文|深響 肖卓

蘋果最近有些不順——AI熱潮里，風頭都被其他科技公司搶了；宣布放棄造車，引發(fā)市場猜測和擔憂；Vision Pro上市后的表現(xiàn)難言理想；其在美國本土則遭遇了訴訟。而在種種不順中，最麻煩的還是iPhone在中國市場的壓力。

2023年，iPhone還是中國市場銷冠，但到2024年情況出現(xiàn)急轉(zhuǎn)彎。Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，2024年頭六周蘋果手機的銷量下滑了24%，華為則是逆勢增長了64%。

中國手機市場2024年前六周變化 圖源：Counterpoint Research

與此同時，蘋果的中國競爭者步步緊逼——他們在AI手機熱潮中搶先占位、高端旗艦產(chǎn)品持續(xù)出新、折疊屏產(chǎn)品也在多輪迭代中日漸成熟。行業(yè)“一超多強”的格局，正在出現(xiàn)松動的跡象。

“圍攻iPhone”是國產(chǎn)手機廠商共同書寫的連載故事。最開始的時候，由于品牌高端定位和差異化路徑未明晰，“切走iPhone的蛋糕”更像一個愿景。如今，在iPhone承壓、AI攪局、國產(chǎn)手機深入高端市場、折疊屏迭代等多重因素的影響下，“質(zhì)變”節(jié)點似乎越來越近。這次，故事的走向是否會不一樣？

蘋果式微

iPhone在中國市場的壓力早有預兆。財報顯示，去年第四季度蘋果在中國市場的營收為208億美元，同比下降13%，遠低于分析師預計的235億美元。今年以來，關(guān)于iPhone的種種降價舉措，也側(cè)面印證了蘋果的壓力。

蘋果股價走勢 圖源：SeekingAlpha

今年1月，蘋果中國罕見下調(diào)最新款iPhone15系列的官方售價，開啟“迎新春限時優(yōu)惠”，其中iPhone15的起售價跌穿5000元。三八大促期間，iPhone 15系列在天貓、京東的蘋果官方旗艦店的售價均有明顯下調(diào)，降價幅度達千元級別。

“以價換量”是手機廠商競爭時的常用舉措，但對于高端品牌來說，自降身價是“殺敵一千自損八百”的下策。蘋果公司一向的做法是用高端產(chǎn)品拿走行業(yè)大部分利潤。降價如此頻繁，充分反映iPhone的銷售壓力。

所有的被動都可以用一個原因來概括：創(chuàng)新乏力。

庫克治下的蘋果公司以供應鏈管理能力著稱，這份優(yōu)勢讓iPhone兼顧了高出貨量和高利潤率。同時，蘋果生態(tài)的成功商業(yè)化，也讓軟件和服務收入有力拉動了公司增長。但再高效的管理、再巧妙的商業(yè)化，也無法掩蓋原有技術(shù)迭代曲線放緩后的問題。

因為創(chuàng)新乏力，近幾代iPhone大差不差，消費者看不到新體驗，也就沒有換機欲望。同樣因為創(chuàng)新乏力，曾經(jīng)讓iPhone區(qū)別于手機廠商的地方，正在一點點被“填平”。

單從性能來講，中國手機廠商在各個維度都有突破——影像能力上，國產(chǎn)手機積極和徠卡、哈蘇、蔡司等影像和光學巨頭合作，把創(chuàng)新的色彩處理技術(shù)和影像模組用到了手機上。在通話信號、充電速度、電池續(xù)航乃至產(chǎn)品材質(zhì)等等方面，“華榮米OV”的產(chǎn)品優(yōu)勢也在增強。

當然，高端市場并不是只看性能指標。iPhone這些年之所以能穩(wěn)占龍頭，很大程度要歸功于其高端品牌定位和生態(tài)護城河。但這也只能為蘋果換來“創(chuàng)造下一次顛覆體驗”的時間優(yōu)勢。華為的品牌效應、小米在影像上的劍走偏鋒，OPPO、vivo的時尚路線，以及各家的生態(tài)搭建，都在持續(xù)撼動iPhone原有的優(yōu)勢。

蘋果顯然已在加快反擊。參與價格戰(zhàn)的同時，蘋果放棄造車，轉(zhuǎn)向投入生成式AI，積極與谷歌和中國大模型廠商等外部伙伴攜手的消息，被業(yè)界普遍視作參與AI手機競爭的信號。

摩根士丹利在研報中指出，相比參數(shù)規(guī)模龐大的模型，蘋果更重視規(guī)模較小但能實現(xiàn)特定功能的模型，這類模型可以在iPhone上實現(xiàn)此前未有的功能，外加蘋果長期以來對AI基礎設施的投資，市場仍可以對iPhone保持樂觀，WWDC大會和新的iPhone 16將成為重要的催化劑。

