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離開中國(guó),三星做不到

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離開中國(guó),三星做不到

三星是否能夠在中國(guó)市場(chǎng)再度崛起。

文|智百道 

相比在中國(guó)市場(chǎng)仍有相當(dāng)熱度的蘋果,三星似乎早已銷聲匿跡,成為手機(jī)銷量排行榜中的“Other”。而在目前全球范圍的智能手機(jī)市場(chǎng),三星仍是最有實(shí)力和蘋果掰手腕的廠商。

不久前市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC公布的報(bào)告顯示,2023年蘋果成為智能手機(jī)全球銷量第一,這是自2010年以來,首次從三星手中奪得頭把交椅。但是,在另外一家調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights的數(shù)據(jù)中,去年全球智能手機(jī)出貨量排行榜上,三星全年出貨2.262億部,以19.6%的市場(chǎng)份額仍排名第一,蘋果以18.8%的市場(chǎng)份額屈居第二。

也許有很多朋友感到奇怪:為什么三星在敗走中國(guó)市場(chǎng)之后,仍能在全球市場(chǎng)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力?我們就從這個(gè)問題開始,捋一捋三星手機(jī)和中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系,以及未來三星是否能夠在中國(guó)市場(chǎng)再度崛起。

三星,仍是世界第一

長(zhǎng)期以來,三星手機(jī)在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)都比較強(qiáng)勢(shì)。自從2012年登頂全球出貨量第一的寶座以來,其已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)全球手機(jī)市場(chǎng)第一名。無論在北美、俄羅斯、印度、歐洲、非洲、東南亞等地區(qū),三星的市場(chǎng)份額均位居前列。

作為韓國(guó)數(shù)一數(shù)二的財(cái)閥,三星集團(tuán)在各行各業(yè)都有著深厚的歷史積累,旗下的公司遍布韓國(guó)建筑、造船、能源、電子、制糖、制紙等產(chǎn)業(yè),手機(jī)只是其眾多產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)分支。

在智能手機(jī)時(shí)代到來之前的功能機(jī)時(shí)代,三星手機(jī)就已經(jīng)是諾基亞之后的一大巨頭。而隨著蘋果的崛起,諾基亞沒落,三星及時(shí)轉(zhuǎn)身投向安卓陣營(yíng),又一次抓住了風(fēng)口。

十多年前,iPhone正式進(jìn)入中國(guó)之初,手機(jī)屏幕只有3.5寸。這是因?yàn)閱滩妓拐J(rèn)為,3.5寸是最適合智能手機(jī)的屏幕尺寸。

但是,三星并不迷信喬布斯的判斷,轉(zhuǎn)而在Galaxy S系列上選擇了4寸屏,成功實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤,后來居上。到了2013年,三星手機(jī)不僅在中國(guó)市場(chǎng)的占有率突破20%,也坐穩(wěn)了全球手機(jī)出貨量第一的位子。

此后,即便因?yàn)樽约旱囊环膀}操作”,三星敗走中國(guó)市場(chǎng),在全球市場(chǎng)仍和蘋果分庭抗禮。而之所以能夠做到這樣的成績(jī),智百道認(rèn)為,與三星的全球布局和供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)密不可分。

首先,三星手機(jī)具備一項(xiàng)大多數(shù)廠家所沒有的優(yōu)勢(shì),即背后站立著一個(gè)擁有手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈的龐然大物三星集團(tuán)。其不僅可以為三星手機(jī)提供足夠的技術(shù)、財(cái)力支持,更可以在整條手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上為三星手機(jī)提供支持。比如屏幕方面,三星OLED屏幕產(chǎn)能規(guī)模全球第一,蘋果甚至都都是它的屏幕客戶;芯片方面,三星擁有自身的芯片板塊,不僅能夠研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn),甚至還可以和臺(tái)積電等芯片代工廠掰一掰手腕;此外,諸如內(nèi)存、鏡頭CMOS等諸多手機(jī)零部件三星都能生產(chǎn)和對(duì)外出口。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局的加持下,三星手機(jī)不僅可以較少受上游供應(yīng)鏈缺貨的影響,還能更好的控制供應(yīng)鏈成本和生產(chǎn)節(jié)奏,優(yōu)勢(shì)顯而易見。其垂直整合的供應(yīng)鏈管理模式,保證了產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新速度,降低了生產(chǎn)成本。

