文|聽筒Tech 才哥
編輯|饒言
如果說互聯(lián)網(wǎng)告別高增長后，大廠之間的關(guān)系正從過去的劍拔弩張，逐步走向表面平和，那么本地生活則像一枚扔向湖面的炸彈，正在打破這種平和局面。
現(xiàn)在的本地生活戰(zhàn)場上，群雄逐鹿，硝煙彌漫，除了美團和餓了么這兩個原有霸主，騰訊旗下的視頻號和微信小程序也在積極布局，抖音、快手和小紅書等內(nèi)容平臺也紛紛涌入，都想從中分一杯羹。
最近，大廠對本地生活的布局正在加速。
3月21日，快手舉辦了一場主題為“所有團購都值得在快手重做一遍”的本地生活生態(tài)大會，全面展示了進軍本地生活的勃勃野心，并表示要與合作伙伴攜手，開啟本地生活賽道的新增長之路。
3月上旬，字節(jié)傳出消息，抖音生活服務(wù)部門與字節(jié)商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)將發(fā)生大調(diào)整，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動輪崗。
這些來勢洶洶的新進入者均是美團的強勁對手，對美團的本地生活形成了包圍之勢。
與美團相比，這些對手不僅實力雄厚，優(yōu)勢也很明顯，比如騰訊不僅有內(nèi)容優(yōu)勢，還有社交優(yōu)勢，抖音、快手和小紅書則有著明顯的內(nèi)容優(yōu)勢。
美團已經(jīng)感受到了競爭壓力，今年初進行了一次大規(guī)模的組織架構(gòu)重整，去年以來不僅下調(diào)了部分傭金費率，還加大了直播業(yè)務(wù)投入，并加快進行海外布局。
3月22日，美團發(fā)布了2023年第四季度及全年財報，與2022年虧損67億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）的業(yè)績相比，2023年的業(yè)績好轉(zhuǎn)，本地生活業(yè)務(wù)也有較好的增長，但為了守住這塊陣地，2023年美團營銷成本大幅上升。
同時，美團新業(yè)務(wù)在大筆燒錢后仍在虧損，在大廠都以降本增效為發(fā)展主線的當(dāng)前，虧損的業(yè)務(wù)無疑成為美團的一大包袱。
01 業(yè)績好轉(zhuǎn)但壓力增大
財報數(shù)據(jù)顯示，美團2023年實現(xiàn)營收2767.45億元，同比增長25.8%，經(jīng)營利潤134.15億元，凈利潤為139億元。
美團核心本地商業(yè)包括外賣、閃購、到店酒旅等業(yè)務(wù)，目前來看，這塊業(yè)務(wù)也是美團2023年盈利最好的業(yè)務(wù)。2023年全年，美團核心本地商業(yè)分部的收入為2069億元，同比增長28.7%。
配送業(yè)務(wù)的年度營收為821.9億元，同比增長17.3%。到店酒旅全年GTV同比增長超過100%，年交易用戶增長超30%、年活躍商戶增長超60%，均創(chuàng)歷史新高。
此外，美團閃購也迎來訂單量的持續(xù)增長，全年訂單增速同比超過40%。
在3月22日晚間的財報電話會上，美團管理層表示，預(yù)計到店、酒旅業(yè)務(wù)將在2024年保持較高的GTV增長，對到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的競爭格局保持信心。
不過，業(yè)績增長的同時，美團的銷售費用也大幅增長。
財報數(shù)據(jù)顯示，美團2023年的銷售及營銷開支高達586億元，而2022年這一數(shù)據(jù)是397億元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。
也就是說，美團去年拿出了收入的五分之一來用于營銷。
僅僅是2023年第四季度，美團銷售及營銷開支同比就增長55.3%，達到167億元，占收入的百分比同比增長4.8個百分點至22.7%。
美團對此解釋稱，主要由于消費恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加。而美團2023年的補貼與廣告支出大部分緣于外賣和到店業(yè)務(wù)。
2023年三季報就顯示，由于美團第三季度加大了補貼力度，導(dǎo)致營銷費用環(huán)比上漲16%，達到169億元，跟2022年同期相比，大幅增長55.3%。這也導(dǎo)致美團該季度核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營利潤率有所下降，與2022年同期的20.1%相比，下降了2.6個百分點。