中國廠商瞻前又顧后

和處于防御姿態(tài)的蘋果相比，中國手機廠商近年的狀態(tài)是“瞻前又顧后”：一方面要沖擊高端市場，另一方面還得緊守性價比基本盤。

從增長的視角看，中國廠商進軍高端市場，能換來更高的品牌溢價和利潤。從價格段趨勢看，在高端市場占有一席是必要之舉。IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機價格段出現(xiàn)“K形分化”趨勢，三四千元價位的中端手機銷量下滑。高端消費人群維持購買力的同時，更多中端用戶傾向于選擇旗艦產(chǎn)品來延長換機周期。

價格高于600美元的高端手機和低于200美元的性價比手機份額都在上升 圖源：IDC

蘋果是高端智能手機市場龍頭，但近年份額有受到擠壓的跡象。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，iPhone在2023年的高端市場份額為71%，雖仍是一家獨大，但份額相較2022年減少了4%。三星、華為、小米都切走了一些屬于蘋果的蛋糕。

對于國產(chǎn)手機廠商來說，沖擊高端相當不易。在各行各業(yè)，高端品牌向下滲透容易，但平價品牌想做高端需要付出更多努力。例如，小米早年的平價定位、OPPO和vivo的性價比基本盤、榮耀早期作為華為子品牌的定位，都曾對品牌的高端化形成阻力。

重押影像旗艦產(chǎn)品，是國產(chǎn)手機廠商共同的高端化之道。為此，他們用上了更好的光圈、傳感器、算法，持續(xù)構(gòu)建自身在影像領(lǐng)域的辨識度。OPPO和vivo的“人像攝影”招牌，榮耀的“鷹眼”相機均是實例，小米甚至設計出了擁有類似相機持握感的旗艦產(chǎn)品。

圍繞高端市場做增長同時，中國手機廠商的另一要務是守住性價比基本盤。目前，中國手機廠商在兼顧不同價格段市場方面已有成熟實踐，多品牌戰(zhàn)略就是其一。OPPO有一加，小米有紅米，vivo也有iQOO。拆出子品牌有利于廠商打造差異化定位，避免品牌自我競爭和混淆消費者認知。

這塊市場競爭極其激烈，它的受眾會仔細對比每個廠商每款產(chǎn)品的參數(shù)，廠商需要在確保定價誘人的同時，產(chǎn)品性能也足夠強大。

「深響」注意到，原本屬于高端手機的賣點，現(xiàn)在也越來越頻繁出現(xiàn)在性價比品牌上。例如：iQOO將“雙芯”、“vivo X100同款傳感器/超廣角/影像算法”作為旗下Neo9系列的宣傳重點，一加Ace 3V大幅強調(diào)AI能力。這些變化折射的是，即使都在沖擊高端市場，但國產(chǎn)手機在性價比市場的競爭只增不減。

AI真能成為轉(zhuǎn)折點嗎？

中國手機廠商面臨的處境無疑是最復雜的。每種組合、每個取舍，都會直接影響廠商未來的市場地位。而現(xiàn)在，在種種發(fā)力方向中，AI是最大的變量。

iPhone的承壓，中國手機廠商在各個維度的激烈競爭，反映的是行業(yè)的共同壓力。在新技術(shù)出現(xiàn)前，手機廠商只能在已有框架里做差異化，為此，廠商這幾年把影像、屏幕、電池等差異化空間都“卷”了個遍。

但“卷”不是出路。在邊際效應遞減，手機性能溢出的背景下，“出貨量乏力”的陰影籠罩著整個手機行業(yè)——IDC的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機出貨量同比下降3.2%，出貨量創(chuàng)十年來最低。具體到中國市場，Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機銷量2024年頭六周同比下跌了7%。

壓力之下，整個手機產(chǎn)業(yè)都把AI看作“救命稻草”。比起消費者，廠商們更需要AI手機：

對于消費市場，生成式AI有望帶來新體驗，激活用戶換機欲望；

對于產(chǎn)業(yè)鏈，手機上要跑出好的AI效果，就需要配合更高水平的芯片、運行內(nèi)存等等，產(chǎn)業(yè)鏈將獲得增長；

對于手機廠商，目前“硬件+服務”收入已經(jīng)成為主流商業(yè)模式，如果AI手機行得通，廠商在商業(yè)上也有了新的想象空間（如AI訂閱制）。

今年以來，三星推出了AI手機Galaxy S24系列，中國手機廠商在加速推進生成式AI落地產(chǎn)品，蘋果近期也有引入谷歌和中國廠商大模型的消息傳出，行業(yè)如火如荼，但有兩個關(guān)鍵問題尤待解決：

一，AI手機怎么用模型？

云端大模型參數(shù)大、能力強，需要強大算力支持。如果廠商只用云端大模型，算力成本由誰來承擔？是大模型廠商，還是手機廠商，還是用戶？新的成本又該用什么商業(yè)化手段來填平，是用戶訂閱AI服務，還是選擇國內(nèi)公司最擅長的方式——“加點廣告”？

端側(cè)模型體積小，手機也能帶得動，因為運行在本地，它在時延、隱私保護、個性化等方面也有優(yōu)勢。但要用好端側(cè)模型，就需要產(chǎn)業(yè)鏈各方都有突破，精簡端側(cè)模型、增加模型運行效能、做出更好的AI芯片。