其次,三星手機(jī)經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)擁有了覆蓋全球的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò),其產(chǎn)品和服務(wù)可以及時(shí)觸達(dá)全球消費(fèi)者。特別是在印度、東南亞、拉丁美洲等新興市場(chǎng),三星通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品策略,領(lǐng)先很多品牌建立起了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

最后,三星手機(jī)通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌投資,在全球成功構(gòu)建了一個(gè)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌形象。而且,三星手機(jī)雖然身處財(cái)團(tuán)內(nèi)部,但具備很強(qiáng)的創(chuàng)新精神。這種企業(yè)文化不僅可以推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)步,也為三星在全球市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)先提供了內(nèi)部動(dòng)力。

比如此次的“AI手機(jī)”潮流,三星就領(lǐng)先老對(duì)手蘋果一步,推出了搭載Galaxy AI功能的Galaxy S24系列。目前,這款主打AI的旗艦手機(jī)目前銷售火爆,創(chuàng)下荷蘭、印度和韓國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)的預(yù)訂紀(jì)錄,三星也調(diào)高了2024年Galaxy S24系列的銷售目標(biāo)到3520萬臺(tái),比上一代高出逾10%。

總體來說,三星手機(jī)仍然在全球保持了很高的競(jìng)爭(zhēng)力。但是,在科技發(fā)展日新月異的當(dāng)下,三星的處境也談不上高枕無憂。尤其是中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)的對(duì)手,都需要三星高度重視。

中國(guó)市場(chǎng)浮沉

當(dāng)年三星手機(jī)敗走中國(guó)市場(chǎng),有很多的地方值得這家跨國(guó)巨頭反思和復(fù)盤。

2016年的三星手機(jī)“爆炸門”無疑是一個(gè)標(biāo)志性事件,而在此之前,一度登頂國(guó)內(nèi)銷量冠軍的三星手機(jī)已經(jīng)露出了頹勢(shì)。

2014年9月,蘋果推出了4.7寸的iPhone 6,三星的Galaxy系列失去大屏優(yōu)勢(shì)。而且,隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟,安卓手機(jī)快速普及,國(guó)產(chǎn)廠商們崛起的速度很快,三星在高中低端市場(chǎng)受到多方夾擊。也是在2014年,三星被小米超越,跌到國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量第二,跌幅超過20%。緊接著,2015年,三星手機(jī)跌出了中國(guó)市場(chǎng)前五。

這種狀態(tài)下,三星“爆炸門”的出現(xiàn)可以說是雪上加霜。

當(dāng)時(shí),三星發(fā)布Note7系列手機(jī)后,全球頻繁發(fā)生電池爆炸事故。為此,三星中國(guó)區(qū)高管還曾集體向經(jīng)銷商下跪,引發(fā)輿論嘩然。但是,三星沒有向中國(guó)消費(fèi)者道歉,且其一度在其他國(guó)家和地區(qū)都召回Note 7,唯獨(dú)沒有召回中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。最后迫于形勢(shì),才不得不宣布召回。

不難想象當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的憤怒情緒,這讓三星的品牌形象嚴(yán)重受損,進(jìn)而在中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重受挫。

如今回頭再看這件事,智百道認(rèn)為,當(dāng)時(shí)三星手機(jī)最少犯了兩個(gè)錯(cuò)誤:一是在面對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),低估了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力,自以為其品牌和蘋果一樣,具備一定的溢價(jià)空間,事實(shí)上并不存在。當(dāng)時(shí),隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)直銷大行其道,手機(jī)價(jià)格不斷走低,三星的性價(jià)比對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吸引力不足。

此外,在“爆炸門”爆發(fā)后,三星中國(guó)區(qū)的管理層處置失當(dāng),表現(xiàn)出一種莫名其妙的傲慢,讓中國(guó)消費(fèi)者在民族情感上受到傷害。對(duì)此,至今仍有部分中國(guó)消費(fèi)者耿耿于懷。所以,當(dāng)年三星手機(jī)敗走中國(guó)市場(chǎng),既在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng),也有危機(jī)事件處理中自身“作”的因素。