背后是美團面臨的競爭壓力越來越大，為了守住本地生活這個基本盤，付出的成本也大大增加。
在本地生活業(yè)績好轉(zhuǎn)的同時，美團的新業(yè)務(wù)仍然處于虧損狀態(tài)，不過虧損程度有所降低。
美團新業(yè)務(wù)包括包括美團優(yōu)選、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車等，2023年美團新業(yè)務(wù)收入為698億元，同比增長18%；經(jīng)營虧損從2022年的284億元，收窄至2023年的202億元，虧損改善比例28.9%。
對此，美團方面表示，主要原因是新業(yè)務(wù)經(jīng)營效率有所提高。
由美團買菜更名而來的小象超市收入增長比較明顯，2023全年交易金額同比增長約30%，成為美團新業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最突出的業(yè)務(wù)。
但美團優(yōu)選等其余業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，而且還面臨收縮壓力。原因是2023年以來，社區(qū)電商市場發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，不僅新入局的玩家少，原有運營者受成本、規(guī)模和效率等因素限制，也選擇退出，或轉(zhuǎn)入局部區(qū)域運營。
在此情形下，美團優(yōu)選2023年的增長速度放緩。美團方面對此表示，雖然美團優(yōu)選在2023年的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著，原因在于業(yè)務(wù)規(guī)模增長低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。
另外，激烈的市場競爭使得提高商品加價率和降低補貼的難度加大，美團也在財報中表示，社區(qū)團購市場比公司先前的預(yù)期更艱難。
事實上，美團的核心業(yè)務(wù)增長想象空間有限，新業(yè)務(wù)仍在不斷燒錢和虧損，且看不出高成長性，這是投資者不看好美團且“用腳投票”的內(nèi)在原因。
自2020年美團新業(yè)務(wù)開始以來，美團就連續(xù)兩年大額虧損，2021年更是創(chuàng)下了上市以來的最大虧損，全年虧損235億元。
2022年的新業(yè)務(wù)虧損雖然有所縮窄，但依舊數(shù)額巨大，嚴(yán)重拖累了美團的盈利能力，這也讓資本市場開始對新業(yè)務(wù)失去信心，導(dǎo)致美團股價從450多港元一路大跌。
02 美團本地生活四面楚歌
如今的美團，最大的壓力并不是持續(xù)虧損的新業(yè)務(wù)，而是本地生活的對手越來越多。
自2023年二季度開始，抖音本地生活就與美團在到店場景展開了激烈的攻防大戰(zhàn)，出招也比較狠，瘋狂加大補貼力度，讓美團壓力大增。
今年以來，不斷有消息稱，抖音有意從阿里手中收購餓了么，不過，當(dāng)事企業(yè)均予以否認。
最近又有傳聞稱，抖音要入股餓了么，盡管傳聞未得到驗證，但如果抖音和阿里真的在餓了么業(yè)務(wù)層面達到成合作，對美團造成的沖擊無疑是巨大的。
今年3月初，字節(jié)傳出消息，抖音生活服務(wù)部門與字節(jié)商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)將發(fā)生大調(diào)整，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動輪崗。
其中，抖音生活服務(wù)原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門；而字節(jié)商業(yè)化銷售部門的核心骨干會被調(diào)至生活服務(wù)業(yè)務(wù)，接管這個新成立的部門。
可見，抖音對本地生活的野心從未停止，而且一直在緊鑼密鼓地謀劃。
抖音生活服務(wù)《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比2022年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