目前，手機廠商的思路是“兩手抓”。三星在Galaxy S24 系列上搭載了谷歌 Gemini Nano，同時也接入谷歌和百度的云端大模型；OPPO在 Find X7 系列上接入了安第斯端云大模型；榮耀的思路是端側(cè)大模型理解用戶意圖，轉(zhuǎn)化成更專業(yè)的提示詞，再由更強大的云端大模型滿足需求。

芯片廠商也在密集發(fā)力。高通AI Hub在MWC帶去了超過75個預優(yōu)化AI模型的全新模型庫，這些模型可以在搭載驍龍和高通平臺的終端上部署。聯(lián)發(fā)科則展示了多款搭載天璣9300芯片的手機，它們的特點是能夠運行Llama2和Stable Diffusion，這兩個模型此前一般只在性能過關(guān)的PC上能較好運行。

二，廠商能用AI給消費者帶來多大的體驗升級？

直到今天，科技界仍未創(chuàng)造出消費端的“殺手級AI應用”。手機行業(yè)在落地AI時也未有醒目創(chuàng)新。各家的AI手機實踐大同小異，基本上都是圍繞聊天助手、影像處理、辦公需求在展開。

例如，三星在原生APP里加了一些AI輔助功能（如實時翻譯、AI寫作），OPPO把智能摳圖、路人消除、通話摘要加到了手機里，vivo覆蓋的是路人消除、視頻剪輯、會議摘要等場景。榮耀則利用端側(cè)大模型提供智慧成片、圖庫語義搜索、日程安排等便捷功能。

這些應用更像是錦上添花。目前的AI手機，更接近于已有大模型應用和手機終端“拼湊”出來的結(jié)果，尚未創(chuàng)造全新的AI終端體驗。行業(yè)的熱鬧是表象，焦慮是實質(zhì)，中國廠商和蘋果在這一點上的處境是相似的。

折疊屏增量和競爭

除了發(fā)力AI，中國手機廠商近年創(chuàng)造增量、沖擊高端的方式，還有加碼折疊屏。

在中國廠商的集體努力下，中國已成折疊屏產(chǎn)品最受歡迎的市場。IDC數(shù)據(jù)顯示，自2019年首款產(chǎn)品上市以來，中國折疊屏手機市場連續(xù)四年同比增速超過100%。增長的同時，伴隨供應鏈的成熟，折疊屏市場也在出現(xiàn)新現(xiàn)象。

創(chuàng)新消費電子產(chǎn)品成熟的標志是售價下探。以vivo近期發(fā)布的X Fold3為例，基礎款（12G+256G）售價僅為6999元，較X Fold2 8999元的起售價下降了2000元?？紤]到各家的折疊屏產(chǎn)品售價還有下降的空間，折疊屏產(chǎn)品的滲透率有望進一步提升。

價格接近直板機的同時，折疊屏產(chǎn)品的性能越來越接近直板機。折疊屏手機在剛問世時，“折疊”本身就是賣點，但隨著各家不斷推陳出新，僅有“折疊”已經(jīng)不夠吸引人?！干铐憽沽粢獾?，折疊屏手機廠商在宣傳時，會更多強調(diào)其輕薄、影像、續(xù)航等賣點，并將折疊屏手機和直板旗艦相比較。

簡言之，隨著市場成熟，廠商曾經(jīng)如何“卷”直板旗艦產(chǎn)品，現(xiàn)在就開始怎么“卷”折疊屏產(chǎn)品。而類似的壓力，也出現(xiàn)在了廠商和廠商之間。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，華為在國內(nèi)折疊屏市場排名第一，主打產(chǎn)品是大折疊Mate X5系列。OPPO排名第二，在豎折小折疊市場則以36.3%的市場份額位居第一。不同廠商原本在目標人群、產(chǎn)品風格上各有側(cè)重，但今年二月，華為發(fā)布了小折疊旗艦華為Pocket 2。業(yè)界普遍將此解讀為小折疊細分市場競爭加劇的信號。

橫折大折疊產(chǎn)品屏幕大，能提供不同于直板機的使用體驗，是折疊屏市場的主要品類（IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年，橫折產(chǎn)品占折疊屏市場份額為68.1%）。豎折小折疊產(chǎn)品則更受女性用戶喜愛，時尚屬性強。兩者都是市場增量，都能創(chuàng)造新體驗激發(fā)用戶換機欲望，都吸引了廠商為之競爭。

結(jié)語

中國手機市場競爭極其激烈，這種激烈體現(xiàn)在每個價格段和每種產(chǎn)品路線上。

國產(chǎn)手機廠商卷自己也卷別人，終于卷出“iPhone承壓，國產(chǎn)集體冒頭”的新局面。不過，從“新局面”，到徹底改變“一超多強”格局，手機廠商仍然需要就新技術(shù)和新體驗作出突破。一切蓄勢待發(fā)，就看誰能先擦出新的火花。