文|貝多財(cái)經(jīng)
“酒壯英雄膽,茶引文人思”，茶與酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表,不僅承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，也以其普遍性和共通性，逐漸成為現(xiàn)代生活中不可或缺的溝通媒介，被賦予獨(dú)特的文化內(nèi)涵與社交屬性。
但不同于酒類本身具備的收藏價(jià)值，中國(guó)茶行業(yè)雖然已突破3000億元規(guī)模，但茶葉市場(chǎng)本就魚(yú)龍混雜，品牌化程度低，消費(fèi)者做出決策更多基于品類認(rèn)知。因此，“有品類，無(wú)品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)。
連鎖專賣店、專業(yè)交易市場(chǎng)、茶館、商超是茶企傳統(tǒng)消費(fèi)通路，但電商的興起和消費(fèi)群體的迭代，讓不少茶企嗅到商機(jī)。通過(guò)抓住消費(fèi)者“在精不在多”的送禮心理，許多橫空出世的茶企通過(guò)精美包裝拉高產(chǎn)品定位，從中獲取高額利潤(rùn)。
出自“營(yíng)銷老手”杜國(guó)楹手下，宣稱“大師作”的小罐茶，便是飽受爭(zhēng)議與質(zhì)疑的對(duì)象之一。這家誕生不到10年的茶品牌以其劍走偏鋒的營(yíng)銷打法迅速拓寬市場(chǎng)，在新一代消費(fèi)群體心中構(gòu)筑新標(biāo)準(zhǔn)，打造新品牌。
然而，小罐茶整合品類式的發(fā)展理念無(wú)疑沖擊了傳統(tǒng)茶企格局和用戶固有印象，其重營(yíng)銷、炫技術(shù)、高定價(jià)的特性也成為被業(yè)內(nèi)詬病的重要因素。大名鼎鼎的小罐茶，究竟是“智商稅”還是“風(fēng)向標(biāo)”？
一、一以貫之的營(yíng)銷血脈
小罐茶成立于2014年，由背背佳、8848手機(jī)、好記星等知名品牌之父杜國(guó)楹創(chuàng)立，天生便帶有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基因。在小罐茶的官方介紹中，該品牌被定義為互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的一家現(xiàn)代茶商。
杜國(guó)楹曾對(duì)外透露自身的營(yíng)銷策略，他認(rèn)為茶葉想做品牌，必須把經(jīng)驗(yàn)思維抽離出來(lái)，切換成科學(xué)思維，把復(fù)雜的問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單化，用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去簡(jiǎn)化認(rèn)知。而“統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了小罐茶搭建“現(xiàn)代化茶品牌”的方法論。
小罐茶的崛起之路，稱得上是杜國(guó)楹過(guò)往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的再?gòu)?fù)刻。該品牌整合中國(guó)傳統(tǒng)8大名茶品類，推出一罐一泡、每罐4克原葉茶的統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，以“小而精”的美學(xué)意識(shí)形態(tài)與簡(jiǎn)便操作流程顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶葉的認(rèn)知。
小罐茶采用了與8848手機(jī)如出一轍的營(yíng)銷方式，花費(fèi)巨額資金與央視簽署排他廣告協(xié)議，保證其他茶品牌在一定時(shí)段內(nèi)無(wú)法與其在同一渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。在央視的權(quán)威背書(shū)和“轟炸式”的廣告投放下，該品牌迅速打響了業(yè)內(nèi)知名度。
在杜國(guó)楹看來(lái)，中國(guó)茶未來(lái)最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇。而縱觀小罐茶近年來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)，也不難看出其以正在以IP聯(lián)名、數(shù)字化營(yíng)銷等與咖啡行業(yè)類似的新零售思維攪動(dòng)傳統(tǒng)茶業(yè)市場(chǎng)。
以小罐茶發(fā)起的“百匠百?！表?xiàng)目為例，其在2022年春節(jié)到來(lái)之際以《百福圖》為靈感聯(lián)手100位國(guó)粹傳統(tǒng)技藝傳承人,打造101件“?！弊肿髌吩陂L(zhǎng)城上展示。其中的代表性作品將以數(shù)字藏品的形式在線上售賣，每件作品售價(jià)19.9元。
