文｜美覺(jué)BeautyNEXT
保加利亞設(shè)計(jì)師品牌BY FAR近日正式關(guān)閉了其位于上海張園的店鋪。彼時(shí)，這里曾作為BY FAR全球第二家旗艦店、亞洲首家旗艦店高調(diào)亮相。開(kāi)業(yè)期間，BY FAR還宣布進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，推出創(chuàng)新性可穿戴香氛——“白日夢(mèng)DAYDREAM”系列，展示于店內(nèi)香氛區(qū)域。
不過(guò)短短15個(gè)月時(shí)間，作為“小眾品牌”的中國(guó)市場(chǎng)縮影，BY FAR旗艦店的匆匆退場(chǎng)給了美妝市場(chǎng)哪些啟示？
01、“小眾”不再是保護(hù)色
2016年，雙胞胎姐妹Sabrina和Valentina以及她們最好的朋友Denitsa在一次喝酒聊天時(shí)偶然萌生了做品牌的想法。三個(gè)女生都對(duì)鞋子有著十足的熱愛(ài)。而她們的家鄉(xiāng)保加利亞正擁有著悠久的制鞋工藝傳統(tǒng)，三人一拍即合，用各自兒子的姓名首字母組成了品牌名字——BY FAR自此誕生。
以俏皮、簡(jiǎn)約的極簡(jiǎn)風(fēng)，迎合了當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)需求。同時(shí)，400美元至500美元（人民幣2500元至3500元）的價(jià)位段，也填補(bǔ)了歐美奢品市場(chǎng)的價(jià)格空白。利用視覺(jué)創(chuàng)意，BY FAR在海外社交媒體上快速吸引了各大時(shí)尚編輯和消費(fèi)者的目光，積累了包括Kendall Jenner、Hadid 姐妹和Hailey Baldwin 在內(nèi)的眾多明星青睞。
短短幾年時(shí)間，BY FAR以“小眾”身份迅速成長(zhǎng)，并吸引到諸多有影響力的零售商，諸如：Net-a-Porter、Need Supply以及Moda Operandi等，并在洛杉磯店開(kāi)設(shè)了全球首家旗艦店。
隨著全球影響力提升，BY FAR在中國(guó)市場(chǎng)也積累了一批品牌擁簇者。2018年開(kāi)始，BY FAR開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)渠道先行，先是通過(guò)連卡佛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，之后又進(jìn)駐高端商場(chǎng)自營(yíng)店以及服裝買手店。2020年起，BY FAR擴(kuò)大線上渠道布局，入駐天貓、小紅書(shū)等平臺(tái)。
BY FAR洛杉磯旗艦店
但在中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸趨于理性的現(xiàn)階段，“小眾”儼然已經(jīng)不再是品牌的“保護(hù)色”。從入駐線上平臺(tái)，到開(kāi)設(shè)線下店，BY FAR花了近3年時(shí)間。這個(gè)過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間周期，也讓BY FAR失去了在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大影響力的最好時(shí)機(jī)。
“BY FAR本質(zhì)上是一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅輕奢品牌。品牌定位的建立需要有持續(xù)的創(chuàng)新內(nèi)容輸出，才能夠不斷地吸引消費(fèi)者。”上海某商業(yè)咨詢公司負(fù)責(zé)人向BeautyNEXT分析，“所以，盡管以旗艦店身份’出道’，但當(dāng)品牌并未持續(xù)呈現(xiàn)出更創(chuàng)新、高級(jí)的內(nèi)容敘事時(shí)，BY FAR也未建立起足夠的市場(chǎng)影響力。”
盡管在首店首次推出可穿戴“白日夢(mèng)DAYDREAM”系列香水產(chǎn)品，并在二層推出“BY FAR的生活空間”這一概念性體驗(yàn)，還打造了女性專屬的“BY FAR化妝間”等，但店鋪整體所呈現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化零售空間，讓品牌店與買手店的購(gòu)買體驗(yàn)相差并不大，也未在社交媒體上持續(xù)制造出話題。
更重要的是，作為一個(gè)輕奢品牌，渠道先行的弊端也開(kāi)始凸顯。在小紅書(shū)上，許多網(wǎng)友曬出百元價(jià)買入BY FAR包袋。控價(jià)問(wèn)題讓BY FAR無(wú)形中消耗了自身的品牌資產(chǎn)。
當(dāng)“小眾”不再有群聚效應(yīng)，海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)也將接受真實(shí)的市場(chǎng)檢驗(yàn)。
02、商業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
渠道先行，給品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展埋下了隱患。旗艦店的不當(dāng)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，以及瘋狂的擴(kuò)張，更是直接將BY FAR推向了谷底。