到了2021年,在歐洲占據(jù)三成市場(chǎng)份額的三星,在中國(guó)的市占率已經(jīng)不足1%。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這種狀況,三星自然不甘心,而事實(shí)上,三星手機(jī)其實(shí)也一直沒有放棄,畢竟其企業(yè)文化和拼搏精神確有過人之處。

2020年,中國(guó)三星總裁黃得圭再度強(qiáng)調(diào):“做中國(guó)人民喜愛的企業(yè),貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”。

2021年,三星選擇演員陳坤作為其品牌代言人,收獲業(yè)界好評(píng)。而且,三星冠名湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追星星的人》,大打品牌營(yíng)銷。

2022年,三星有了大動(dòng)作,成立全新的“中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組”(China Business Innovation Team),主抓手機(jī)和智能家居設(shè)備,直接向三星電子聯(lián)席CEO韓鐘熙匯報(bào)。同年,三星與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將圍繞營(yíng)銷和渠道進(jìn)行合作。

三星手機(jī)一連串的重磅舉措,無不在說明一件事:加碼中國(guó)市場(chǎng),奪回曾經(jīng)的市場(chǎng)份額。在智百道看來,雖然三星“覺悟”的有些晚,但憑借其在全球過硬的競(jìng)爭(zhēng)力,仍然有可能在中國(guó)市場(chǎng)再度崛起。

當(dāng)然,這需要三星拿出真功夫。

三星的突破口

折疊屏手機(jī)成為三星重新打開中國(guó)市場(chǎng)的突破口。

2021年9月1日,三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)發(fā)布新品,“惹禍”的旗艦Note系列被首次砍掉,取而代之的是三星折疊屏產(chǎn)品Galaxy Z Fold3 5G與Galaxy Z Flip3 5G。20多家三星折疊屏手機(jī)快閃店陸續(xù)在上海、廣州、北京、杭州、成都、重慶等全國(guó)10余座城市開業(yè)。

在隨后的北京冬奧會(huì)上,2892名參賽運(yùn)動(dòng)員,每人都收到三星手機(jī)價(jià)值萬元的大禮包,其中包括一款Galaxy Z Flip3 5G折疊手機(jī)和一款耳機(jī)。

在智百道看來,三星選擇折疊屏作為突破口,是經(jīng)過深思熟慮后的最優(yōu)選項(xiàng)。一方面,從三星自身來說,其在柔性O(shè)LED屏和鉸鏈兩項(xiàng)技術(shù)上,都有著較大的優(yōu)勢(shì),而這兩項(xiàng)技術(shù)是折疊屏的核心元件。

比如三星最新推出的Galaxy Z Fold5采用了新一代超閉合精工鉸鏈,重量?jī)H為253g,折疊狀態(tài)下厚度縮減2.4mm的同時(shí),還實(shí)現(xiàn)了無縫設(shè)計(jì),能夠?yàn)橛脩籼峁┛氨戎卑迤炫灥谋銛y性和舒適手感。

據(jù)TrendForce最近發(fā)布的報(bào)告顯示,2023年全球折疊屏手機(jī)出貨量達(dá)到1590萬臺(tái),三星以66.4%的市場(chǎng)份額位列榜首。

三星之所以能夠在全球折疊屏領(lǐng)域保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),一個(gè)很重要的原因在于其從未放棄做機(jī)械折疊產(chǎn)品。從2008年的W699到現(xiàn)在的Galaxy Z Fold 5,從機(jī)械折疊到屏幕折疊,三星一直堅(jiān)持了下來,是所有智能手機(jī)廠商中折疊屏機(jī)型最多的一家。

守得花開見月明。隨著直屏手機(jī)“卷”到飛起以及消費(fèi)者的審美轉(zhuǎn)變,折疊屏手機(jī)市場(chǎng)開始快速增長(zhǎng),這為三星重新占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了很好的外部條件。

