文｜智瑾財經(jīng) 木森
“最近幾年，國內(nèi)美容化妝品的質(zhì)量越來越好，已經(jīng)超過很多國外品牌了。”長期從事化妝品代購的李女士說，“以前我都是從國外把產(chǎn)品代購到國內(nèi)，現(xiàn)在很多外國客戶也開始從我手里買國內(nèi)品牌的化妝品。這種反向代購的需求越來越大。”
事實上，不僅是在代購領(lǐng)域，很多崛起后的國貨美妝品牌已經(jīng)開始通過電商、自營店、商超等渠道逐步走向國外。在營銷層面，它們既“會玩”，又“敢玩”，不論是熱點策劃、新品研發(fā)還是市場反應，都體現(xiàn)出了“中國速度”。
海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月中國美容化妝品及洗護用品出口金額為458億元，同比增長22.8%；在這其中，東南亞和日韓是最為重要的出口目的地。尤其是東南亞，2023年從中國進口的美妝產(chǎn)品暴增。
掘金東南亞是美妝創(chuàng)業(yè)者心中的“白月光”。
東南亞成第一目的地
縱觀全球美妝行業(yè)歐美品牌始終占據(jù)優(yōu)勢地位，如雅詩蘭黛、寶潔、蘭蔻、香奈兒等等，皆是全球知名的大品牌。
但國貨美妝品牌找到了一種差異化的發(fā)展路徑，首先，亞洲人膚色偏黃，而歐美人膚色偏白，因此適用的粉底、眼影均有所不同。其次，歐美和亞洲地區(qū)在化妝習慣和流?趨勢上也有很大區(qū)別，產(chǎn)品較難相互匹配。
而東南亞地區(qū)消費者與中國消費者有著天然的相似性，文化習慣也相近，為國貨美妝出海東南亞創(chuàng)造了有利條件。加之消費者年齡更為年輕，數(shù)據(jù)顯示東南亞5.7億總?cè)丝?，平均年齡只有30.2歲（2022年數(shù)據(jù)）。
而且政策層面也給予大力支持，2022年1月1日區(qū)域全?經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）正式生效，多個東南亞國家對中國產(chǎn)品實行了關(guān)稅優(yōu)惠。比如柬埔寨、老撾和緬甸三國30%的貨物享有零關(guān)稅的待遇，其他成員國則有65%的貨物享受零關(guān)稅。
相比歐美，中國產(chǎn)品出海東南亞能享受更優(yōu)的關(guān)稅政策，對于中國賣家來說，這能節(jié)省一大筆成本。
這些都給國貨美妝出海東南亞創(chuàng)造了有利條件。
東海證券認為，東南亞化妝品市場整體規(guī)模增速有望在2021-2026年保持10.1%CAGR，是唯一一個全球雙位數(shù)增長的市場。同時，東南亞目前仍具備人口紅利以及經(jīng)濟發(fā)展紅利。目前東南亞中印尼、馬來西亞、泰國、越南等國均處于經(jīng)濟快速發(fā)展期，但線上化率僅為20%左右，后續(xù)有望逐步經(jīng)歷經(jīng)濟增長帶來的消費升級，美妝品牌有望享受消費上行帶來的紅利。
在業(yè)內(nèi)看來，中國美妝企業(yè)出海的熱潮在2024年依舊會延續(xù)。
出海大潮下，部分國內(nèi)知名大品牌也加入其中，如御泥坊母公司水羊股份2022年宣布全資子公司日前收購法國品牌 EviDenS de Beauté（伊菲丹） 90.05%的股權(quán)。而在此之前，水羊股份剛剛完成了對法國輕奢品牌PierAuge（佩爾赫喬）的投資及中國業(yè)務的收購。業(yè)內(nèi)稱此舉是為了能順利出海法國市場。
上海家化則在2023年年底成立海外事業(yè)部，上海家化海外事業(yè)部總監(jiān)王鐿介紹，2024年，公司海外To B業(yè)務以大需求、大爆品、大區(qū)域為支點推進聚焦和布局，第一季度已實現(xiàn)快速啟動，新增4個品牌、超100個SKU、超10家經(jīng)銷商，客戶拓展至5大洲和11個國家和地區(qū)，同時推進了主力出海電商平臺的布局。
國內(nèi)品牌出海布局
縱觀出海的美妝品牌，多集中于彩妝領(lǐng)域，并以新銳品牌為主。
2018年前后，完美日記、花西子、植觀等新銳國貨化妝品抓住了社交媒體的紅利，通過資本、營銷、社媒傳播迅速破圈；
2020年前后，方里Funny Elves、INTO YOU、joocyee酵色、Colorkey珂拉琪等品牌借抖音電商流量、直播帶貨迅速大，創(chuàng)下超億元的GMV。
近年來，受益于供應鏈能力的成熟，國貨美妝品牌不僅能較好地洞察消費者需求，還能根據(jù)消者偏好快速迭代新品。因此在激烈的市場競爭中，國貨美妝品牌已逐漸實現(xiàn)彎道超車，從而導致外資彩妝市場份額受到壓。
復盤這些品牌的出海歷程可以發(fā)現(xiàn)，他們的成功經(jīng)驗可以分為找準定位、定制運營和和產(chǎn)品端因地制宜三個方面。
分開來看：
首先出海美妝品牌通過找準定位牢牢抓住消費者目光。如ZEESEA滋色先后聯(lián)名了多個世界級知名IP，通過IP聯(lián)合的形式成功建立品牌“ZEESEA滋色=彩妝藝術(shù)家”的形象?；ㄖ獣詣t明確定位“少女心彩妝”，針對Z世代?；ㄎ髯舆\用東方美學，并將中國文化元素融入品牌，通過極具東方特色的產(chǎn)品外觀吸引消費者。
