文|楊斯鈞
2024年開(kāi)年最爆的服裝品類是啥？
馬面裙當(dāng)仁不讓。
從迪奧文化挪用事件爆發(fā)，海外留學(xué)生穿馬面裙上街游行，到明星穿著它走上紅毯。
這個(gè)品類從去年火到了今年，不僅橫掃各大時(shí)裝周，還成了不少國(guó)人的新年戰(zhàn)袍。
今年前兩個(gè)月，馬面裙光線上就賣了近7個(gè)億，同比暴漲560%，增速十分迅猛。
賣馬面裙的商家更是賺得盆滿缽滿，頭部品牌光線上去年就賣了1.4個(gè)億。
線下服裝廠的縫紉機(jī)都被踩冒煙了，很多江浙滬原來(lái)做窗簾的廠子，都紛紛靠改做馬面裙而起死回生。
那馬面裙為什么會(huì)成為全民大爆款？品類規(guī)模有多少，增速又如何？哪些品牌掙到了熱錢？哪些方向還有賺錢機(jī)會(huì)？
為回答上述問(wèn)題，瀝金對(duì)淘寶、天貓的馬面裙市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 基本盤 馬面裙線上市場(chǎng)銷售規(guī)模為23.5億元，同比暴漲503.1%，淘寶是核心渠道，市場(chǎng)占比高達(dá)60.2%。
2. 爆火原因 一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議，明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度，長(zhǎng)期的高曝光推動(dòng)了馬面裙走進(jìn)大眾視野；二是年輕人普遍擁有極高的文化認(rèn)同感，引領(lǐng)國(guó)潮高增長(zhǎng)；三是馬面裙對(duì)身材要求低，且改良后更方便日常穿著，可搭配性和實(shí)用性極高。
3. 品牌格局 品牌集中度持續(xù)下降，由29%下滑至14%，馬面裙市場(chǎng)高度分散，頭部品牌話語(yǔ)權(quán)較弱，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
4. 產(chǎn)品機(jī)遇 馬面裙穿著場(chǎng)景日?；⒋蟊娀?。顏值是消費(fèi)者購(gòu)買的核心動(dòng)機(jī)，顏色、面料方面仍有優(yōu)化空間。
先來(lái)看看馬面裙是怎么火起來(lái)的？
2022年上半年，馬面裙的話題熱度仍處于較低水平，7月爆發(fā)迪奧事件，瞬時(shí)激起馬面裙話題的高互動(dòng)量，也讓更多漢服圈外的人認(rèn)識(shí)了馬面裙。
22年1月-24年2月社媒平臺(tái)馬面裙話題聲量及互動(dòng)量走勢(shì)
得益于此次事件的高話題度和曝光量，自22年7月起，馬面裙的熱度也逐步增長(zhǎng)，經(jīng)歷了22年下半年的蓄水期后，在2023年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
回到銷售側(cè)來(lái)看，馬面裙事件對(duì)品類銷售的影響則略顯滯后。
2022年11月，社媒的曝光疊加大促讓馬面裙市場(chǎng)銷售迎來(lái)了第一個(gè)峰值。隨后在社媒熱度的持續(xù)積累下，馬面裙銷售和社媒熱度實(shí)現(xiàn)了雙開(kāi)花，二者相輔相成、同步增長(zhǎng)。
22年3月-24年2月線上平臺(tái)馬面裙市場(chǎng)整體銷售走勢(shì)
再來(lái)看近一年的銷售走勢(shì)，23年3月-24年2月，馬面裙的線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了23.5億元，同比增長(zhǎng)503.1%。
品類均價(jià)也由219.9元降至196.6元，價(jià)格的小幅走低也降低了馬面裙的嘗試門檻，推動(dòng)了品類受眾的增長(zhǎng)。
23年3月-24年2月馬面裙市場(chǎng)平臺(tái)分布及增速
從馬面裙的線上渠道分布來(lái)看，淘寶是市場(chǎng)核心平臺(tái)，市場(chǎng)占比達(dá)到60.2%，大量漢服原創(chuàng)品牌都集中于淘寶平臺(tái)。
天貓平臺(tái)增速相對(duì)較高，一方面是漢服品牌的正規(guī)化，旗艦店數(shù)量增長(zhǎng)，另一方面是馬面裙的火爆引發(fā)部分女裝品牌重視，嘗試推出馬面裙單品，帶動(dòng)天貓平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)。
結(jié)合社媒側(cè)及銷售側(cè)表現(xiàn)，馬面裙的爆火原因有三：
一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議，明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度，長(zhǎng)期的高曝光推動(dòng)了馬面裙走進(jìn)大眾視野；
二是年輕人普遍擁有極高的文化認(rèn)同感，引領(lǐng)國(guó)潮高增長(zhǎng)，不少年輕人還在主動(dòng)分享、科普馬面裙的知識(shí)，提高品類滲透率；
三是馬面裙對(duì)身材要求低，且改良后更方便日常穿著，打破了傳統(tǒng)服裝的場(chǎng)景限制，可搭配性和實(shí)用性極高。
接下來(lái)看馬面裙市場(chǎng)的品牌格局。