目前,除了蘋果外,幾乎所有手機(jī)巨頭都在殺向折疊屏市場(chǎng)。2023年,國(guó)內(nèi)各大廠商陸續(xù)發(fā)布了十余款折疊屏產(chǎn)品,行業(yè)進(jìn)入集中爆發(fā)階段。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示,近幾年折疊屏銷量呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì),預(yù)計(jì)2024-2025年仍將保持高速增長(zhǎng)。而且,更為重要的是,折疊屏手機(jī)占高端機(jī)市場(chǎng)的份額也不斷提升,預(yù)計(jì)到2025年底將達(dá)到20%的水平。

相比直屏手機(jī)在中國(guó)國(guó)內(nèi)吃癟的現(xiàn)狀,三星折疊屏要好得多。2023年,中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)份額中,三星市占率為14.5%,排名第三。而在一萬元以上的超高端市場(chǎng)中,三星市占率為31%,僅次于華為。

所以,不論從自身優(yōu)勢(shì),還是從外部條件,折疊屏手機(jī)市場(chǎng)無疑都是三星最好的突破口。但是,智百道認(rèn)為,三星想要在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再現(xiàn)昔日輝煌,難度仍然不小。

首先,華為、榮耀、小米、OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛入局,都將折疊屏視為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。榮耀CEO趙明曾表示:“折疊屏再也不是一款試水的產(chǎn)品,它是可以作為主力的旗艦手機(jī)所使用?!睂?duì)于三星來說,面對(duì)這么對(duì)手的壓力不言而喻。其次,客觀上說,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體量龐大,玩家眾多,但目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)的品牌感知度并不強(qiáng),這需要三星把以前挖的坑加倍補(bǔ)回來。

總體來看,智百道認(rèn)為,即便競(jìng)爭(zhēng)激烈,三星手機(jī)再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)是其整體的戰(zhàn)略選擇,布局已經(jīng)展開。而作為常年保持世界出貨量第一的手機(jī)品牌,三星的實(shí)力不需要質(zhì)疑,折疊屏市場(chǎng)的爆發(fā),也給了三星一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然,要在中國(guó)市場(chǎng)重獲成功,需要品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、渠道結(jié)構(gòu)的全方位建設(shè)。如果三星能夠很好的解決這些問題,再度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起,也不是不可能。

這對(duì)中國(guó)乃至全球手機(jī)市場(chǎng),都將是一件大事。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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離開中國(guó),三星做不到

三星是否能夠在中國(guó)市場(chǎng)再度崛起。

文|智百道 

相比在中國(guó)市場(chǎng)仍有相當(dāng)熱度的蘋果,三星似乎早已銷聲匿跡,成為手機(jī)銷量排行榜中的“Other”。而在目前全球范圍的智能手機(jī)市場(chǎng),三星仍是最有實(shí)力和蘋果掰手腕的廠商。

不久前市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC公布的報(bào)告顯示,2023年蘋果成為智能手機(jī)全球銷量第一,這是自2010年以來,首次從三星手中奪得頭把交椅。但是,在另外一家調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights的數(shù)據(jù)中,去年全球智能手機(jī)出貨量排行榜上,三星全年出貨2.262億部,以19.6%的市場(chǎng)份額仍排名第一,蘋果以18.8%的市場(chǎng)份額屈居第二。

也許有很多朋友感到奇怪:為什么三星在敗走中國(guó)市場(chǎng)之后,仍能在全球市場(chǎng)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力?我們就從這個(gè)問題開始,捋一捋三星手機(jī)和中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系,以及未來三星是否能夠在中國(guó)市場(chǎng)再度崛起。

三星,仍是世界第一

長(zhǎng)期以來,三星手機(jī)在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)都比較強(qiáng)勢(shì)。自從2012年登頂全球出貨量第一的寶座以來,其已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)全球手機(jī)市場(chǎng)第一名。無論在北美、俄羅斯、印度、歐洲、非洲、東南亞等地區(qū),三星的市場(chǎng)份額均位居前列。

作為韓國(guó)數(shù)一數(shù)二的財(cái)閥,三星集團(tuán)在各行各業(yè)都有著深厚的歷史積累,旗下的公司遍布韓國(guó)建筑、造船、能源、電子、制糖、制紙等產(chǎn)業(yè),手機(jī)只是其眾多產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)分支。