其次，差異化的運營策略加速了國貨美妝崛起。典型的是SKINTIFIC，其是蜚美孵化的新銳品牌，創(chuàng)立不到兩年，儼然成了東南亞版的“完美日記”。2022年，SKINTIFIC斬獲TikTok Shop全球銷量冠軍，GMV突破5000萬美元 （約合人民幣超過3.5億元） ；旗下賬號Skintific_id，擁有270多萬粉絲，位居全球達人帶貨榜首。除了TikTok，SKINTIFIC還是Shopee、Lazada和Tokopedia等東南亞電商平臺品類榜單里的TOP1，更是屈臣氏、萬寧等線下渠道里的翹楚。
植物醫(yī)生則是在各地制定了不同的宣傳路徑。例如在日本，植物醫(yī)生主打“來自高山的漢方植物”，而不是直接宣傳“高山植物 純凈美肌”，因為日本沒那么多高山，但對漢方有著極大的興趣，更容易接受。而在中國香港和新加坡市場，則以“高山植物 純凈美肌”“中國美膚奧妙”的護膚概念，讓消費者在對中國文化產(chǎn)生濃厚興趣的同時，自然而然地接受和喜愛高山植物。
最后，產(chǎn)品端也因地設(shè)計，以消費者需求為核心。滋色根據(jù)不同國家、不同膚色的消費者偏好建立了獨立的產(chǎn)品團隊。貝泰妮與法國圣路易斯醫(yī)院皮膚研究中心簽約，成立貝泰妮集團法國研究中心。
上海家化財報顯示，截至2023年末，上海家化共獲得423項授權(quán)有效專利，其中國家發(fā)明專利102項，涉外專利授權(quán)22項。相關(guān)技術(shù)已經(jīng)應用于佰草集、玉澤等品牌產(chǎn)品上。
而且國貨產(chǎn)品相較于海外大牌具備高性價比，因此在東南亞國家銷售時，更易適配當?shù)叵M者的心理價位。
信達證券3月7日研報也指出，國貨新銳品牌把握新渠道、新模式變化下的機會則有望彎道超車。當前國內(nèi)化妝產(chǎn)品出口的競爭力持續(xù)增強，頭部化妝品出海邏輯的可行性有望進一步得以強化，出海有望貢獻新增量。
如何對抗歐美大牌
2023年國貨化妝品線上市場份額首次超過海外品牌。按照青眼情報發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品銷售規(guī)模7972億元，線上規(guī)模4045.9億元，其中國貨的市場份額達到50.4%，首次超過海外品牌。
但是以上數(shù)據(jù)僅體現(xiàn)出國內(nèi)市場情況，國貨美妝出海到國外后依舊要面對與國際大牌的競爭。
從整體來看，國貨美妝品牌的出海目前還處于起步階段，市場占有率和品牌影響力仍然有限，還有很長的路需要走。
在與國際大牌的對抗過程，其實是一個復雜的策略組合，涉及品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷、渠道拓展等多個方面。
分開來看，在品牌定位上國貨美妝品牌首先需要明確自己的品牌定位，找到與歐美大牌美妝的差異化點。這可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、消費群體、品牌形象等多個方面。通過差異化的品牌定位，國貨美妝品牌可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引特定的消費群體。
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌生存和發(fā)展的基石。在產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量提升上，國貨美妝品牌需要注重產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時，也要關(guān)注行業(yè)動向，通過推出符合市場需求的新產(chǎn)品，吸引消費者的關(guān)注和購買。
在市場營銷方面，國貨美妝品牌需要制定有針對性的營銷策略，提高品牌知名度和影響力?？梢岳蒙缃幻襟w、網(wǎng)紅營銷、內(nèi)容營銷等手段，增加與消費者的互動和粘性。此外，國貨美妝品牌還可以通過贊助活動、舉辦發(fā)布會等方式，提升品牌形象和知名度。
最后，渠道拓展是國貨美妝品牌對抗歐美大牌美妝的重要手段。除了線上渠道，很多國家和地區(qū)都十分重視線下消費，如果能夠順利進入當?shù)氐纳坛?、便利店、大賣場，就有更多機會觸達消費者，提升市占率。
東海證券建議，從海外經(jīng)驗來看，出海是頭部企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。完善的品牌矩陣是公司向外拓展的基石，國際大品牌均通過多元品牌矩陣以及不同品類滿足不同消費者需求。例如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等均擁有超20個子品牌，覆蓋品類包含了護膚、彩妝、香水、美發(fā)多個領(lǐng)域。
這也給國內(nèi)企業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗，通過擴張子品牌的形式，可以布局更多賽道，也就有更多機會創(chuàng)造出“大單品”。同時，“把雞蛋放在不同籃子里”也能分擔一定的風險，創(chuàng)造更多盈利的可能性。
總體而言，當下中國化妝品市場正加速進入競爭的深水區(qū)。于國貨美妝而言，要想在市場上長期占據(jù)領(lǐng)先地位，依然任重而道遠。