文|零售商業(yè)財經 桂生
編審|鶴翔
滿記甜品近期多地撤店的消息引發(fā)行業(yè)關注，涉及會員卡充值余額退款問題更是成為輿論焦點。
盡管公司回應稱“撤店為疫情期間的戰(zhàn)略調整”，并承諾將會依法處理退款事宜，但消費者疑慮仍未完全消散。
“滿記甜品終究是步了許留山的后塵。”多方唱衰之時，網易新聞卻在3月23日披露了滿記甜品于2024年初完成數千萬元新一輪戰(zhàn)略融資的消息。
據悉，本次融資由控股股東安達富資本領投，主要用于大力發(fā)展新零售業(yè)務、國際國內加盟業(yè)務和直營門店商業(yè)模式迭代升級。
滿記甜品1995年創(chuàng)立于香港，進入內地后其門店數量一度接近500家。發(fā)展巔峰時期，一年時間就能開出近百家新店，火爆程度完全不亞于前些年的新茶飲品牌。然而，據窄門餐眼數據，截至今年3月2日，滿記甜品現有門店僅存207家。
從當前情況來看，滿記仍在向外界傳遞積極轉型、吸引融資的信號，但其調整究竟能否實現“老牌新洗”、打破“許留山”詛咒呢？
多地撤店，會員陷退款泥沼
事實上，滿記甜品自2022年開始便在石家莊、寧波、徐州等多個城市出現撤店情況。不少消費者在得知消息后，紛紛前往門店要求退款，但卻遭遇退款流程復雜、退款周期長甚至無法退款的情況。更有消費者反映，自己的會員賬戶在未經同意的情況下被強制注銷，余額不翼而飛。
同時，有關會員卡充值余額退款問題也受到消費者的集體吐槽。當前，滿記甜品會員可充值金額包括100元、200元和500元三個檔位，不少消費者反映其會員卡里仍有未退金額，數量從十幾元至上百元不等，甚至有消費者未退金額超500元。
筆者查閱黑貓投訴平臺發(fā)現，類似案例超過80份，“已撤店充值卡未退款”和“聯系客服退款至今未到賬”成為主要投訴原因。
對此，滿記甜品的統(tǒng)一回復話術則為：“您的需求已轉交客服專員，我們將盡快聯系您處理。”
圖源：黑貓投訴
3月18日，滿記甜品公眾號發(fā)布聲明稱，關于“多地關店”的情況，均為正常戰(zhàn)略調整，目前公司經營一切正常，且在2023年度新開店38家，2024 年度也會繼續(xù)擴大開店規(guī)模。
與此同時，“已完成千萬融資”的消息突然傳來。據悉，此輪融資由控股股東安達富資本投資，但投資金額并未披露。
圖：安達富投資
值得一提的是，早在2021年安達富資本就已參與對滿記甜品香港、華南和華東的并購，彼時作為掌管12億美元的泛亞美元基金，滿記甜品也是安達富資本在中國餐飲領域的首次控股并購。
天眼查顯示，安達富資本此前在建筑、教育培訓、批發(fā)零售等領域均有涉獵，而此番戰(zhàn)略融資為大力發(fā)展?jié)M記甜品新零售業(yè)務，在安達富資本于2021年參與蘇寧零售云A輪融資中可見一斑。
滿記甜品此番注入“新血液”，究竟是公關造勢的挽尊還是真能實現乾坤扭轉？消費者早已給出答案。
“獨門絕招”不再，轉型之路中道崩殂
一碗滿記楊枝甘露、一份滿記雙皮奶或許是許多消費者對于滿記甜品的初體驗。但伴隨著“新零售”的洶涌而來，滿記也還是謀求轉型。
圖源：滿記甜品官網
2016至2017年，滿記甜品宣布開通美團、餓了么外賣渠道；次年，滿記甜品專為盒馬鮮生打造了“honeymoon express”小店；2022年前后，滿記又布局了電商、便利店以及山姆會員店等渠道，推出便攜式杯裝楊枝甘露等產品。
至此，滿記“重外賣、零售，輕門店”的戰(zhàn)略布局形成，但顯然忽略了一個最為關鍵的指標：如何給予消費者進店的理由？
此后，咖啡、新式茶飲賽道內卷不斷，楊枝甘露這一品類不再是甜品賽道的專利，反而成了喜茶、星巴克、奈雪的茶等品牌的大眾單品。
不僅如此，這些品牌在產品設計上對鮮果、牛奶、茶進行兩兩配對組合，甚至三者混搭，在品牌風格與門店設計上契合當下年輕消費者品味，滿記甜品等老式甜品店則顯得愈發(fā)古板與過時。
