文｜新立場(chǎng)

據(jù)媒體報(bào)道，1688近期啟動(dòng)全面入淘，先期開(kāi)設(shè)三家店鋪，分別為嚴(yán)選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店。

上述店鋪預(yù)計(jì)將整合成一個(gè)類似天貓超市的頻道，商家不需要另外在淘寶開(kāi)店，源頭廠商通過(guò)半托管模式與 1688 商量定價(jià)，1688 負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)，商家負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后。

這是 1688 從大后方走向前線的又一個(gè)標(biāo)志性事件。2022 年，曾擔(dān)任阿里國(guó)際站聯(lián)席總經(jīng)理的余涌接管 1688，正式將“買家”列為第一用戶，推出面向買家、主打品牌平替的 1688 嚴(yán)選業(yè)務(wù)。2023 年，1688 嚴(yán)選上線會(huì)員制“白牌超市”——PLUS 會(huì)員店，采用非自營(yíng)的平臺(tái)模式，內(nèi)部對(duì)標(biāo)線下的山姆超市。

2023 年 11 月，1688 升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)，貼近 C 端的戰(zhàn)略部署再一次加速。今年起，1688 不止修改了商品七日無(wú)理由退貨規(guī)則、還推出 0 元下單、一件包郵和退貨包運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，平臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐漸與淘天主站對(duì)齊。

如今全面入淘，貨源與供應(yīng)鏈也開(kāi)始融入主站，到了真刀真槍上戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候。

01、淘天“底牌”，臨危解困

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴 Q3 營(yíng)收 2603.5 億元，同比增長(zhǎng) 5%。報(bào)告期內(nèi)，阿里巴巴經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 225.11 億元，凈利潤(rùn)為 107.17 億元，同比均有所下滑。其中占總收入近五成的淘天集團(tuán)收入 1290.70 億元，同比增長(zhǎng)僅2%，落后增長(zhǎng)大盤。

增長(zhǎng)失速的困擾已久，電商下沉戰(zhàn)略又泥足不前，淘天需要一個(gè)救火之策，而遍尋阿里體系，帶著低價(jià)標(biāo)簽且已有一定 C 端認(rèn)知度的 1688 恰好成了現(xiàn)成的救兵。

Q3 財(cái)報(bào)對(duì)核心業(yè)務(wù)的描述是：正處于重振淘天集團(tuán)的過(guò)程中，并為未來(lái)增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。在淘天整體增長(zhǎng)于個(gè)位數(shù)徘徊之時(shí)，淘天集團(tuán)旗下的中國(guó)批發(fā)商業(yè)收入達(dá) 53.08 億元，同比增長(zhǎng) 23%，這說(shuō)明 1688 確實(shí)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)且已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。

此處還有一個(gè)背景是，曾被視為淘天面向下沉市場(chǎng)的第一陣地的淘特從去年開(kāi)始逐漸淡出主舞臺(tái)，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》今年 2 月的報(bào)道，淘特最后的資產(chǎn) —— 平臺(tái)上的商家和商品都即將遷回淘寶，未來(lái)，淘特商家的主要經(jīng)營(yíng)陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評(píng)價(jià)等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

淘特是淘天集團(tuán)在下沉市場(chǎng)的一次集體性潰退，2020 年 3 月淘寶特價(jià)版（淘特前身）正式上線，據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘特在上線 9 個(gè)月時(shí)用戶規(guī)模就達(dá)到了 1 億，21 個(gè)月后，用戶規(guī)模突破 2.8 億，一度被視為阿里體系內(nèi)最具增長(zhǎng)潛力的項(xiàng)目。

然而時(shí)至今日回看淘特的快速增長(zhǎng)，一直高度依賴阿里集團(tuán)“輸血”，甚至拖累了盈利大盤。2022 財(cái)年，阿里的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比減少 416 億元，阿里稱“主要由于我們對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長(zhǎng)而增加的費(fèi)用，以及我們支持商家的舉措?！?/p>

燒錢補(bǔ)貼的策略終究未能為淘天在下沉戰(zhàn)場(chǎng)建立據(jù)點(diǎn)。《晚點(diǎn) LatePost》提到，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，去年 2 月，淘特的日活躍用戶還有 2789 萬(wàn)，到去年 9 月，就只剩 1000 萬(wàn)，接下來(lái)的半年，也都只勉強(qiáng)維持在千萬(wàn)量級(jí)。

淘特“回歸淘寶”與 1688 “全面入淘”的一退一進(jìn)，都是阿里要集中精力，全面聚焦低價(jià)的信號(hào)。只不過(guò)淘特早前走的是另起爐灶的路線，不止一次強(qiáng)調(diào)與淘天的區(qū)分度；如今這套方案被證偽，資歷更深且代表著淘天大后方的“底牌”1688 被攤在了臺(tái)面上，勝算反倒會(huì)更大些。

再看本次 1688 入淘相關(guān)的調(diào)整，重點(diǎn)在于“生態(tài)接入”。先期開(kāi)設(shè)的三家店鋪都是在為 1688 設(shè)置更大的 C 端接口；源頭廠商通過(guò)半托管模式與 1688 合作，則明顯借鑒了跨境電商半托管模式，降低經(jīng)營(yíng)門檻讓這套體系能更快運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

