文|毒眸
今日，斗魚發(fā)布了2023年財報，這是近三年以來首個扭虧為盈的年報。和大多數(shù)扭虧的互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，斗魚盈利能力的提升不來自于營收的增長，而來自于成本控制。
財報顯示，斗魚2023年總營收55.3億元，同比下滑約23%，凈利潤為1.54億，2022年同期凈虧損760萬。
斗魚財報（圖源：微博）
用戶的流失更是難以避免。斗魚2023年四季度移動端平均MAU為5170萬，付費用戶為370萬，而2022年同期的移動端平均MAU為5740萬，付費用戶為560萬，下滑十分明顯。
自去年11月底斗魚CEO陳少杰涉嫌開設(shè)賭場罪被警方通報依法逮捕之后，斗魚成立了臨時管理委員會，并在三季度財報后電話會上對外表示“目前斗魚公司運營正常，調(diào)查沒有對公司運營產(chǎn)生重大影響?！?/p>
但實際上斗魚還是受到了不小的波及，尤其是頭部主播的流失，短時間內(nèi)很難被填補。據(jù)36kr月初報道，斗魚主播一條小團(tuán)團(tuán)被捕。PDD、大司馬等人也已經(jīng)停播數(shù)月，“Doinb下周回國”更是成為電競營銷號們每周都發(fā)的流量密碼，唯獨只有轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的旭旭寶寶仍在繼續(xù)風(fēng)生水起。
還在播的斗魚主播中，已經(jīng)不剩幾個能叫得上名字的。過去吵得昏天黑地的“斗魚一哥”“斗魚一姐”，如今已經(jīng)失去了爭論的價值。
（斗魚3月巨星主播榜）
頭部主播的缺失讓斗魚增長乏力，斗魚開始“竭澤而漁”。據(jù)極晝工作室報道，有斗魚旗下女主播被平臺索賠上百萬，方法是“公會先同意主播在合約期內(nèi)逃離，等跳到別的平臺后，又讓斗魚方抓到把柄，促使主播要么續(xù)約，要么賠付違約金”。
四年前還在高喊“上市是高光時刻，但不是巔峰時刻”的斗魚，如今的大池塘里已經(jīng)無魚可斗了。
撒錢換增長
斗魚是東南亞的一種魚類，陳少杰曾經(jīng)在直播中解釋過這個名字的由來，“這種魚兇狠、好斗，兩雄相遇必是一場廝殺。”
這也是對陳少杰行事風(fēng)格的最佳概括，能從當(dāng)年的“千播大戰(zhàn)”當(dāng)中廝殺出來，路子不夠野可不行。
陳少杰是80后，標(biāo)準(zhǔn)的初代“網(wǎng)癮少年”，從小學(xué)5年級就開始打游戲，經(jīng)常通宵。大學(xué)讀了一年，陳少杰自己選擇了輟學(xué)。后來在直播間里，他坦然面對自己只有高中文憑的事實，理由是“學(xué)校不是很出名，水平也不高，覺得4年讀下來也沒有什么很好的前程?！?/p>
在南方人物周刊的一次采訪中，對于“你最珍視自己的哪種品質(zhì)？”這一問題，陳少杰的回答是——判斷力。判斷力不僅體現(xiàn)在他選擇主動輟學(xué)，更體現(xiàn)在他不止一次地踩中風(fēng)口。
退學(xué)后的第一份工作，陳少杰和日后斗魚的另一位創(chuàng)始人張文明一同開發(fā)了一款名為“掌門人”的游戲?qū)?zhàn)平臺?！罢崎T人”當(dāng)時一度達(dá)到20萬日活，數(shù)據(jù)直逼當(dāng)時的頭部平臺浩方。
賺到第一桶金的陳少杰，盯上了“二次元彈幕網(wǎng)站鼻祖”A站。他以400萬的價格出資收購了A站，并參考日本同行的做法，給A站引入了彈幕功能，又成立了直播頻道“生放送”。
2014年，潮水涌來。亞馬遜斥資近10億美元收購游戲直播平臺Twitch，讓國內(nèi)的所有投資人開始熱切關(guān)注直播賽道。陳少杰順勢將“生放送”獨立，改名為“斗魚TV”。直播平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，“千播大戰(zhàn)”拉開帷幕。
