文｜豹變 高宇哲
編輯 | 邢昀
「核心提示」
遭遇巨大輿論風暴的農(nóng)夫山泉，2023年實現(xiàn)了水和飲料“兩條腿”均衡走路，不過在負面輿論、健康需求升級、競爭激烈等多重壓力下，“大自然的搬運工”能否穩(wěn)住頭把交椅？
風波之下的農(nóng)夫山泉，依然交出一份亮眼的財報。
3月26日晚，農(nóng)夫山泉在港交所公告，2023年總營收為426.67億元人民幣，同比增加28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。報告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉毛利率則由上一年同期的57.4%增加2.1個百分點至59.5%。
截至3月27日收盤，農(nóng)夫山泉報收41.25港元/股，跌1.08%，總市值4639億。在近期發(fā)布的《2024胡潤全球富豪榜》中，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人、董事長鐘睒睒以4500億元的財富，連續(xù)四年成為中國首富。
逐年增長的業(yè)績著實可喜，但近日農(nóng)夫山泉也遭遇了上市以來最大的輿論風波。自娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，農(nóng)夫山泉市值蒸發(fā)超過300億港元，產(chǎn)品銷量也受到一定影響。
值得注意的是，2022財年中農(nóng)夫山泉最亮眼的包裝飲用水，貢獻了總營收的54.9%；這一占比在2023年降至47.5%。同時飲料業(yè)務增長迅速，占總收入比重達到51.7%，首次反超包裝飲用水。
在輿論風波和健康需求升級下，“大自然的搬運工”能否穩(wěn)住頭把交椅？飲用水大佬要爭當“飲料一哥”？
“搬運工”能有多賺錢
2024年的開端，瓶裝水行業(yè)上演了一場龍頭“混戰(zhàn)”。
民營企業(yè)家宗慶后的去世和生前往事，讓民眾對娃哈哈品牌的好感度直線上升，在娃哈哈頻上熱搜、銷量暴漲之余，農(nóng)夫山泉也深陷輿論風暴，宗慶后與鐘睒睒之間的往事更是被延伸比作為“農(nóng)夫與蛇”的故事。
隨著事件的發(fā)酵，農(nóng)夫山泉的銷量受到影響，有媒體報道，農(nóng)夫山泉電商平臺的單日銷售額甚至從超百萬元下降到5萬元。目前這場風波仍未完全平息，對農(nóng)夫山泉的經(jīng)營業(yè)績是否會產(chǎn)生影響將在一季度財報中體現(xiàn)。
而2023年的財報，再次展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的穩(wěn)定根基，作為一家毛利率高達60%的企業(yè)，營收、凈利潤仍保持著良好增速。
回顧2020年至2022年財報，農(nóng)夫山泉營收分別為228.77億元、296.96億元和332.39億元，三年內(nèi)營收增長了103.62億；來到2023年，僅一年時間增長近百億。
在凈利潤方面，2020至2022年，同期歸母凈利潤分別為52.77億元、71.62億元和84.95億元；2023年農(nóng)夫山泉凈利潤為120.79億元，同比增加42.2%，增速較上一年提高了23.6個百分點。
不僅凈利潤增速加快，對比之下，凈利潤的增幅大于營收增幅。
在中國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉一直占據(jù)最高的市場份額。排名第二的華潤怡寶，其2022年可持續(xù)發(fā)展報告中未披露當年營收數(shù)據(jù)，僅顯示利潤總額為13.75億元。
農(nóng)夫山泉財報顯示，2023年的凈利潤增長，主要是由于紙箱、標簽及部分原料采購成本與上一年同期相比有所下降。在農(nóng)夫山泉的四大業(yè)務板塊中，眾所周知的包裝飲用水，是其業(yè)務表現(xiàn)一貫優(yōu)越的基本盤，很大程度上，農(nóng)夫山泉強悍的盈利能力，來自飲用水超高的毛利率。
為何毛利如此高？是因為成本極低。以毛利率60%來算，單價2元的礦泉水，成本僅8毛錢左右，毛利則達1.2元。曾有媒體計算，以每瓶400ml包裝水為例，用于制作瓶子的高分子聚合物PET（聚對苯二甲酸乙二酯），材料成本約6分錢、包裝材料（熱縮膜等）約3分錢，用于取水、人工及加工處理的制造費用在8分錢左右。這意味著成本主要來自包裝。
財報顯示，農(nóng)夫山泉包裝水2023年營收202.6億元，同比增長10.9%，增速雖然較上一年有所回升，但在四大業(yè)務中屬于最低。顯然，基本盤增速放緩，也為奔跑中的巨頭帶來提醒。
尋找下一個東方樹葉
從各業(yè)務的增長來看，農(nóng)夫山區(qū)的飲品在總收入占比達到一半以上，首超包裝飲用水，尤其茶飲料增長強勁，進一步拉高了公司的競爭壁壘。
農(nóng)夫山泉共分為四個業(yè)務板塊：以瓶裝水為代表的包裝飲用水；即飲茶板塊包括茶π、東方樹葉等品牌，已經(jīng)成為第二增長曲線；多元布局中的功能飲料和果汁飲料，產(chǎn)品眾多，被視為第三增長曲線。
茶飲產(chǎn)品在2023年錄得全年收入126.59億元，較2022年增長83.3%，占2023年總收入的29.7%。值得注意的是，這一板塊在2022年的營收規(guī)模近70億，營收占比總額僅20.8%，說明第二增長曲線呈快速上升的勢態(tài)。
