文|鰲頭財(cái)經(jīng) 馬永欣 夏路

一年前，蘋果市值突破三萬(wàn)億美元，是當(dāng)之無(wú)愧的科技界巨頭。一年后，蘋果遭遇到有史以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。

去年底以來(lái)，iPhone等產(chǎn)品在華銷售持續(xù)受挫。2024年前6周，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比下滑7%，其中iPhone銷量大幅下滑24%，是前五名廠商中跌幅最大的。

為了提升銷量，蘋果官網(wǎng)，多個(gè)電商平臺(tái)降價(jià)促銷，雖然短期內(nèi)提振了銷量，但是對(duì)品牌高端市場(chǎng)的影響卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，iPhone今年在華銷量或進(jìn)一步下滑，投行一周內(nèi)兩次下調(diào)蘋果評(píng)級(jí)。

2月28日，蘋果宣布終止進(jìn)行了十年的造車計(jì)劃，集中精力押注AI，但在AI領(lǐng)域卻缺乏存在感。3月4日，蘋果因?yàn)榉磯艛囝I(lǐng)了歐盟20億美元的罰單。

二級(jí)市場(chǎng)上，自2024年以來(lái)，蘋果持續(xù)下跌，股價(jià)跌幅已超過10%，市值縮水至2.76萬(wàn)億美元。

創(chuàng)新乏力銷量暴跌

蘋果手機(jī)的神話已經(jīng)成為過去時(shí)。

投資銀行分析師杰富瑞（Jefferies）表示，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)，iPhone銷量在2024年第一周就出現(xiàn)了斷崖式下跌，較上年同期暴跌30%。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2024年前6周，蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑24%，排名跌至中國(guó)市場(chǎng)第四，是前五名廠商中跌幅最大的，華為卻實(shí)現(xiàn)了銷量的逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷量同比增長(zhǎng)64%，僅次于vivo，排名中國(guó)市場(chǎng)第二。

自去年9月iPhone15系列推出以來(lái)，就因?yàn)殡姵匦盘?hào)差，無(wú)創(chuàng)新被消費(fèi)者吐槽。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CounterpointResearch數(shù)據(jù)顯示，iPhone15系列在中國(guó)首發(fā)17天內(nèi)的銷量較2022年發(fā)行的iPhone14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋果手機(jī)銷量同比下滑9%。

近年來(lái)，蘋果在高端機(jī)領(lǐng)域也未展示出強(qiáng)大的創(chuàng)新產(chǎn)品。Canalys在今年早些時(shí)候發(fā)布的一份報(bào)告中寫道：“新的一年里，蘋果必須尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，以重振iPhone業(yè)務(wù)?！?/p>

該分析師認(rèn)為，這主要?dú)w因于來(lái)自對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

蘋果下滑的市場(chǎng)份額，正在被中國(guó)手機(jī)品牌填充。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BCI的數(shù)據(jù)顯示，在高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋果仍位列第一，占據(jù)超一半市場(chǎng)份額，排名第二的華為占22.3%，小米14.4%位列第三。不過，蘋果卻同比下滑了21.2%，而華為、小米卻分別上漲8.8%和11.8%。

尤其以推出Mate60設(shè)備系列的華為增長(zhǎng)最快。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，華為在2024年的前兩周以智能手機(jī)銷量第一的位置強(qiáng)勢(shì)回歸中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)即將迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，連續(xù)十個(gè)季度下滑的中國(guó)智能手機(jī)出貨量，將在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

iPhone可以說(shuō)是蘋果最重要的產(chǎn)品，公司約一半的收入來(lái)自于iPhone。蘋果2023財(cái)年第四財(cái)季（自然年第三季度）的營(yíng)收為895億美元，來(lái)自iPhone的營(yíng)收為438.05億美元。去年四季度，蘋果在華收入同比大幅下滑了13%。

降價(jià)促銷加碼中國(guó)市場(chǎng)

今年初，蘋果放出罕見降價(jià)大招。1月15日,蘋果公司中國(guó)官網(wǎng)上線活動(dòng)預(yù)告，包括手機(jī)、電腦、平板等多種類型產(chǎn)品均將參加“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”活動(dòng)，其中最高可省800元。進(jìn)入3月，iPhone15系列再度降價(jià)，電商平臺(tái)直降超千元。

在蘋果公司官網(wǎng)官宣降價(jià)優(yōu)惠之前，其在國(guó)內(nèi)多個(gè)平臺(tái)渠道已采取了降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。各大在線購(gòu)物門戶網(wǎng)站加大了蘋果智能手機(jī)系列的折扣力度，降低了平均售價(jià)，這并沒有刺激到銷量增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，通過蘋果多輪促銷活動(dòng)降低產(chǎn)品價(jià)格，以激活潛在用戶。然而，降價(jià)雖能在短期內(nèi)提高銷量，但可能損害品牌形象，打亂之前的定位與營(yíng)銷策略。分析師預(yù)計(jì)，蘋果的硬件產(chǎn)品疲軟將使其在市場(chǎng)上失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)難以彌補(bǔ)硬件銷量下滑的損失。

中國(guó)是蘋果最重要的市場(chǎng)之一，降價(jià)之外，蘋果還通過擴(kuò)大應(yīng)用研究設(shè)施，布局線下直營(yíng)店加碼市場(chǎng)投資，提振銷售。

3月12日，蘋果在官網(wǎng)宣布，擴(kuò)大在中國(guó)的應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室，以支持產(chǎn)品的制造，提升上海研究中心的能力，為所有產(chǎn)品線的可靠性、質(zhì)量和材料分析提供支持。據(jù)蘋果介紹，已為應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室投資超過10億元人民幣。

3月11日，蘋果宣布上海靜安店在3月21日開張。這是蘋果在中國(guó)規(guī)格最高的旗艦店，在上海的第8家線下直營(yíng)店，也是在中國(guó)大陸的第46家線下直營(yíng)店。

自2022年7月以來(lái)，蘋果一直是全球市值最高的上市公司，去年年中市值突破3萬(wàn)億美元。

然而，僅過一年，在大型科技公司中，蘋果是唯一一家在2023年收入下滑的公司。

蘋果發(fā)布了截至2023年12月30日的2024財(cái)年第一季度（即2023年自然年第四季度）財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。與上年同期的239.05億美元相比，該季度大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降12.91%，并遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的235億美元，為2020年初以來(lái)最差的第一季度表現(xiàn)。

值得一提的是，3月4日，蘋果公司因?yàn)E用APP STORE規(guī)則被歐盟罰款18億歐元（約140億元人民幣）。歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)表示，蘋果非法阻止應(yīng)用開發(fā)者在其應(yīng)用商店之外向用戶提供有關(guān)替代和更便宜的音樂訂閱服務(wù)的信息。

近期，蘋果做出重大讓步，包括允許用戶使用第三方應(yīng)用商店，允許開發(fā)者接入第三方支付，不再?gòu)?qiáng)制使用蘋果支付，下調(diào)“蘋果稅”抽傭比例，降幅在5%～13%等。