文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
距離小米汽車首款車型SU7正式上市只有不到60個(gè)小時(shí)，關(guān)于價(jià)格的爭(zhēng)論還未止息，反而愈演愈烈。
除了價(jià)格，小米汽車已幾乎沒(méi)有任何秘密，
從米粉、券商到汽車圈從業(yè)者，甚至局外人都加入了這場(chǎng)狂歡。他們預(yù)測(cè)、調(diào)侃、分析、向雷軍提出建議......小米SU7也因此成為2024年最受關(guān)注的車型之一。
“可能沒(méi)有之一?！币晃黄囆袠I(yè)從業(yè)者說(shuō)。
3月28日19點(diǎn)，當(dāng)雷軍在發(fā)布會(huì)上揭曉答案，迎接他的將是往日爭(zhēng)搶小米手機(jī)時(shí)的盛景，還是米粉們對(duì)“背叛”的聲討？
米粉：“我們?cè)趺聪?，雷軍不知道嗎？?/h4>
3月25日，一個(gè)米粉群內(nèi)發(fā)生了爭(zhēng)吵。
一位米粉在群里表示，他堅(jiān)信小米SU7的起售價(jià)將在14.98萬(wàn)至18.8萬(wàn)元之間。有人認(rèn)為他低估了該款車型的價(jià)格，他反駁道：“我們消費(fèi)者心里怎么想的，你以為雷軍會(huì)不知道嗎？”
這位米粉的想法并非個(gè)例。
據(jù)另一位米粉觀察，他所在的當(dāng)?shù)匦∶灼囉懻撊褐校?0%以上的用戶希望小米SU7起售價(jià)在17萬(wàn)至18萬(wàn)元之間?！八麄冋J(rèn)為，20萬(wàn)元出頭的價(jià)格都能提寶馬i3了，小米的車不會(huì)比寶馬的更貴?！?/p>
米粉們對(duì)小米汽車低價(jià)的期待，并非始于3個(gè)月前未公布價(jià)格的發(fā)布會(huì)。2021年4月，雷軍發(fā)布了一次名為“小米汽車第一輛車大約是什么價(jià)錢”的調(diào)查，在“10萬(wàn)以內(nèi)”到“30萬(wàn)以上”的五個(gè)選項(xiàng)中，選擇“10萬(wàn)以內(nèi)”選項(xiàng)的人數(shù)最多。
關(guān)于小米SU7價(jià)格的預(yù)測(cè)和爭(zhēng)議，早已蔓延出了米粉群。
3月6日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶發(fā)布視頻向雷軍喊話，建議他為5000萬(wàn)米粉堅(jiān)持性價(jià)比到底，將小米汽車定價(jià)在15萬(wàn)至20萬(wàn)元，“別想40萬(wàn)、50萬(wàn)的事了，讓蔚來(lái)李斌去想”。
去年12月29日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉在個(gè)人微博表示，小米汽車如果定價(jià)在25萬(wàn)至35萬(wàn)元區(qū)間，是為華為、蘋果手機(jī)用戶造車，是“背叛了米粉”?！懊追蹫樯镀谂涡∶灼嚨氖蹆r(jià)在9.9萬(wàn)、14.9萬(wàn)？這是米粉的消費(fèi)水平?jīng)Q定的。”
對(duì)小米汽車而言，米粉無(wú)疑是基本盤。咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路在一份調(diào)查報(bào)告中表示，小米SU7的意向用戶是小米的“老朋友”，九成以上的意向用戶是米粉。
報(bào)告認(rèn)為，在對(duì)小米品牌和小米汽車感知方面，小米SU7意向用戶有如下特點(diǎn)：
· 91%的用戶使用過(guò)小米手機(jī)，近一半的用戶最早使用小米手機(jī)的時(shí)間在2015年以前，使用過(guò)小米其他品類產(chǎn)品的用戶超過(guò)97%；
· 性價(jià)比、科技智能、質(zhì)量，是用戶對(duì)小米品牌最重要的印象標(biāo)簽；
· 最低配期望價(jià)格為19.5萬(wàn)，最高配期望價(jià)格為25.5萬(wàn)；
· 認(rèn)為小米汽車與比亞迪、小鵬一樣，是中檔品牌；
· 認(rèn)為小米汽車的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為小鵬，主要競(jìng)爭(zhēng)車型為小鵬P7i、極氪007和特斯拉Model 3；
· 對(duì)智能座艙、智能駕駛等主打賣點(diǎn)的感知最強(qiáng)烈。
小米汽車的定價(jià)若脫離了基本盤，則可能被米粉視為背刺。
那位認(rèn)為小米SU7起售價(jià)將在14.98萬(wàn)至18.8萬(wàn)元之間的米粉感慨，現(xiàn)在的新能源汽車如果不走性價(jià)比路線的話，“耶穌都留不住??！”
雷軍：“50萬(wàn)以內(nèi)，有對(duì)手么？”
安杰（化名）是一位12年的米粉。他在米1時(shí)代便已成為小米用戶，現(xiàn)在也用小米的智能家居，家里每個(gè)房間都有小愛(ài)同學(xué)。
但作為一名有逾10年工作經(jīng)驗(yàn)的汽車行業(yè)從業(yè)者，他在3個(gè)月前看完小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)后，便意識(shí)到小米汽車不會(huì)便宜。
他評(píng)估認(rèn)為，小米SU7的起售價(jià)將在25萬(wàn)元左右。這個(gè)判斷，是將小米SU7的配置與競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比后得出的。
3月25日的小米SU7品鑒活動(dòng)首日，他中午特意去了當(dāng)?shù)氐囊患倚∶字铱窜?。在與小米員工的交流中，他再次堅(jiān)定了小米汽車不會(huì)便宜的判斷，因?yàn)榈昀锏膯T工會(huì)將小米SU7與保時(shí)捷進(jìn)行對(duì)比?！八麄冋f(shuō)小米SU7的造型，是對(duì)以往的經(jīng)典車型進(jìn)行致敬。”