不計成本的前期投入，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初期跑馬圈地時的一貫策略，這一點在斗魚的身上更是體現(xiàn)地淋漓盡致。斗魚能在“千播”中脫穎而出，靠的就是用力撒錢。
彼時最火的游戲當(dāng)屬《英雄聯(lián)盟》，這是直播平臺一定要啃下的大蛋糕。斗魚的策略是，當(dāng)時國服排名靠前的玩家，只要在ID前加上“斗魚TV”字樣，就可以獲得最低1萬最高20萬元的獎勵。在把游戲玩家轉(zhuǎn)化為直播間觀眾的初期，斗魚用最粗暴的方式種下了心智。
一只手撒向觀眾，另一只手撒向主播。在整個行業(yè)還沒反應(yīng)過來的時候，斗魚就已經(jīng)將大部分融資都用去簽約頭部主播，《英雄聯(lián)盟》初期的人氣主播小智、若風(fēng)、五五開等人均被斗魚以高價收入麾下。
主播若風(fēng)（圖源：微博）
據(jù)棱鏡報道，斗魚天使輪的2000萬元在三個月內(nèi)就燒光了。陳少杰在后來的一則采訪中直言不諱地表示，“不花掉難道等著生仔？”
激進(jìn)的投入讓斗魚增長迅速，僅半年時間，斗魚的同時在線人數(shù)就已經(jīng)從5萬人激增到100萬人。到2015年底，斗魚的MAU就已經(jīng)達(dá)到了1000萬的量級，在游戲類直播平臺位居第一，而此時的競爭對手虎牙、熊貓TV等MAU則在500萬-900萬之間徘徊。
流量難變現(xiàn)
但隨著競爭對手逐漸回過味來，頭部主播的簽約價格也水漲船高。到2016年，天天都有新主播跳槽和被起訴的新聞，平臺之間的燒錢競爭成了一個無底洞。最關(guān)鍵的是，這些投入已經(jīng)明顯高出它能帶來的回報，但為了份額，平臺們必須一往無前。
《絕地求生》《王者榮耀》等新游戲的火爆，讓直播平臺之間多了更多需要競爭的賽道，蛇哥、嗨氏等主播的“天價違約案”成為了大眾焦點。但高價買下這些主播的平臺沒法兌現(xiàn)價值，因主播本身就是一種又是極其不穩(wěn)定的資產(chǎn)，既有可能人氣下滑，也有可能因各種原因面臨封禁。
比如斗魚高價簽約的嗨氏，在2017年上半年的小葫蘆吸金榜還穩(wěn)居第一，但因負(fù)面報道纏身，到了年底嗨氏就下滑到了94位。曾經(jīng)是“斗魚一姐”的馮提莫也因遇上“會計門”而使人氣一落千丈。更別提五五開等主播被徹底封禁，平臺前期在主播身上的投入也就打了水漂。
馮提莫（圖源：微博）
上市之前，據(jù)招股書顯示，斗魚在2016年，2017年和2018年凈虧損分別為7.83億、6.13億和8.76億元。盈利能力有限，除了高昂的投入之外，也跟營收能力不足有很大關(guān)系。斗魚在這三年里的營收是7.68億元、18.85億元和36.54億元，而同期虎牙的營收是7.97億元、21.85億元和46.63億元。
“重游戲，輕秀場”是斗魚營收能力不足的一個重要原因。毒眸曾在此前的文章（點此閱讀：《從馮提莫到菠蘿賽東：斗魚掉隊，B站收割》）中分析過，聯(lián)合創(chuàng)始人張文明一直以來力主“秀場直播”，而陳少杰卻堅持以“游戲直播”為第一位。二者之間的差別在于，前者流量小，禮物多，而后者流量大，禮物少。陳少杰曾在2018年公開表示，“秀場類和美女直播在斗魚直播上只占4%，但卻貢獻(xiàn)了大約21%的禮物流水占比?！?/p>
這也是斗魚一直以來發(fā)展的縮影——它曾手握大量流量，卻一直苦苦難尋變現(xiàn)的方式。
