界面新聞?dòng)浾?| 查沁君

界面新聞編輯 | 宋佳楠

電商行業(yè)日益進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，作為零售業(yè)中的高溢價(jià)高利潤(rùn)品類，時(shí)尚賽道更是各大電商平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。傳統(tǒng)電商巨頭京東試圖啃下該市場(chǎng)的更多“蛋糕”。

“整體來(lái)說(shuō)還不錯(cuò)?！?/span>

3月26日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售大時(shí)尚事業(yè)部負(fù)責(zé)人孔祥瑩在總結(jié)2023年業(yè)務(wù)發(fā)展情況時(shí)這樣表示。一方面是在于用戶數(shù)持續(xù)走高；另一方面是流量、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)得到優(yōu)化。

過(guò)去一年，招攬更多第三方商家來(lái)吸引更多用戶，成為京東提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措之一。據(jù)孔祥瑩介紹，京東大時(shí)尚事業(yè)部的第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，上百個(gè)品類的新品數(shù)量同比增長(zhǎng)超五倍。

2024年，該事業(yè)部表示將繼續(xù)加強(qiáng)“1+1+N店鋪矩陣”布局，即“1個(gè)品牌官方旗艦店、1個(gè)自營(yíng)官方旗艦店、N個(gè)經(jīng)銷商體系”，以自營(yíng)渠道收獲核心爆款，在經(jīng)銷商渠道聚焦低價(jià)，彼此互為補(bǔ)充。

京東集團(tuán)CFO單甦在3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，3P（第三方商家）業(yè)務(wù)的快速變現(xiàn)，不是京東短期內(nèi)的首要任務(wù)，“2024年的重點(diǎn)仍是吸引更多的商家，特別是產(chǎn)業(yè)帶的中小商家?！?/span>

在時(shí)尚這條賽道，京東走得相對(duì)艱難。自2004年涉足電商以來(lái)，京東就被貼上3C的標(biāo)簽，消費(fèi)者往往會(huì)想到在京東購(gòu)買手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品和家電，這讓美妝與時(shí)尚品牌則更傾向于在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。

直到2015年左右，京東才開(kāi)始強(qiáng)化自己與時(shí)尚的聯(lián)系，例如前往紐約、米蘭、倫敦等地參與時(shí)裝周活動(dòng)，并于2017年獨(dú)立出時(shí)尚事業(yè)部，投資奢侈品電商Farfetch等。

2022年5月初，該公司對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢侈品鐘表等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，形成“京東新百貨”。在同年底的一次組織架構(gòu)調(diào)整中，原時(shí)尚家居事業(yè)群更名為時(shí)尚美妝事業(yè)群，一號(hào)位也從馮軼變?yōu)榭紫楝摗?/span>前者是京東超市業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的功臣，后者曾擔(dān)任過(guò)京東數(shù)碼POP（開(kāi)放平臺(tái)）業(yè)務(wù)部總經(jīng)理和京東零售平臺(tái)生態(tài)部負(fù)責(zé)人。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)說(shuō)：“京東要想做好，必須要做好時(shí)尚。”其中一點(diǎn)原因是，女性用戶購(gòu)買頻次最高的服飾時(shí)尚類是京東最為欠缺的。

近年來(lái)，平臺(tái)客群性別比例失衡的情況慢慢有所改善。此次京東大時(shí)尚披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，其女性群體占比達(dá)44%，年均購(gòu)買6.6件，比男性多一件，人均瀏覽頁(yè)數(shù)比男性高50%。

隨著電商流量紅利到頂，尋找新供給、挖掘細(xì)分商品和人群也成為平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)之一。

據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)細(xì)分賽道的需求明顯提升，去年國(guó)貨美妝、漢服的需求量達(dá)4603萬(wàn)、2130萬(wàn)，分別同比增長(zhǎng)105%、55%；禮物、禮盒的需求量達(dá)7473萬(wàn)、3.05億，同比增長(zhǎng)54%、44%；沖鋒衣、騎行的需求量漲幅分別為156%、160%。

為了應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，京東于去年正式上線大牌奧萊頻道，目前已有300多個(gè)品牌、7萬(wàn)多件商品。該公司希望用極簡(jiǎn)促銷、百億補(bǔ)貼、便宜包郵、買貴雙倍賠等機(jī)制，吸引更多消費(fèi)者在京東購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品。

與去年不同的是，京東今年未提“下沉市場(chǎng)”。在去年披露的數(shù)據(jù)里，京東大時(shí)尚2022年的新增用戶來(lái)源中，逾七成來(lái)自三至六線市場(chǎng)，其中有很大一部分用戶的消費(fèi)能力與一二線城市用戶旗鼓相當(dāng)。

孔祥瑩也于去年表示，京東大時(shí)尚用戶消費(fèi)力高于京東主站，但在中消費(fèi)群體和低消費(fèi)群體中，遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)化和高質(zhì)量滲透。

業(yè)務(wù)線宣傳口徑的變化是該公司戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移的一個(gè)縮影。

相較2023年，今年京東的三大必贏之戰(zhàn)不再提 “下沉市場(chǎng)”。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》援引內(nèi)部人士消息稱，這不意味著京東零售不再做低價(jià)，而是內(nèi)部意識(shí)到一二線用戶同樣看重低價(jià)。在一二線城市，京東正面臨來(lái)自拼多多和抖音等對(duì)手發(fā)起的猛攻。

隨著消費(fèi)需求整體放緩，各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更加趨于同質(zhì)化。對(duì)京東而言，更重要的還是發(fā)揮平臺(tái)的差異性優(yōu)勢(shì)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)界面新聞表示，時(shí)尚品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于非標(biāo)且利潤(rùn)高、商家眾多，是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的核心品類。京東時(shí)尚可以借助其男性用戶占比較高和高客單價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣、自營(yíng)物流配送，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

至于已經(jīng)形成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的下沉市場(chǎng)，莊帥認(rèn)為，京東時(shí)尚只要有符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求的商品和品牌，加上良好的退換貨服務(wù)，就有望贏得用戶的認(rèn)可。