界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
女裝公司贏家時(shí)尚收獲歷史最好成績(jī)。
據(jù)贏家時(shí)尚3月25日發(fā)布的年度財(cái)報(bào)，2023年贏家時(shí)尚實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.12億元，同比增長(zhǎng)22.1%，歸母凈利潤(rùn)8.38億元，同比增長(zhǎng)119.2%。高增幅雖在一定程度上是由于2022年基數(shù)較低，但其營(yíng)收和利潤(rùn)均為歷史最高水平。
贏家時(shí)尚是靠多品牌矩陣撐起了近70億元的年?duì)I收。多品牌策略有助于服裝公司最大程度分散風(fēng)險(xiǎn)，但也意味著更大的操盤難度。
自2020年下半年以來，贏家時(shí)尚的品牌組合已經(jīng)穩(wěn)定，包括四個(gè)自有品牌——Koradior（珂萊蒂爾）、La Koradior（拉珂蒂）、ELSEWHERE（珂思）、FUUNNY FEELLN（仿佛），和四個(gè)收購(gòu)品牌——CADIDL（卡迪黛爾）、NAERSI（娜爾思）、NAERSILING（恩靈）、NEXY.CO（奈蔻）。
與同行對(duì)比，贏家時(shí)尚這一成績(jī)也不遜色。
在國(guó)內(nèi)中高端女裝上市公司里，歌力思和地素時(shí)尚目前只披露了2023年前三季度業(yè)績(jī)，期內(nèi)兩者的營(yíng)收和利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)，但都未完全恢復(fù)至2021年同期水平。江南布衣表現(xiàn)較好，在截至2023年底的六個(gè)月內(nèi)，其營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史同期新高，增幅分別為26.1%和54.5%。
但贏家時(shí)尚在體量上已超出同行一段距離。目前，江南布衣年?duì)I收規(guī)模在40多億元，歌力思和地素時(shí)尚均在30多億元。
此外，中高端女裝品牌Vgrass母公司錦泓集團(tuán)、朗姿股份的年?duì)I收雖也為三四十億元的水平，但前者的超七成營(yíng)收來自定位中端的少淑女裝品牌TEENIE WEENIE，后者超一半的營(yíng)收則來自醫(yī)美業(yè)務(wù)。
多品牌對(duì)服裝企業(yè)來說已是常見戰(zhàn)略，但更重要的是看多元品牌是否真的能獨(dú)當(dāng)一面，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，贏家時(shí)尚旗下品牌均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)最快的La Koradior增幅達(dá)33.53%，增長(zhǎng)最慢的FUUNNY FEELLN也錄得11.95%的增幅。
值得提到的是，贏家時(shí)尚旗下已跑出三個(gè)營(yíng)收超10億元的品牌，包括Koradior、NAERSI和NEXY.CO，三者在2023年的營(yíng)收分別為23.87億元、14.64億元和10.04億元，這三大支柱合計(jì)貢獻(xiàn)了集團(tuán)70.25%的營(yíng)收。其余品牌中，除FUUNNY FEELLN的年?duì)I收在1億多元，其他品牌均在四五億元的水平。
在營(yíng)收規(guī)模外，贏家時(shí)尚的毛利率也表現(xiàn)突出。
2023年，贏家時(shí)尚的毛利率微增至75.3%，已連續(xù)6年增長(zhǎng)，主要得益于折扣減少和供應(yīng)鏈集約化。作為對(duì)比，歌力思、地素時(shí)尚、江南布衣在最新的三個(gè)季度或半年度報(bào)告期內(nèi)，毛利率分別為66.9%、74.8%、65.5%。
但贏家時(shí)尚最終的盈利水平并不算業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。2023年其凈利率為12.05%，為2017年以來最好水平。而歌力思、地素時(shí)尚、江南布衣在最新財(cái)報(bào)中的凈利率分別為8.6%、22.4%、19.3%。
差距主要出在銷售費(fèi)用上。對(duì)比江南布衣，贏家時(shí)尚2023年的銷售及分銷開支占總營(yíng)收的54.7%，其中品牌及營(yíng)銷推廣開支占總營(yíng)收的2.9%；而江南布衣2023年下半年的銷售及營(yíng)銷開支占比為31.1%。
暫且不看業(yè)績(jī)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)際上贏家時(shí)尚與國(guó)內(nèi)其他中高端女裝集團(tuán)的戰(zhàn)略類似，比如都是通過收購(gòu)或自創(chuàng)品牌組建多品牌矩陣、以一二線城市的線下直營(yíng)渠道為主——2023年贏家時(shí)尚86%的營(yíng)收來自線下。但不同之處在于，贏家時(shí)尚瞄準(zhǔn)的是相對(duì)更高凈值的客群。
從品牌組合來看，贏家時(shí)尚旗下品牌雖多，但差異并不算大，多為大中淑女裝，主打連衣裙、襯衣、西裝外套、西褲等適合職場(chǎng)的品類，與地素、江南布衣這種更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感的品牌比，在設(shè)計(jì)上更偏保守。這種品牌所對(duì)應(yīng)的客群往往年紀(jì)更大且有職業(yè)場(chǎng)景的穿搭需求，她們的消費(fèi)力通常也更穩(wěn)定。
從贏家時(shí)尚的營(yíng)銷手段來看，它也在對(duì)這類客群精準(zhǔn)出擊。包括在機(jī)場(chǎng)這種高凈值人群密集的地方開店、打廣告——贏家時(shí)尚長(zhǎng)期承包了深圳、上海和西安機(jī)場(chǎng)的廣告牌，也在傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志上投放廣告，請(qǐng)來如莉莉·柯林斯這樣的國(guó)際明星出任代言人，都是以最簡(jiǎn)單直白的方式來展現(xiàn)品牌實(shí)力。
贏家時(shí)尚的品牌風(fēng)格和營(yíng)銷策略很容易讓人想到來自廣州的比音勒芬，后者瞄準(zhǔn)的是高凈值中年男性，尤其愛在機(jī)場(chǎng)和高鐵站開店。比音勒芬目前的年?duì)I收規(guī)模接近30億元，有著高達(dá)75%以上的毛利率和25%以上的凈利率。它也在2023年通過收購(gòu)品牌開啟多品牌戰(zhàn)略，目標(biāo)是向奢侈品集團(tuán)發(fā)展。
贏家時(shí)尚也從2022年開始將集團(tuán)定位升級(jí)為“中國(guó)輕奢品牌管理集團(tuán)”。然而無論是奢侈品或輕奢品牌，品牌影響力是一個(gè)基本的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。更具體地說，是品牌在現(xiàn)有的核心客群外，對(duì)更年輕的潛在客群是否具有吸引力。若非如此，像贏家時(shí)尚這樣主打單一風(fēng)格的品牌組合，也可能演變成一種風(fēng)險(xiǎn)。
這是包括贏家時(shí)尚在內(nèi)很多本土?xí)r尚集團(tuán)的短板。而贏家時(shí)尚也有意加碼品牌建設(shè)。它在財(cái)報(bào)中表示，將“向奢侈品牌學(xué)習(xí)”，從2024年開始為旗艦品牌Koradior固定舉辦一年兩度的秀場(chǎng)。
此外，贏家時(shí)尚也將在2024年開始籌備新品牌，該高端品牌將提供男女裝，“滿足高凈值人群對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑、商務(wù)通勤的跨場(chǎng)景服裝需求”。據(jù)贏家時(shí)尚集團(tuán)董事局主席金明此前在2024年新春賀詞中透露，新品牌將在2025年第一個(gè)季度面市。