比如斗魚與米未合作推出全網(wǎng)首檔直播綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》；聯(lián)手去哪兒網(wǎng)，試水八大景區(qū)直播，推出“99嘻游季”活動；電影《大鬧天竺》當(dāng)時也會在斗魚開通直播間宣傳電影。
《飯局的誘惑》（圖源：微博）
這些現(xiàn)在抖音常做的擁抱文娛行業(yè)的動作，其實當(dāng)年斗魚都做過。但抖音從一開始就想通了商業(yè)鏈路，能利用自己掌握的流量從不同行業(yè)的客戶手里賺到錢。而斗魚卻總是只賺個吆喝，錢沒進(jìn)口袋。
高光與好賭
坊間盛傳的一則趣聞是，在斗魚ID為“飛機舒克233”的陳少杰，曾在一位游戲主播的直播間發(fā)彈幕吐槽：“都只看不送禮物，白看，拿頭上市呀！”
觀眾“不爭氣”，的確是斗魚遲遲未能圓資本夢的核心理由。但這一天終歸還是如愿到來了。2019年7月17日，陳少杰在納斯達(dá)克敲鐘。上市首日，斗魚股價報收于11.50美元，與發(fā)行價持平。按照收盤價計算，斗魚市值約為37.3億美元。
上市前的招股書中，斗魚的毛利潤率從5%上升到13%，實現(xiàn)扭虧為盈，陳少杰解釋原因時表示，“我們增長的原因主要是因為更多人愿意付費，尤其是游戲直播這個專屬領(lǐng)域里面。我們一直有新增的付費用戶，也帶來新收入。這是付費習(xí)慣帶來的變化?！?/p>
付費習(xí)慣緣何提升語焉不詳。但公開信息是，此后多個被公開曝光的涉賭案件，最早的時間線都在上市之前。
最著名的是“彡彡九戶外”，該案件是公安部督導(dǎo)辦理的全國首例直播平臺涉賭案件。經(jīng)查，“彡彡九戶外”在2017年3月至2020年9月期間利用直播平臺“粉絲福利社”抽獎模塊，組織直播間粉絲進(jìn)行抽獎。主播在直播中通過“一個辦卡五萬帶回家”“搏一搏單車變摩托”等大量煽動性語言鼓動直播間觀眾參與抽獎。
去年年底，錦州警方又通報了一起涉賭案件。犯罪嫌疑人周某、陳某對2019年2月1日至2022年1月12日期間，利用某直播平臺組織賭博活動5000余場，參賭資金累計1700余萬元、非法獲利266余萬元。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，周某為斗魚“吃雞”主播“輕語619”，此前在平臺擁有200余萬粉絲，被網(wǎng)友稱為斗魚“絕地四子之一”。
既有戶外分區(qū)也有游戲分區(qū)，說明斗魚的涉賭情況絕非個別直播間的孤例。除了“賭”，“黃”也是常規(guī)動作。2023年年初，國家網(wǎng)信辦發(fā)布“掃黃打非”2022年盤點，斗魚就已經(jīng)與其他幾家平臺被共同點名。到4月底，網(wǎng)信中國發(fā)布的2023年一季度“清朗”系列專項行動工作總結(jié)中再度提及斗魚，稱平臺履行責(zé)任不力，已約談相關(guān)負(fù)責(zé)人。5月，湖北省網(wǎng)信辦還專門派出工作組，進(jìn)駐斗魚開展為期1個月的集中整改督導(dǎo)。
在直播內(nèi)容本身難以持續(xù)帶動用戶付費意愿的情況下，“賭”、“黃”成為了刺激用戶付費的偏門。但偏門終究不是長久之計，監(jiān)管遲早到來。
這或許也是為何在陳少杰被捕之后，斗魚的臨時管理委員會把合規(guī)放在了前所未有的重要位置上。公開資料顯示，斗魚四季度成立了合規(guī)管理小組向臨時管委會直接匯報，成員來自斗魚不同業(yè)務(wù)及管理部門，對公司的所有業(yè)務(wù)活動、工作流程、直播內(nèi)容和平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的合規(guī)管理，確保公司業(yè)務(wù)和資產(chǎn)全面滿足相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管要求。
新魚勝舊魚