在智能手機(jī)時(shí)代到來之前的功能機(jī)時(shí)代,三星手機(jī)就已經(jīng)是諾基亞之后的一大巨頭。而隨著蘋果的崛起,諾基亞沒落,三星及時(shí)轉(zhuǎn)身投向安卓陣營(yíng),又一次抓住了風(fēng)口。

十多年前,iPhone正式進(jìn)入中國(guó)之初,手機(jī)屏幕只有3.5寸。這是因?yàn)閱滩妓拐J(rèn)為,3.5寸是最適合智能手機(jī)的屏幕尺寸。

但是,三星并不迷信喬布斯的判斷,轉(zhuǎn)而在Galaxy S系列上選擇了4寸屏,成功實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤,后來居上。到了2013年,三星手機(jī)不僅在中國(guó)市場(chǎng)的占有率突破20%,也坐穩(wěn)了全球手機(jī)出貨量第一的位子。

此后,即便因?yàn)樽约旱囊环膀}操作”,三星敗走中國(guó)市場(chǎng),在全球市場(chǎng)仍和蘋果分庭抗禮。而之所以能夠做到這樣的成績(jī),智百道認(rèn)為,與三星的全球布局和供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)密不可分。

首先,三星手機(jī)具備一項(xiàng)大多數(shù)廠家所沒有的優(yōu)勢(shì),即背后站立著一個(gè)擁有手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈的龐然大物三星集團(tuán)。其不僅可以為三星手機(jī)提供足夠的技術(shù)、財(cái)力支持,更可以在整條手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上為三星手機(jī)提供支持。比如屏幕方面,三星OLED屏幕產(chǎn)能規(guī)模全球第一,蘋果甚至都都是它的屏幕客戶;芯片方面,三星擁有自身的芯片板塊,不僅能夠研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn),甚至還可以和臺(tái)積電等芯片代工廠掰一掰手腕;此外,諸如內(nèi)存、鏡頭CMOS等諸多手機(jī)零部件三星都能生產(chǎn)和對(duì)外出口。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局的加持下,三星手機(jī)不僅可以較少受上游供應(yīng)鏈缺貨的影響,還能更好的控制供應(yīng)鏈成本和生產(chǎn)節(jié)奏,優(yōu)勢(shì)顯而易見。其垂直整合的供應(yīng)鏈管理模式,保證了產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新速度,降低了生產(chǎn)成本。

其次,三星手機(jī)經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)擁有了覆蓋全球的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò),其產(chǎn)品和服務(wù)可以及時(shí)觸達(dá)全球消費(fèi)者。特別是在印度、東南亞、拉丁美洲等新興市場(chǎng),三星通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品策略,領(lǐng)先很多品牌建立起了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

最后,三星手機(jī)通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌投資,在全球成功構(gòu)建了一個(gè)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌形象。而且,三星手機(jī)雖然身處財(cái)團(tuán)內(nèi)部,但具備很強(qiáng)的創(chuàng)新精神。這種企業(yè)文化不僅可以推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)步,也為三星在全球市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)先提供了內(nèi)部動(dòng)力。

比如此次的“AI手機(jī)”潮流,三星就領(lǐng)先老對(duì)手蘋果一步,推出了搭載Galaxy AI功能的Galaxy S24系列。目前,這款主打AI的旗艦手機(jī)目前銷售火爆,創(chuàng)下荷蘭、印度和韓國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)的預(yù)訂紀(jì)錄,三星也調(diào)高了2024年Galaxy S24系列的銷售目標(biāo)到3520萬臺(tái),比上一代高出逾10%。

總體來說,三星手機(jī)仍然在全球保持了很高的競(jìng)爭(zhēng)力。但是,在科技發(fā)展日新月異的當(dāng)下,三星的處境也談不上高枕無憂。尤其是中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)的對(duì)手,都需要三星高度重視。

中國(guó)市場(chǎng)浮沉

當(dāng)年三星手機(jī)敗走中國(guó)市場(chǎng),有很多的地方值得這家跨國(guó)巨頭反思和復(fù)盤。

2016年的三星手機(jī)“爆炸門”無疑是一個(gè)標(biāo)志性事件,而在此之前,一度登頂國(guó)內(nèi)銷量冠軍的三星手機(jī)已經(jīng)露出了頹勢(shì)。