從體量占比較大的淘寶、天貓市場(chǎng)來(lái)看，品牌集中度（CR5）持續(xù)下降，由29%下滑至14%，馬面裙市場(chǎng)高度分散，頭部品牌話語(yǔ)權(quán)較弱，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
市場(chǎng)入局門檻并不高，在頭部品牌尚未形成規(guī)模的當(dāng)下，仍留有一定入局機(jī)會(huì)，審美和產(chǎn)品力則是中小品牌突圍的第一奧義。
21年3月-24年2月淘寶天貓平臺(tái)馬面裙市場(chǎng)TOP5品牌市場(chǎng)份額
從TOP5品牌變化來(lái)看，21年十三余品牌份額高達(dá)14%，23年則由織造司主導(dǎo)市場(chǎng)，頭部品牌高頻更替，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度較大。
整體而言，消費(fèi)者對(duì)馬面裙品類沒(méi)有較高的品牌認(rèn)知，更多地還是依靠款式進(jìn)行消費(fèi)決策。
對(duì)品牌而言，設(shè)計(jì)能力是首位，在社媒傳播的助力下單品能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但穩(wěn)定發(fā)揮的審美設(shè)計(jì)確實(shí)一大難題，一旦款式顏值及上新頻率降低，則極有可能落后于市場(chǎng)，被消費(fèi)者所遺忘。
23年3月-24年2月淘寶天貓平臺(tái)馬面裙市場(chǎng)TOP5品牌銷售額價(jià)格段分布
從價(jià)格帶分布來(lái)看，100元-300元是該品類的主力價(jià)格段。
從TOP5品牌的價(jià)格段分布來(lái)看，織造司、十三余品牌的價(jià)格更多元化，各價(jià)格段均有所涉及，但集中于200元-300元區(qū)間內(nèi)。
京云染品牌定位相對(duì)高端，主要集中于400元-500元區(qū)間內(nèi)，銷售額占比高達(dá)75.2%。
京云染目前在售單品僅為5款，產(chǎn)品較單一，主打大單品策略，憑借較好的產(chǎn)品力和口碑在一年多時(shí)間內(nèi)躋身行業(yè)TOP5。
接下來(lái)聚焦評(píng)價(jià)維度，來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)馬面裙的產(chǎn)品反饋。
23年3月-24年2月天貓平臺(tái)馬面裙產(chǎn)品消費(fèi)者反饋
23年3月至24年2月，天貓消費(fèi)者對(duì)馬面裙產(chǎn)品的評(píng)價(jià)總數(shù)在11W+。
顏值是購(gòu)買馬面裙的核心驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者反饋也集中于產(chǎn)品的風(fēng)格圖案及上身效果上。
23年3月-24年2月天貓平臺(tái)馬面裙產(chǎn)品穿著效果維度消費(fèi)者反饋
從穿著效果來(lái)看，馬面裙較好的收腰顯瘦效果受到大眾的普遍認(rèn)可。
此外，舒適度也是大眾的重點(diǎn)關(guān)注，因馬面裙穿著需要搭配內(nèi)搭，貼身的舒適度、內(nèi)搭與馬面裙的摩擦感會(huì)對(duì)舒適感有一定影響。
品牌可重視面料的舒適度，并在營(yíng)銷側(cè)著重提及，以打消用戶的購(gòu)買顧慮。
23年3月-24年2月天貓平臺(tái)馬面裙產(chǎn)品場(chǎng)景維度消費(fèi)者反饋
從場(chǎng)景來(lái)看，日常出游和訂婚結(jié)婚是當(dāng)下馬面裙主流的穿著場(chǎng)景，占比均接近20%。說(shuō)明馬面裙逐漸成為年輕一族訂婚、結(jié)婚等重要場(chǎng)合時(shí)的穿著首選。
另外，上班通勤場(chǎng)景占比約為7%，這意味著馬面裙的穿著場(chǎng)景愈發(fā)日?；?。
23年3月-24年2月天貓平臺(tái)馬面裙產(chǎn)品消費(fèi)者負(fù)面反饋
從消費(fèi)者負(fù)面反饋來(lái)看，顏色、面料材質(zhì)方面的負(fù)面反饋較多。
顏色上，淺色款普遍較透、顏色色差較大是主要問(wèn)題，品牌可在淺色款馬面裙內(nèi)添加內(nèi)襯以提高女性消費(fèi)者的穿著安全性。
面料上，質(zhì)感差、易皺、掉色嚴(yán)重是消費(fèi)者負(fù)面反饋的關(guān)鍵詞，可以看到質(zhì)量的參差不齊成為了勸退消費(fèi)者的潛在因素。
馬面裙的火爆吸引了大量玩家入局，但市場(chǎng)的良性發(fā)展，仍需品牌夯實(shí)產(chǎn)品力，不斷積累口碑。
中式審美成為了24年的新風(fēng)向。無(wú)論是河南春晚主打文化牌，央視春晚主打傳統(tǒng)服裝，漢服、馬面裙都成為了最大受益者，2024年的熱度仍將更上一層樓。
在文化底蘊(yùn)的傳承和日常大眾化之間保持平衡，是馬面裙的接下來(lái)的發(fā)展重心。
爆火熱度之下，品牌仍需回歸初心，在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代潮流結(jié)合創(chuàng)新。當(dāng)馬面裙不再是一個(gè)新奇話題，自然地融入日常生活， 中式審美也更將深得人心。