快手也在積極布局本地生活，早在2022年9月就將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨立業(yè)務(wù)部門，成立本地生活事業(yè)部。如今，一年半過去，快手的本地業(yè)務(wù)增長很快。
前不久發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報告》顯示，2023年第四季度，快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長23倍，GMV同比增長25倍。
在快手3月21日舉辦的本地生活生態(tài)大會上，大眾再次感受到了這家視頻平臺對本地生活的雄心。
快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責(zé)人笑古指出，增量的客流和較低的經(jīng)營成本，是快手本地生活對團購商家的最大價值。
笑古還宣布，快手今年將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達人、好服務(wù)商的成長和生意爆發(fā)。
近日，快手發(fā)布了2023年第四季度及全年財報，2023年總收入達1134.7億元，同比增長20.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤首次超百億，達到102.7億元，同比扭虧為盈。
進入全面盈利時代的快手，在本地生活方面無疑優(yōu)勢更多，也更具實力。
本地生活另一巨頭阿里目前已經(jīng)完成“餓了么—到家、高德—到目的”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，本地生活業(yè)績正在好轉(zhuǎn)。
2024財年第三財季，阿里本地生活集團訂單同比增長超過20%，年度活躍消費者環(huán)比持續(xù)增長、超過3.9億，用戶年消費頻次同比也呈現(xiàn)強勁增長。
前不久，阿里本地生活集團也進行了大調(diào)整，董事長兼餓了么CEO俞永福將于3月31日卸任集團管理職務(wù)。同時，餓了么董事長由本地生活集團CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥配送負責(zé)人韓鎏接任；高德董事長由總裁劉振飛接任，CEO由高德COO郭寧出任。
新的管理班子調(diào)整，體現(xiàn)了阿里對本地生活的重視，也會給這一業(yè)務(wù)帶來新局面。
騰訊對本地生活早有布局，一年前，微信就在廣深地區(qū)內(nèi)測小程序“門店快送”服務(wù)，同城貨運平臺“快狗打車”正式入駐騰訊出行服務(wù)，成為首家進駐的同城貨運服務(wù)企業(yè)。
而“騰訊出行服務(wù)”更是在2022年3月就上線了打車服務(wù)，4個月后便覆蓋了全國百余城，接入了曹操出行、陽光出行、首汽約車、T3出行等多個打車平臺。
騰訊重點扶持的視頻號也在測試本地生活業(yè)務(wù)，騰訊將本地生活的希望主要放在了微信小程序和視頻號。有媒體報道稱，2023年底，微信支付介入以后，視頻號本地生活的業(yè)務(wù)有望加速推進。
小紅書也正在強化平臺的本地生活服務(wù)屬性。前不久，小紅書新增了一個懸浮按鈕，支持鏈接到實時地圖。地圖根據(jù)用戶的地理位置，展示周邊的景點、美食等豐富筆記。
同時，小紅書還在同城地圖融入了社交玩法，用戶可以加入附近的群聊，從興趣出發(fā)增強互動。
如今的本地生活市場，群雄競逐，硝煙彌漫，在四面楚歌的情形下，美團能否守住自己的大本營，目前還不好說。
03 美團該如何突圍？
面對這么多競爭對手的圍攻，美團該如何應(yīng)對呢？
自去年以來，美團進行了業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整，加大對人才的激勵，以及對年輕力量的重視。
2023年9月中旬，美團連續(xù)晉升5名管理者為副總裁，為過去幾年中最大幅度晉升，而且期中有的是為“85后”；之后的9月底，美團平臺負責(zé)人、副總裁李樹斌被晉升為高級副總裁。
今年以來，美團的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在繼續(xù)。今年2月，美團發(fā)布內(nèi)部信宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整，是上市以來最大的一次調(diào)整，在核心本地商業(yè)上，對到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎(chǔ)研發(fā)等進行整合。