02、低價(jià)的面子，供應(yīng)鏈的里子

并不是平臺(tái)和商家單方面輸出低價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)“全盤接受”，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的理解也會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。

一個(gè)消費(fèi)者普遍認(rèn)同的低價(jià)邏輯是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，這也是 1688 意外打開(kāi) ToC 認(rèn)知度的誘因。部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 1688 存在大量的品牌同源代工廠、原產(chǎn)地工廠，可以繞開(kāi)層層溢價(jià)和品牌附加值以更低的價(jià)格買到質(zhì)量相差不大的產(chǎn)品，這些“信息差”經(jīng)由小紅書(shū)等社交平臺(tái)傳播的，逐漸成為消費(fèi)者之間口耳相傳的一套“省錢小妙招”。

換句話說(shuō)，1688 的低價(jià)心智中，包含了“低價(jià)是如何成立”的：以個(gè)人消費(fèi)者的身份拿到了工廠、原產(chǎn)地直采的價(jià)格。事實(shí)上，不止阿里在利用這種“將價(jià)格形成路徑展示給消費(fèi)者”的思路，增加低價(jià)的說(shuō)服力。

去年雙十一前夕，“京東采銷喊話李佳琦”登上微博熱搜，以此熱點(diǎn)為引，京東家電家居臨時(shí)上線京東采銷直播間，后續(xù)擴(kuò)散至其他品類。采銷直播宣傳“無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)達(dá)人傭金，更低價(jià)”，同樣是繞開(kāi)中間商定價(jià)的思路。

所以阿里重用 1688，更深一層的戰(zhàn)略考慮可能是為了觸及低價(jià)的底層邏輯：更深度的掌控供應(yīng)鏈。

我們可以借跨境電商去年的火熱理解這種關(guān)系。電商出海玩家們憑借更高性價(jià)比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，背后是中國(guó)制造的崛起，供應(yīng)鏈效率被拉到極致，結(jié)合前端高效的信息反饋，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超同行的低價(jià)。淘天從供應(yīng)鏈這個(gè)源頭出發(fā)部署低價(jià)，1688 無(wú)疑是最合適的搭檔，畢竟有大量電商賣家的貨源就來(lái)自 1688?！缎铝?chǎng)》也從跨境電商賣家處了解到，部分平臺(tái)全托管核價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，就是參考的 1688 批發(fā)價(jià)。

據(jù) 1688 總裁余涌披露，1688 平臺(tái)擁有 100 萬(wàn)的源頭廠商，2023 年 1~11 月，跨境注冊(cè)買家數(shù)同比增長(zhǎng) 76%，跨境注冊(cè)買家數(shù)超 594 萬(wàn)，跨境動(dòng)銷品超過(guò) 1.3 億，平臺(tái)跨境采購(gòu)規(guī)模近 2000 億元，其中每年采購(gòu)金額超 1000 萬(wàn)元的跨境大買家超過(guò) 1000 家。

同時(shí)據(jù)媒體報(bào)道，1688 內(nèi)部人士透露，在淘寶開(kāi)店的目的不是賣貨，而是到一個(gè)更大的市場(chǎng)去測(cè)品，孵化出超級(jí)單品，變成 1688 數(shù)字供應(yīng)鏈的商品，進(jìn)入全網(wǎng)銷售，讓 1688 從全網(wǎng)源頭變成新品源頭。這說(shuō)明當(dāng)前 1688 與淘寶已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略磨合期，先將雙方的信息與渠道同步，再有針對(duì)性地打磨上游供應(yīng)鏈，重塑整體競(jìng)爭(zhēng)力。

03、“信息差”消除之后

融合、協(xié)作帶來(lái)了新的想象力，但也可能會(huì)解構(gòu)一部分 1688 作為獨(dú)立平臺(tái)的意義。

1688 面向消費(fèi)者的低價(jià)某種程度上就建立在“信息差”之上，消費(fèi)者愿意相信品牌價(jià)格體系之外的“工廠遺珠”、口耳相傳里的“撿漏平替”。但當(dāng) 1688 接入淘寶系統(tǒng)，與電商平臺(tái)和品牌的語(yǔ)境融合，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)信任過(guò)往的低價(jià)邏輯，可能需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

不過(guò)現(xiàn)在還處在戰(zhàn)略磨合初期，我們?nèi)孕枰^續(xù)觀察阿里如何從中協(xié)調(diào)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。比如過(guò)去 C 端消費(fèi)者在 1688 上遇到的最大阻力，是零售與批發(fā)的運(yùn)作模式不同，商家賺的是批發(fā)的微薄利潤(rùn)自然不會(huì)提供零售商那樣細(xì)致的售后服務(wù)。與淘天的結(jié)合算是在為消費(fèi)者提供方便的同時(shí)，給制造型企業(yè)提供一個(gè)運(yùn)營(yíng)成本較低的銷售渠道。

從更宏觀的角度來(lái)看，1688 本就是淘寶發(fā)展歷史上的重要一環(huán)，在其供應(yīng)鏈拓展與多樣化、降低成本、優(yōu)化品質(zhì)上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。而今淘天再遇困局，請(qǐng)出這尊“深藏功與名的大佛”已經(jīng)擺出了高舉高打的陣勢(shì)，此戰(zhàn)沒(méi)有退路。