2014年9月,蘋果推出了4.7寸的iPhone 6,三星的Galaxy系列失去大屏優(yōu)勢(shì)。而且,隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟,安卓手機(jī)快速普及,國(guó)產(chǎn)廠商們崛起的速度很快,三星在高中低端市場(chǎng)受到多方夾擊。也是在2014年,三星被小米超越,跌到國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量第二,跌幅超過20%。緊接著,2015年,三星手機(jī)跌出了中國(guó)市場(chǎng)前五。

這種狀態(tài)下,三星“爆炸門”的出現(xiàn)可以說是雪上加霜。

當(dāng)時(shí),三星發(fā)布Note7系列手機(jī)后,全球頻繁發(fā)生電池爆炸事故。為此,三星中國(guó)區(qū)高管還曾集體向經(jīng)銷商下跪,引發(fā)輿論嘩然。但是,三星沒有向中國(guó)消費(fèi)者道歉,且其一度在其他國(guó)家和地區(qū)都召回Note 7,唯獨(dú)沒有召回中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。最后迫于形勢(shì),才不得不宣布召回。

不難想象當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的憤怒情緒,這讓三星的品牌形象嚴(yán)重受損,進(jìn)而在中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重受挫。

如今回頭再看這件事,智百道認(rèn)為,當(dāng)時(shí)三星手機(jī)最少犯了兩個(gè)錯(cuò)誤:一是在面對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),低估了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力,自以為其品牌和蘋果一樣,具備一定的溢價(jià)空間,事實(shí)上并不存在。當(dāng)時(shí),隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)直銷大行其道,手機(jī)價(jià)格不斷走低,三星的性價(jià)比對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吸引力不足。

此外,在“爆炸門”爆發(fā)后,三星中國(guó)區(qū)的管理層處置失當(dāng),表現(xiàn)出一種莫名其妙的傲慢,讓中國(guó)消費(fèi)者在民族情感上受到傷害。對(duì)此,至今仍有部分中國(guó)消費(fèi)者耿耿于懷。所以,當(dāng)年三星手機(jī)敗走中國(guó)市場(chǎng),既在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng),也有危機(jī)事件處理中自身“作”的因素。

到了2021年,在歐洲占據(jù)三成市場(chǎng)份額的三星,在中國(guó)的市占率已經(jīng)不足1%。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這種狀況,三星自然不甘心,而事實(shí)上,三星手機(jī)其實(shí)也一直沒有放棄,畢竟其企業(yè)文化和拼搏精神確有過人之處。

2020年,中國(guó)三星總裁黃得圭再度強(qiáng)調(diào):“做中國(guó)人民喜愛的企業(yè),貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”。

2021年,三星選擇演員陳坤作為其品牌代言人,收獲業(yè)界好評(píng)。而且,三星冠名湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追星星的人》,大打品牌營(yíng)銷。

2022年,三星有了大動(dòng)作,成立全新的“中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組”(China Business Innovation Team),主抓手機(jī)和智能家居設(shè)備,直接向三星電子聯(lián)席CEO韓鐘熙匯報(bào)。同年,三星與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將圍繞營(yíng)銷和渠道進(jìn)行合作。

三星手機(jī)一連串的重磅舉措,無不在說明一件事:加碼中國(guó)市場(chǎng),奪回曾經(jīng)的市場(chǎng)份額。在智百道看來,雖然三星“覺悟”的有些晚,但憑借其在全球過硬的競(jìng)爭(zhēng)力,仍然有可能在中國(guó)市場(chǎng)再度崛起。

當(dāng)然,這需要三星拿出真功夫。

三星的突破口

折疊屏手機(jī)成為三星重新打開中國(guó)市場(chǎng)的突破口。

2021年9月1日,三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)發(fā)布新品,“惹禍”的旗艦Note系列被首次砍掉,取而代之的是三星折疊屏產(chǎn)品Galaxy Z Fold3 5G與Galaxy Z Flip3 5G。20多家三星折疊屏手機(jī)快閃店陸續(xù)在上海、廣州、北京、杭州、成都、重慶等全國(guó)10余座城市開業(yè)。