付費意愿雖是重點，但本質(zhì)指向的是直播平臺的盈利模式單一，對比抖快B等新對手，它們不僅流量池更大，且商業(yè)化手段也更加多元，這能支撐它們養(yǎng)活更多主播和“付費意愿低”的用戶。
實際上，在2019年的高光時刻，市場上的唱衰之聲就已經(jīng)不絕于耳，“快手的游戲直播流量超過斗魚虎牙總和”是最常見諸于報道的表述。
但即便是在快手、B站奮起競爭的那些年，虎牙、斗魚們的處境都遠(yuǎn)沒有今天這么被動。2023年的新情況是，騰訊旗下的頭部游戲可以開始在抖音直播了——對于虎牙、斗魚來說，沒有比這更壞的消息了。
旭旭寶寶、張大仙、陳澤等分別來自斗魚、虎牙、快手的頭部主播，先后入駐抖音，一次又一次地刷新禮物記錄，且與抖音本地主播PK互相引流。
主播PK（圖源：微博）
留不住主播的斗魚，開始打起了“跳槽”的主意。就像“千播大戰(zhàn)”時期通過索賠跳槽主播來收回成本一樣，只不過如今的方式更加隱秘。據(jù)極晝工作室報道，有女大學(xué)生主播在公會的暗示下，從斗魚違約跳槽到抖音，爾后又因被斗魚平臺抓到證據(jù)，從而索賠遠(yuǎn)超出其實際直播收入的巨額賠償款。
只不過對斗魚本身來說，最傷筋動骨的還是頭部主播的流失。在2022年的年報中，斗魚提到，“為留住頂級主播，我們必須制定更好的主播薪酬方案，提高我們的變現(xiàn)能力，幫助頂級主播觸達(dá)更廣泛的受眾?？杀M管我們努力在這些方面提高自己，即使我們盡最大努力留住他們，也不能保證主播不會離開我們?！?/p>
如果說斗魚、虎牙還有什么優(yōu)勢，那只能是瞄準(zhǔn)腰部主播?；谶^往游戲直播“高場觀，少禮物”的特性，傳統(tǒng)直播平臺簽約游戲主播往往有高額無責(zé)底薪，目的就是看中頭部主播留存用戶的能力，只有針對秀場直播才會偏重禮物分成。
而抖音的簽約規(guī)則和傳統(tǒng)直播平臺不同，它不缺流量，所以不需要為主播留住觀眾而付費，甚至可以從主播身上掙推流的錢。所以，旭旭寶寶就曾在直播時談到，“在抖音的收入主要靠禮物和廣告。”在這樣的簽約規(guī)則下，粉絲打賞能力強的頭部主播更需要抖音龐大的流量池加成，而對于腰部主播來說，尋求工資保底才是更優(yōu)解。
另一條暗線是虎牙與斗魚在2021年的合并案被叫停。在彼時看來有“壟斷”嫌疑的合并案，只是基于游戲直播這個垂類賽道而言，實際在開放抖音入場之后，合并才是最有利于虎牙與斗魚存續(xù)的方式。這樣一來可以降低內(nèi)容采買成本，二來可以整合同興趣圈層用戶資源。
不過，盡管明面上恐難合并，但在騰訊的組織下，虎牙斗魚等平臺已在不斷深化業(yè)務(wù)合作程度。據(jù)競核報道，虎牙、斗魚、視頻號三者之間正在逐步打通，騰訊系在整合自身直播接入端口。虎牙的娛樂部門已經(jīng)搬進(jìn)了斗魚在武漢的辦公大樓，而斗魚的游戲部門則搬進(jìn)了廣州虎牙。此外，雙方的商業(yè)化部門也已開始業(yè)務(wù)合作。
在抖音的巨大流量沖擊下，騰訊系的直播資源必須抱團(tuán)取暖，降低用戶觀看直播的門檻，才能保持用戶規(guī)模不被落下。
不過，即便抱團(tuán)，收縮也在所難免。從2014年走到現(xiàn)在，將近十年的時間里，斗魚的內(nèi)容形態(tài)幾乎沒有發(fā)生過重大變化，而過去喜歡看直播的用戶，內(nèi)容消費習(xí)慣早已滄海桑田。直播帶貨的興起搶走了“直播”二字的定義權(quán)，短視頻讓用戶可以在十分鐘之內(nèi)看完一整場直播的精華片段，而這一個個風(fēng)口，斗魚全部沒趕上。
在賽道既定的情況下，走向未來，斗魚最好的結(jié)局是“小而美”——在嚴(yán)控成本的基礎(chǔ)上，做好腰部主播運營，留存核心粉絲。
斗了十年，斗魚要重新學(xué)會怎么不斗。