從整合后的業(yè)務(wù)布局來看，美團今后將主要圍繞“本地、零售、科技與國際化”四方面展開。今年3月，美團以內(nèi)部信的形式宣布了新一輪業(yè)務(wù)負責(zé)人的輪崗任命計劃。
不過，美團的競爭對手也在同一時間進行架構(gòu)調(diào)整，比如今年3月，抖音生活服務(wù)部門與商業(yè)化銷售部門進行組織架構(gòu)調(diào)整。阿里、快手、騰訊、小紅書等大廠在加快本地生活業(yè)務(wù)布局的同時，也在不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
同時，美團下調(diào)了部分傭金費率，2023年就有不少商家表示，接到了美團運營的電話，在商家側(cè)針對抖音進行套餐的同步，以及對于“獨家”商家給予更多優(yōu)惠。
而在此之前，不少商家抱怨美團的傭金費率過高，削弱了商家的盈利空間，有些小本經(jīng)營的商家甚至退出了美團外賣業(yè)務(wù)。
與此同時，美團也在加大對直播業(yè)務(wù)的投入，2023年第四季度，美團不僅深化了貨架模式的商家合作，還進一步提升了直播能力，豐富了直播品類，提高了直播頻次。
此舉可以說是美團力圖深入競爭對手的“腹地”，因為抖音、快手、視頻號和小紅書等平臺都是內(nèi)容平臺，且有直播的優(yōu)勢。
盡管美團表示2023年直播交易規(guī)模迅速增長，消費者也越來越愿意主動在平臺上觀看直播并下單，但美團作為一個外賣服務(wù)平臺，在內(nèi)容方面天然沒有優(yōu)勢，也很難在短時間內(nèi)讓用戶改變這一認知。
美團為了應(yīng)對競爭而采取的這些措施，都需要投入大量人力、物力和財力，也必然會加大經(jīng)營成本，2023年的財報中已經(jīng)體現(xiàn)出這一點。
花旗此前在報告中也指出，有效的商家滲透和服務(wù)均可能對凈利潤構(gòu)成影響。
美團還在進行海外布局，去年就在中國香港地區(qū)進行了嘗試，在這次業(yè)績會上，美團高管透露了海外業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，稱美團在中國香港地區(qū)的業(yè)務(wù)增長良好。
在美團管理層看來，外賣在全球范圍內(nèi)發(fā)展勢頭，新的增長機會可能在美國沙特，目前美團方面正評估海外新市場。
但外賣業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)不同，前期需要大量成本去做基礎(chǔ)設(shè)施層面的工作，回報周期也相對較長，而且很多國家的人口數(shù)量和分布與國內(nèi)情況不同。
除了業(yè)務(wù)層面的壓力，美團還不得不面對資本市場的壓力。美團的股價一直跌跌不休，市值大幅下滑。
圖：美團股價走勢圖，來源：老虎證券 《聽筒Tech》截圖
今年1月17日，美團港股收報68.75港元/股，首次跌破2018年上市69港元/股的發(fā)行價，此后一段時間，美團股價幾乎都在破發(fā)線附近游離，2月5日更是跌至61港元/股。
去年11月底，美團公布的2023年三季度業(yè)績看起來不錯，但財報不僅沒給投資者們帶來一絲暖意，反而澆了一盆涼水。2023年11月28日、29日，美團股價連續(xù)兩天大跌，跌幅分別為5.16%、12.18%，股價直接跌到了100港元之下。
為了穩(wěn)定股價，美團自1月10日開始不停地回購，今年以來，美團股價有所回升，但截至3月25日，股價仍沒有超過100港元。
王興在這次業(yè)績分析會上表示，優(yōu)先考慮資本配置放在有高質(zhì)量投資回報率的領(lǐng)域，如果有足夠的流動性來開展業(yè)務(wù)，股票回購是我們增加股東回報的首選。
3月20日，美銀證券發(fā)表報告將美團目標(biāo)價由152元下調(diào)至132元。
參考資料：
1、《抖音本地生活到了關(guān)鍵時刻》，來源：《電商觀察》；
2、《美團2023年再次扭虧，優(yōu)選不再追求擴張！管理層：對競爭格局保持長期信心｜直擊業(yè)績會》，來源：《財聯(lián)社》；
3、《晚點獨家丨抖音生活服務(wù)大變陣：成立三個大區(qū)、多位廣告銷售團隊管理者加入》，來源：《晚點 LatePost》；
4、《美團：2023年扭虧為盈，但本地生活壓力重重》，來源：《經(jīng)濟觀察報》。