把品牌活成了產品，是滿記甜品屢次創(chuàng)新下不盡如人意的必然結果。
而如今有更多為健康、低糖買單的消費者，滿記甜品逐漸走向下坡路已早有預兆。據媒體報道，2019年至2022年間，滿記甜品屢次在衛(wèi)生問題上打“擦邊球”。
不愛惜自身羽毛的滿記甜品鮮有“穩(wěn)盤”之舉，反倒在新茶飲的浪潮之下，不斷尋求新的突破口。
2022 年 5 月 7 日，新式茶飲品牌小滿茶田宣布和滿記甜品完成合并，并入滿記甜品母公司智港集團，小滿茶田的創(chuàng)始人劉子正將出任智港集團總裁及滿記甜品聯席 CEO，負責集團旗下多品牌的整體戰(zhàn)略。
當時，小滿茶田僅成立3年，在誕生之初靠“車厘子”和“杯裝甜品”兩大賣點火速出圈，使用高端水果和高顏值外形圈粉無數年輕消費者，成功躋身網紅茶飲品牌行列。
劉子正在接受媒體采訪時表示，新滿記將打造甜品“零食化”、“禮品化”、“全日化”，并計劃開設旗艦店。此番“雙向奔赴”卻未能擦出火花，許諾開業(yè)的旗艦店也至今未出現。
另一邊，小滿茶田公眾號的更新停留在了2022年11月。據窄門餐眼顯示，小滿茶田現存門店僅1家。
滿記甜品所面臨的內憂與外患，似乎也是傳統(tǒng)連鎖甜品店當下發(fā)展的縮影。
新茶飲圍剿，連鎖甜品店如何破局重生？
近年來，隨著新茶飲行業(yè)的崛起，連鎖甜品店面臨著空前的競爭壓力。
2015年開始，以奈雪、喜茶、茶顏悅色、滬上阿姨等為代表的新茶飲品牌陸續(xù)誕生，不斷蠶食著港式甜品的市場。
在品類創(chuàng)新方面，對比老式甜品店的瓶頸，新茶飲的推陳出新顯然更得消費者喜愛。真奶、真茶和新鮮水果，將各種配料進行多樣化的搭配和融合，是新茶飲的共同特征，由于配料種類多樣，新茶飲品牌推新頻率極高。
在門店經營方面，新茶飲的頭部品牌們更多選擇采用直營而非加盟的形式，嚴格把關衛(wèi)生質量，統(tǒng)一把控消費者的消費體驗。此外，社交媒體的花樣營銷使得品牌話題度高居不下，跨界聯名不斷，進而吸引消費者買單。
與新茶飲的欣欣向榮不同，連鎖甜品店似乎正在日漸模糊的產品壁壘和漸顯弊端的經營方式中“茍延殘喘”。
而昔日被稱作“滿記甜品最大的競爭對手”的許留山，也于2023年5月開始了真正的告別。
2004年，香港連鎖甜品品牌許留山進入內地市場，紅極一時。彼時，許留山趁著香港電影《小親親》的東風，成為游客到香港的“打卡景點”。在許留山鼎盛時期，其全球門店數高達300家，營收近5億。
然而，許留山公司對加盟商的管控不利，和疫情期間長期的入不敷出成為許留山從此走向下坡路的拐點，這同樣也是眾多連鎖甜品店面臨的風險。
有數據顯示，甜品賽道的熱度在2017年7月達到峰值后突然出現斷崖式下跌，至今依然在水平線下徘徊。
據紅餐品牌研究院不完全統(tǒng)計，截至2023年11月，茶飲賽道共披露融資事件35起，相比去年的26起增加了34%。其中，資本尤其偏愛國風茶飲，比如霓裳茶舞、茶亭序、荷田水鋪、漢唐序等。
2022年開始，新茶飲品牌集體轉向港股。今年初，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交上市申請，3月24日，茶百道通過港交所上市聆訊，新茶飲第二股之爭將迎來定局。
如今，新茶飲賽道紅利期正逐漸消散，對資本的吸引力也在下降。據公開資料顯示，2021年新茶飲行業(yè)融資數量超30筆，披露的融資金額超130億。如曾參與奈雪Pre-IPO的廣發(fā)基金，近兩年主投科技、能源、醫(yī)療等領域，未再涉及餐飲界。
然而，此次安達富資本領投滿記甜品，是否能將新零售業(yè)務、國際國內加盟業(yè)務和直營門店商業(yè)模式迭代升級，尚且需要一點時間驗證。而連鎖甜品店亟待破舊立新，實為大勢所趨。