如此大力度的廣告投放背后，小罐茶的營(yíng)銷費(fèi)用必然不菲。此前有媒體梳理該品牌訴訟文書(shū)時(shí)得知，2017年至2019年，小罐茶公司及其子公司黃山小罐公司累計(jì)投入共約2.7億元用于廣告制作，其中2018年單年投入便達(dá)到1.47億元。
需要指出的是，如今的小罐茶野心早已不再局限于小罐原葉茶，目前已推出迎合大眾自飲消費(fèi)人群的大罐裝、符合年輕群體審美的彩罐裝，并向袋泡茶、凍干茶粉等垂直領(lǐng)域持續(xù)探索。
二、高端高價(jià)定位，究竟賺不賺錢？
產(chǎn)品上市之初，小罐茶便打響了“高端高質(zhì)高價(jià)”的名號(hào)。50元/罐、6250元/斤的統(tǒng)一單價(jià)儼然已遠(yuǎn)超彼時(shí)約130元/斤的市場(chǎng)均價(jià)。而在此前提下，小罐茶2018年零售額仍迅速突破20億元，成為業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的黑馬。
時(shí)至今日，小罐茶的價(jià)位依舊居高不下。以該品牌在淘寶電商官方旗艦店最為暢銷的“莫蘭迪彩24罐禮盒”為例，此產(chǎn)品涵蓋鐵觀音、大紅袍、金駿眉紅茶和茉莉花茶四種品類，每罐4克，折后售價(jià)425元，折合人民幣2604元/斤。
如此高昂的定價(jià)，無(wú)疑引來(lái)了外界“暴利”“智商稅”的質(zhì)疑聲。但在2018年接受媒體采訪時(shí)，小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理曾透露其于2018年僅達(dá)到了盈虧平衡，預(yù)計(jì)2019年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利，杜國(guó)楹也多次聲明“小罐茶根本不賺錢”。
按照杜國(guó)楹的說(shuō)法，彼時(shí)6250元/斤的小罐茶，剔除掉渠道利潤(rùn)分配、原料成本、加工制作、市場(chǎng)推廣費(fèi)用、及人工成本等各項(xiàng)開(kāi)支后，最終的凈利潤(rùn)“只有5%”，不及市面上常見(jiàn)茶企凈利潤(rùn)的8%至10%。
而在2022年6月小罐茶成立十周年之際，杜國(guó)楹公開(kāi)回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑，稱“總有人說(shuō)我們毛利得有90%，但其實(shí)我們平均毛利率不超過(guò)50%”，甚至直言“小罐茶成立十年沒(méi)有賺到一分錢，十年、二十年上市后去看財(cái)務(wù)報(bào)表就可以驗(yàn)證”。
誠(chéng)然，暫未上市的小罐茶并未披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但該品牌真如杜國(guó)楹所言那般“零利潤(rùn)”嗎？此前有媒體報(bào)道，小罐茶為訴求賠償，其律師代表曾披露黃山小罐公司的產(chǎn)品利潤(rùn)率是56.68%，“平均毛利率不超50%”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確。
另?yè)?jù)小罐茶區(qū)域品牌加盟的相關(guān)人士透露，加盟門店需繳納產(chǎn)品保證金，并達(dá)到首批進(jìn)貨額才能獲得授權(quán)。其中多泡裝保證金5000元，首批進(jìn)貨額2萬(wàn)元；金罐系列保證金為1-2萬(wàn)元，首批進(jìn)貨額5萬(wàn)元，折合純利潤(rùn)空間約為35%至40%。
再看小罐茶的包裝，按該品牌的宣傳內(nèi)容,其花費(fèi)重金聘請(qǐng)日本知名設(shè)計(jì)師,歷時(shí)近三年才獨(dú)家打造出“不吸味,不受潮,不氧化,不破碎,不老化”食品級(jí)鋁材小罐。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，這種鋁罐的成本約為6元/個(gè)，單盒包裝將花費(fèi)近百元。
而早在2017年，新華社就曾點(diǎn)名批評(píng)小罐茶過(guò)度包裝，通過(guò)“面子消費(fèi)”助長(zhǎng)商品華而不實(shí)的風(fēng)氣。此外，《生命時(shí)報(bào)》也直指小罐茶“泡4克茶就扔一個(gè)鋁罐”的行為浪費(fèi)資源、污染環(huán)境，不符合國(guó)家倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展理念。
三、“大師制作”下的文字游戲
“小罐茶，大師作”，小罐茶之所以能夠迅速崛起，并吸引眾多消費(fèi)者為其買單，離不開(kāi)其“大師營(yíng)銷”為其帶來(lái)的強(qiáng)大品牌背書(shū)。