雪豹財(cái)經(jīng)社與多位車企銷售部門主管、零部件供應(yīng)商和智駕供應(yīng)商進(jìn)行探討，他們對(duì)小米SU7起售價(jià)的預(yù)測(cè)均與安杰一致，分歧主要集中在小米SU7高配版本的定價(jià)。
安杰判斷，小米SU7高配版本的售價(jià)可能接近40萬(wàn)元，而其他從業(yè)者大多認(rèn)為會(huì)在30萬(wàn)至35萬(wàn)元之間。一位小米汽車員工則猜測(cè)，公司首款車型的售價(jià)為25萬(wàn)~30萬(wàn)元。
相比于從業(yè)者，機(jī)構(gòu)對(duì)小米SU7起售價(jià)的預(yù)期相對(duì)保守。華泰證券預(yù)計(jì)，小米SU7的售價(jià)區(qū)間為20萬(wàn)至30萬(wàn)元，國(guó)金證券亦給出了相似的判斷。
在從業(yè)者們得出小米汽車不會(huì)便宜結(jié)論的同時(shí)，雷軍和小米汽車官方也多次傳達(dá)了類似的預(yù)期。
在去年年底的發(fā)布會(huì)之上，雷軍頻頻提及保時(shí)捷、寶馬等豪華品牌，并表示小米汽車的目標(biāo)就是媲美保時(shí)捷和特斯拉，打造夢(mèng)想之車。發(fā)布會(huì)之后，面對(duì)微博用戶盡快給出汽車售價(jià)的催促，雷軍回復(fù)稱，“50萬(wàn)以內(nèi)，有對(duì)手么？”
今年1月，雷軍在接受采訪時(shí)稱，小米SU7“相當(dāng)于燃油車的至少兩三百萬(wàn)豪車的性能”。3月20日，他又在微博上表示，小米SU7的標(biāo)準(zhǔn)版的配置遠(yuǎn)超 Model 3，用料扎實(shí)，采購(gòu)成本也非常高，“定價(jià)上確實(shí)有些壓力，希望大家理解”。
小米汽車官方微博則在《小米汽車答網(wǎng)友100問(wèn)》一文中明確表示，不會(huì)是9.9萬(wàn)，不會(huì)是14.9萬(wàn)，不會(huì)是19.9萬(wàn)。
19.9萬(wàn)：高端“人設(shè)”的底線
在汽車行業(yè)，20萬(wàn)元，是一道品牌定位的分水嶺。
汽車咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)杰蘭路和平安證券在研究報(bào)告中，將20萬(wàn)以上的市場(chǎng)稱為“中高端市場(chǎng)”。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹則表示，實(shí)際銷售價(jià)格在20萬(wàn)元以上的新能源車型，就可以被貼上新豪華的標(biāo)簽。
雷軍之所以在19.9萬(wàn)元這個(gè)數(shù)字上咬緊牙關(guān)不松口，與小米汽車的定位息息相關(guān)。
3月24日，雷軍在個(gè)人賬號(hào)中回應(yīng)為何小米SU7遲遲不公布價(jià)格時(shí)，明確將該款車型稱之為“C級(jí)豪華轎車”。如果能成功立住高端“人設(shè)”，小米汽車便能為未來(lái)爭(zhēng)取到更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。
某車企銷售主管向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，“高舉低打”是汽車品牌推出時(shí)的經(jīng)典策略，即先推出高端車型的品牌，之后再推低價(jià)車型時(shí)市場(chǎng)更容易接受，但反過(guò)來(lái)從下往上打就很難。特斯拉便是“高舉低打”策略的典型：“可以想像，特斯拉Model 3如果降到20萬(wàn)元以下，殺傷力會(huì)有多大?！?/p>
對(duì)于小米在20萬(wàn)元以上市場(chǎng)的表現(xiàn)，分析師和機(jī)構(gòu)紛紛作出預(yù)測(cè)。
天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤認(rèn)為，小米汽車售價(jià)若低于30萬(wàn)元，則出貨量為5～6萬(wàn)輛，若售價(jià)接近25萬(wàn)甚至更低，那么出貨量還會(huì)有上升空間。光大證券預(yù)測(cè)，小米汽車在今年的銷量為5萬(wàn)~10萬(wàn)輛。
對(duì)包括雷軍在內(nèi)的所有新能源汽車玩家而言，20萬(wàn)元以上的汽車市場(chǎng)，并非奶與蜜之地。
在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)步入淘汰賽的當(dāng)下，這是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域。安信證券在一份研究中表示，20萬(wàn)～30萬(wàn)元為傳統(tǒng)車企品牌向上與高端品牌下沉的必爭(zhēng)市場(chǎng)，整體車型擁擠度高，將成為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格帶。
3月25日，雷軍在微博上表示，3天后的發(fā)布會(huì)是小米汽車邁出的第一步，也是他人生最后一戰(zhàn)的開(kāi)篇。
這一戰(zhàn)會(huì)有多難？
2021年底，何小鵬在做客一檔訪談節(jié)目時(shí)表示，他一直都是建議小米要造車，因?yàn)橄啾仁謾C(jī)，汽車更“酷”?！皩?lái)在全球市場(chǎng)上，如果有一個(gè)友商是你的好兄弟，你肯定會(huì)更愿意?！?/p>
兩年之后，何小鵬改口稱：“如果想害一個(gè)朋友，就說(shuō)兄弟們，你們?nèi)?chuàng)業(yè)造車吧。”