就在最近，社交媒體還曝出：2023年12月，BY FAR中國(guó)區(qū)總經(jīng)理向品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)公司提起了勞動(dòng)仲裁?？梢?jiàn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)并未做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備。
“某種程度上，與中國(guó)品牌出海一樣?，F(xiàn)階段，海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也需要更強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，用更精細(xì)化的策略來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)也早已不再是海外品牌的收割池?！蹦趁缞y品牌創(chuàng)始人表示。
BY FAR所在的張園，是太古地產(chǎn)與上海靜安置業(yè)集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)的國(guó)際級(jí)文化商業(yè)項(xiàng)目。張園獨(dú)棟開(kāi)闊的建筑特征，天然地給予了品牌更大的施展空間。這里也先后引進(jìn)了Louis Vuitton、DIOR、江詩(shī)丹頓等奢侈品牌旗艦店，以及SISLEY等高端美妝品牌旗艦店。
一家成功的旗艦店，不論是在話題性上還是在業(yè)績(jī)上，都可以為品牌帶來(lái)增量。而張園之于BY FAR，一方面，海派文化氣質(zhì)的商業(yè)街區(qū)對(duì)品牌在地化戰(zhàn)略擴(kuò)張起到加持作用；另一方面，毗鄰高奢也有助于樹(shù)立更高級(jí)的品牌形象。
但現(xiàn)實(shí)情況是，不論從哪個(gè)角度，都與品牌的預(yù)期相反。
“旗艦店需要具備強(qiáng)話題和強(qiáng)體驗(yàn)屬性。但在實(shí)際選址和運(yùn)營(yíng)層面，BY FAR旗艦店更多是強(qiáng)零售?！鄙衔淖稍児矩?fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT，“品牌方并未及時(shí)洞察到中國(guó)商業(yè)和中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生的變化。”
BY FAR實(shí)際落位選址在張園靠近茂名北路的外街道，這里也是張園舉辦品牌快閃活動(dòng)的主要場(chǎng)地。一旦有快閃活動(dòng)時(shí)，BY FAR所處的茂名北路往往處于半封閉狀態(tài)，且十分擁擠。在這種條件下，BY FAR旗艦店并不能有效實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
相反，上述其他品牌旗艦店模式與BY FAR的旗艦店模式并不一樣。
比如，Louis Vuitton定位該店為首個(gè)旅行家居空間陳列室，只接受預(yù)約參觀；DIOR也是主打品牌旗艦藝術(shù)空間，是為VIC客戶提供專屬服務(wù)的場(chǎng)所。作為美妝品牌，SISLEY也將這里打造成了亞太地區(qū)首家沉浸式體驗(yàn)空間，主打頂奢定制化服務(wù)和藝術(shù)生活方式于一體。這些店鋪的落位也都選在張園內(nèi)更遠(yuǎn)離主街道的鋪位。
在BY FAR黯然離場(chǎng)的同期，有消息稱Louis Vuitton、DIOR、SISLEY目前都已在一年租約到期后，與張園完成了續(xù)約。
另一方面，開(kāi)出首店后，BY FAR此后一度激進(jìn)擴(kuò)張，在北京國(guó)貿(mào)商城、南京德基廣場(chǎng)、上海One ITC、上海國(guó)金中心、蘇州倉(cāng)街商業(yè)廣場(chǎng)都開(kāi)出了品牌直營(yíng)門店，但實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)都未能達(dá)到商場(chǎng)預(yù)期。
BY FAR北京國(guó)貿(mào)店
據(jù)其中一家商場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“BY FAR的月均業(yè)績(jī)不過(guò)數(shù)十萬(wàn)元。品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)吃緊?！?/p>
如今，除了關(guān)閉首家旗艦店外，BY FAY在中國(guó)市場(chǎng)的布局也已經(jīng)按下暫停鍵。原位于深圳萬(wàn)象天地的門店圍擋也被Longchamp所替代。
03、用“在地化創(chuàng)新”贏得中國(guó)市場(chǎng)