在隨后的北京冬奧會(huì)上,2892名參賽運(yùn)動(dòng)員,每人都收到三星手機(jī)價(jià)值萬元的大禮包,其中包括一款Galaxy Z Flip3 5G折疊手機(jī)和一款耳機(jī)。

在智百道看來,三星選擇折疊屏作為突破口,是經(jīng)過深思熟慮后的最優(yōu)選項(xiàng)。一方面,從三星自身來說,其在柔性O(shè)LED屏和鉸鏈兩項(xiàng)技術(shù)上,都有著較大的優(yōu)勢(shì),而這兩項(xiàng)技術(shù)是折疊屏的核心元件。

比如三星最新推出的Galaxy Z Fold5采用了新一代超閉合精工鉸鏈,重量?jī)H為253g,折疊狀態(tài)下厚度縮減2.4mm的同時(shí),還實(shí)現(xiàn)了無縫設(shè)計(jì),能夠?yàn)橛脩籼峁┛氨戎卑迤炫灥谋銛y性和舒適手感。

據(jù)TrendForce最近發(fā)布的報(bào)告顯示,2023年全球折疊屏手機(jī)出貨量達(dá)到1590萬臺(tái),三星以66.4%的市場(chǎng)份額位列榜首。

三星之所以能夠在全球折疊屏領(lǐng)域保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),一個(gè)很重要的原因在于其從未放棄做機(jī)械折疊產(chǎn)品。從2008年的W699到現(xiàn)在的Galaxy Z Fold 5,從機(jī)械折疊到屏幕折疊,三星一直堅(jiān)持了下來,是所有智能手機(jī)廠商中折疊屏機(jī)型最多的一家。

守得花開見月明。隨著直屏手機(jī)“卷”到飛起以及消費(fèi)者的審美轉(zhuǎn)變,折疊屏手機(jī)市場(chǎng)開始快速增長(zhǎng),這為三星重新占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了很好的外部條件。

目前,除了蘋果外,幾乎所有手機(jī)巨頭都在殺向折疊屏市場(chǎng)。2023年,國(guó)內(nèi)各大廠商陸續(xù)發(fā)布了十余款折疊屏產(chǎn)品,行業(yè)進(jìn)入集中爆發(fā)階段。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示,近幾年折疊屏銷量呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì),預(yù)計(jì)2024-2025年仍將保持高速增長(zhǎng)。而且,更為重要的是,折疊屏手機(jī)占高端機(jī)市場(chǎng)的份額也不斷提升,預(yù)計(jì)到2025年底將達(dá)到20%的水平。

相比直屏手機(jī)在中國(guó)國(guó)內(nèi)吃癟的現(xiàn)狀,三星折疊屏要好得多。2023年,中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)份額中,三星市占率為14.5%,排名第三。而在一萬元以上的超高端市場(chǎng)中,三星市占率為31%,僅次于華為。

所以,不論從自身優(yōu)勢(shì),還是從外部條件,折疊屏手機(jī)市場(chǎng)無疑都是三星最好的突破口。但是,智百道認(rèn)為,三星想要在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再現(xiàn)昔日輝煌,難度仍然不小。

首先,華為、榮耀、小米、OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛入局,都將折疊屏視為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。榮耀CEO趙明曾表示:“折疊屏再也不是一款試水的產(chǎn)品,它是可以作為主力的旗艦手機(jī)所使用?!睂?duì)于三星來說,面對(duì)這么對(duì)手的壓力不言而喻。其次,客觀上說,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體量龐大,玩家眾多,但目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)的品牌感知度并不強(qiáng),這需要三星把以前挖的坑加倍補(bǔ)回來。

總體來看,智百道認(rèn)為,即便競(jìng)爭(zhēng)激烈,三星手機(jī)再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)是其整體的戰(zhàn)略選擇,布局已經(jīng)展開。而作為常年保持世界出貨量第一的手機(jī)品牌,三星的實(shí)力不需要質(zhì)疑,折疊屏市場(chǎng)的爆發(fā),也給了三星一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然,要在中國(guó)市場(chǎng)重獲成功,需要品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、渠道結(jié)構(gòu)的全方位建設(shè)。如果三星能夠很好的解決這些問題,再度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起,也不是不可能。

這對(duì)中國(guó)乃至全球手機(jī)市場(chǎng),都將是一件大事。

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