為深化小罐茶一以貫之的高端形象，該品牌在其宣傳片中屢次講述其產(chǎn)品經(jīng)理堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，花費(fèi)三年時(shí)間探訪各地后，終于遇見(jiàn)8位國(guó)寶級(jí)制茶大師，最終聯(lián)手打造精品小罐茶的品牌故事，力圖增加產(chǎn)品情感性、象征性價(jià)值。
而正是“造神邏輯”下的深度綁定，讓小罐茶站上了輿論的風(fēng)口浪尖。2019年，有網(wǎng)友針對(duì)“大師作”提出了質(zhì)疑，稱“8位制茶大師手工制作，一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，平均每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，小罐茶的大師累不累”。
對(duì)此，小罐茶發(fā)布聲明稱“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶，制茶大師們作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過(guò)程，而更多的苦活、累活正在逐步由現(xiàn)代化設(shè)備去解決。
不過(guò)，對(duì)于小罐茶從“大師手作”到“大師監(jiān)制”的文字游戲未能平息來(lái)自業(yè)界對(duì)其過(guò)度炒作的聲討。在部分業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，小罐茶宣稱“代表大師技藝的作品”并沒(méi)有明確指向，在語(yǔ)意不清的情況下易引起消費(fèi)者的誤解。
而根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第8條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。就這個(gè)維度而言，小罐茶存在虛構(gòu)或夸大其詞的嫌疑，或涉嫌違法宣傳。
在此之后，小罐茶低調(diào)地將“小罐茶，大師作”的slogan改為“貴客到，小罐茶”。但貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小罐茶并未放棄與象征專業(yè)化的大師綁定，在其社交平臺(tái)賬號(hào)上，“8位制茶大師，敬你一杯中國(guó)好茶”的宣傳語(yǔ)仍被沿用至今。
不僅如此，小罐茶生產(chǎn)流程的營(yíng)銷話術(shù)也存在自相矛盾的問(wèn)題。據(jù)其官網(wǎng)介紹，手工采摘茶業(yè)品質(zhì)更優(yōu)異，且手采獨(dú)有的截?cái)嗝娓谔丶?jí)茶的制作。因此，該產(chǎn)品的所有茶青均由經(jīng)驗(yàn)豐富的老茶農(nóng)純手工采摘。
但反觀小罐茶自詡的“現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈搭建”，該品牌稱其致力于走工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化之路，正在研發(fā)智能采茶機(jī)器人，爭(zhēng)取做到精準(zhǔn)識(shí)別單芽、一芽一葉等各等級(jí)茶葉鮮葉，精確采摘芽葉并進(jìn)行收集分類。
四、結(jié)語(yǔ)小罐茶運(yùn)用新零售思維改造傳統(tǒng)茶業(yè)營(yíng)銷模式，無(wú)疑能夠幫助其在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。但成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，小罐茶時(shí)至今日仍陷在“智商稅”的泥潭中，正是因其在發(fā)展過(guò)程中未能守住價(jià)格與價(jià)值的平衡點(diǎn)。
杜國(guó)楹曾在2024萬(wàn)有飲力年度大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，茶是農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)品，也是文化產(chǎn)品，這三重屬性無(wú)法割裂。而回到小罐茶運(yùn)營(yíng)模式本身，其持續(xù)不斷的營(yíng)銷勢(shì)頭旨在將消費(fèi)品價(jià)值拉到最大，卻忽視了茶葉產(chǎn)品最為重要的飲用屬性。
雖然茶葉消費(fèi)端目前并未出現(xiàn)清晰、一致的選品標(biāo)準(zhǔn)，但在品質(zhì)難以匹配價(jià)位的前提下，難以信服的消費(fèi)者往往不會(huì)長(zhǎng)期為品牌溢價(jià)買單。小罐茶的確是說(shuō)故事、做營(yíng)銷的好手，但要想將流量轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊保撈放七€有很長(zhǎng)的路要走。