近日，Loewe的中國(guó)首展「匠藝天地」在上海展覽中心正式開(kāi)幕。這場(chǎng)展覽也被譽(yù)為L(zhǎng)oewe重新定義品牌的一次盛大活動(dòng)，品牌創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson也為此來(lái)到中國(guó)為展覽揭幕。這場(chǎng)展覽的所有核心都圍繞「Craft」一詞展開(kāi)。在「手工藝」泛濫化和商業(yè)化的今天，用這條線索貫穿一場(chǎng)大型展覽，不僅考驗(yàn)的是品牌對(duì)這個(gè)詞的理解和貫徹，更是在重新建立中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。
當(dāng)奢侈品品牌都在為中國(guó)市場(chǎng)重新建立消費(fèi)心智時(shí)，這也意味著將不再有一個(gè)海外品牌能夠以“小眾”身份在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)善其身。
彼時(shí)，BY FAR在海外市場(chǎng)給了許多消費(fèi)者新的選擇。它比奢侈品牌便宜，但形象又更新潮。在同價(jià)位的輕奢品牌里面，BY FAR又相對(duì)較為小眾，店也多開(kāi)在一線和新一線城市，不至于在街上頻繁撞款。這些理應(yīng)也應(yīng)該成為，BY FAR在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的“武器”。
在渠道紅利隨著手袋的潮流一并過(guò)去時(shí)，中國(guó)的高凈值和中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也更傾向于向內(nèi)求，做遵從滿足自身情緒價(jià)值的購(gòu)買決策。這時(shí)的BY FAR無(wú)疑在中國(guó)市場(chǎng)陷入了尷尬處境。
BY FAR只是“小眾品牌”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，背后顯示出海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。
美妝品類也是如此。在《海外小眾美妝沒(méi)吃“透”中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)道中，我們就強(qiáng)調(diào)，海外小眾美妝在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)新發(fā)展節(jié)點(diǎn)?！翱戾X思維”在中國(guó)市場(chǎng)愈加失靈，作為海外擴(kuò)張的一環(huán)，如果海外小眾品牌只是將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做可以銷售收割的“糧倉(cāng)”，而非“生根”之地，那么被中國(guó)市場(chǎng)的淘汰速度也會(huì)加快。
2月20日，美國(guó)最具代表性的開(kāi)架彩妝品牌之一e.l.f.在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布公告稱，3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)。今年1月，海外美妝博主Huda Kattan創(chuàng)立的Huda Beauty宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，其海外旗艦店目前也已關(guān)閉。更早在去年，超過(guò)10個(gè)海外小眾美妝品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)，其中不乏背靠寶潔等巨頭的、在中國(guó)已經(jīng)小有名氣的品牌。
美妝市場(chǎng)靠“信息差”賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今迎來(lái)的是“認(rèn)知差”的比拼。
進(jìn)口品牌如果僅靠幾個(gè)爆款單品以渠道先行的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本質(zhì)上售賣的就是“信息差”。但當(dāng)下的美妝消費(fèi)需求迭代迅速，隨著國(guó)貨崛起，新一代消費(fèi)者對(duì)海外品牌的需求，已經(jīng)不單是產(chǎn)品的功能價(jià)值，還有產(chǎn)品所能運(yùn)用的場(chǎng)景，及當(dāng)下觸發(fā)情緒的綜合價(jià)值等。
這種市場(chǎng)背景下，海外品牌的入華鏈路正在改變，電商不再是“萬(wàn)靈藥”。如何通過(guò)與品牌調(diào)性匹配的優(yōu)質(zhì)渠道，來(lái)建設(shè)品牌的清晰認(rèn)知，而非以模糊的面目來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，這需要品牌在產(chǎn)品定位、渠道拓展、品牌營(yíng)銷等層面，建立完整的品牌化體系布局，這也考驗(yàn)著品牌以及其中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴的運(yùn)營(yíng)能力。
可以說(shuō)，在海外美妝市場(chǎng)再火的品牌，也必須為中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行“在地化”創(chuàng)新，才能夠真正贏得中國(guó)市場(chǎng)。