茶飲料產(chǎn)品中最大的兩個單品為東方樹葉和茶π，而東方樹葉所在的無糖茶賽道，近年成為踩中消費趨勢的明星賽道，東方樹葉更是一騎絕塵。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2023年8月，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍；東方樹葉連同茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。東方樹葉連續(xù)三年，增速保持在50%以上。
如今的成績，基于鐘睒睒的提早布局。雖然早在13年前，農(nóng)夫山泉就推出了東方樹葉這一產(chǎn)品，但從歷史來看，1997年三得利就進入中國市場，三年之后，可口可樂、雀巢等先后推出無糖無熱量的品類。
當時人們熱衷含糖量較高的“小甜水”，包括康師傅的明星單品冰紅茶、北京大街小巷可見的北冰洋等。寡淡的東方樹葉，不僅被嘲，還曾被評為中國最難喝的五款飲料之一，甚至被稱為“洗碗水”。
東方樹葉能夠進入消費者視線，一方面是人們健康意識的增加，另一方面則是新銳品牌元氣森林的崛起，新消費時代的風口之下，0糖0脂一夜之間成為年輕人的標配。
無糖茶飲正在成為新風潮。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國無糖茶飲增速遠超其他茶飲賽道，2017年-2022年，含糖茶飲已經(jīng)進入低速增長，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高于含糖茶飲；預計2022-2027年無糖茶飲市場CAGR達10.2%。
該賽道的興起，激發(fā)新老玩家紛紛入局。這其中，有以農(nóng)夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料等為代表的傳統(tǒng)品牌；也有以元氣森林、茶里、tea'stone等為代表的新銳品牌。
雖然東方樹葉優(yōu)勢明顯，但各品牌爭先闖入，也讓市場競爭壓力巨大。元氣森林推出的無糖茶產(chǎn)品燃茶，規(guī)格已覆蓋500毫升、550毫升、600毫升及900毫升；東鵬飲料2023年推出的烏龍上茶，24瓶裝折后僅69.9元。
各家在產(chǎn)品上鉚足了勁，面對增速中的細分賽道，一旦進入規(guī)模競爭價格戰(zhàn)的階段，對各家都將是不小的挑戰(zhàn)。況且新興賽道市場壁壘不大，年輕消費者愿意嘗鮮等，都決定了除東方樹葉這一黑馬之外，打造下一個明星單品才更為穩(wěn)妥。
追趕500億陣營，爭做飲料一哥
對比包裝飲用水和茶飲料板塊，果汁飲料和功能性飲料在2023全年財報中表現(xiàn)略為保守。
農(nóng)夫山泉財報顯示，2023年功能飲料產(chǎn)品錄得全年收入49億元，同比增長27.7%，占2023年總收入的11.5%；果汁飲料產(chǎn)品收入35.3億元，同比增長22.7%，占2023年總收入的8.3%，有所下降。
作為農(nóng)夫山泉布局較早的第三增長板塊，功能、果汁飲料賽道競爭者眾。
其旗下有尖叫、水溶C100、NFC17.5°、力量帝等多款產(chǎn)品，2023年農(nóng)夫山泉也在該領域不斷推出新口味。
但從行業(yè)整體來看，農(nóng)夫山泉的市場占比較低，在功能飲料中，更大的市場份額由紅牛、東鵬特飲、脈動等占據(jù)。2021年紅牛的市場份額占比超過50%，位居行業(yè)首位；其次為東鵬特飲和脈動分別占比12%和7%；新銳品牌元氣森林在2021年進入該市場，4月推出外星人電解質(zhì)水，一年后，外星人電解質(zhì)水便成為元氣森林打造第二曲線的拳頭產(chǎn)品。
在果汁飲料領域，可口可樂、匯源果汁、味全食品為行業(yè)龍頭，市占率排在前三，均超10%。想要領跑行業(yè)，農(nóng)夫山泉還要面臨多個勁敵。
隨著飲料占比不斷提升，農(nóng)夫山泉已經(jīng)實現(xiàn)了水和飲料“兩條腿”走路。
在大多數(shù)消費者意識中，“農(nóng)夫山區(qū)有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”早已成為膾炙人口的廣告語。實則，未上市的娃哈哈總營收一直高于農(nóng)夫山泉。
在中國飲料行業(yè)，娃哈哈才是真正的領頭羊。2021年至2023年，農(nóng)夫山泉總營收分別為296.96億、332.39億、426.67億；而2021年娃哈哈營收已經(jīng)超500億，全國工商聯(lián)數(shù)據(jù)及娃哈哈集團2023年度總結表彰大會測算，娃哈哈已連續(xù)3年總營收保持在500億元以上。
實現(xiàn)500億戰(zhàn)績的，還有低調(diào)的康師傅。在大眾認知中，提到康師傅首先想到的就是“方便面”，這家企業(yè)也是飲料業(yè)中的龍頭玩家。2023全年財報可見，康師傅的飲品增速緩慢，但2023年飲品整體收入仍達509.39億元。因為飲品毛利率比方便面高，康師傅早已把業(yè)務重心轉移至飲品，業(yè)務占比超過六成。
由此可見，擁有“首富”光環(huán)的鐘睒睒以及帶領下的農(nóng)夫山泉，想要成為飲料界霸主，還有很多競爭者要打敗。
農(nóng)夫山泉在瓶裝水領域打下的江山的確堅實，飲料矩陣中產(chǎn)品線也較為豐富，但在新老品牌的爭霸賽中，話語權最終掌握在消費者手中。加上飲品本身的可替代性，以及購買場景的多元化，曾經(jīng)靠一句口號走天下的時代一去不返，要迎戰(zhàn)新品牌，爭做“飲料一哥”，農(nóng)夫山泉仍要不斷解題。