文|巨潮 胡墨

編輯|楊旭然

3月21日，蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克推開了蘋果靜安零售店的大門，然后單手比了個(gè)V字。上海第八家蘋果官方零售店、中國(guó)最高規(guī)格的蘋果旗艦店正式開門迎客。

前一天，庫(kù)克剛和幾位中國(guó)重要供應(yīng)商掌門人比亞迪董事長(zhǎng)王傳福、藍(lán)思科技董事長(zhǎng)周群飛、長(zhǎng)盈精密總經(jīng)理陳小碩見了面。

隨后，庫(kù)克還與商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤針對(duì)蘋果在華發(fā)展、中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系等議題進(jìn)行了交流，并且在北京三里屯蘋果零售店閃現(xiàn)參加活動(dòng)。????

上海北京來(lái)回飛，大佬的日程相當(dāng)緊湊。

其實(shí)去年庫(kù)克也訪華了，當(dāng)時(shí)還順帶上了一下央視，被作為中國(guó)決心開放市場(chǎng)、鼓勵(lì)外商投資的舉措。然而在不到一年的時(shí)間里，發(fā)生了許多事情。其中最重要的一件，就是在美商務(wù)部長(zhǎng)訪華期間，曾經(jīng)被蘋果逼到墻角的死對(duì)頭推出了新款，其侮辱程度不亞于拿著那款刻著花瓣LOGO的手機(jī)跟庫(kù)克來(lái)張自拍。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)已有卷土重來(lái)之勢(shì)，蘋果不得不面對(duì)更加劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在下一代終端產(chǎn)品Vision Pro前景不明、造車項(xiàng)目被叫停，并且還被自己母國(guó)指控壟斷的情況下，穩(wěn)住現(xiàn)有手機(jī)業(yè)務(wù)的規(guī)模成了最重要的事。

庫(kù)克此番來(lái)訪，面向中國(guó)消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、監(jiān)管多方示好，試圖穩(wěn)定軍心。

只不過，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不再是十年前的消費(fèi)者?？駸嶙放跆O果這件事，恐怕離載入史冊(cè)已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

01 一堆困境

蘋果如今的市值從最高點(diǎn)2.84萬(wàn)億回撤到了2.66萬(wàn)億，股價(jià)也回到了一年前的水平。

根據(jù)巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）披露13F表，伯克希爾在去年第四季度減持了約1000萬(wàn)股蘋果股票，減持市值約18億美元，伯克希爾哈撒韋對(duì)蘋果的持股比例降至5.9%。

市值回撤、巴菲特減持的背后，是蘋果正面對(duì)近十年來(lái)最迷茫的時(shí)刻。不僅始終沒有給消費(fèi)者帶來(lái)眼前一亮的新品，也讓投資者們對(duì)其未來(lái)開始質(zhì)疑。

不久前，所謂“明日科技”的Vision Pro沒能撐起蘋果的增量。市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)證明了這款產(chǎn)品的不完美和不成熟：其圖像質(zhì)量在光線良好的情況下會(huì)顯得十分粗糙，并且從用戶反饋來(lái)看，該設(shè)備會(huì)導(dǎo)致視覺疲勞，并出現(xiàn)眼睛紅腫、頭暈、頭痛等現(xiàn)象。 

值得注意的是Vision Pro在預(yù)購(gòu)銷售一空后，其發(fā)貨時(shí)間卻并未延長(zhǎng)。這意味著在核心粉絲與重度用戶下單后，消費(fèi)者對(duì)于Vision Pro的購(gòu)買欲望并未得到延續(xù)，這款產(chǎn)品也沒能受到更大范圍消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤此前表示，預(yù)計(jì)2024年Vision Pro全年出貨量為50萬(wàn)臺(tái)。摩根士丹利分析師則預(yù)測(cè)，蘋果Vision Pro今年的出貨量應(yīng)該在30萬(wàn)至40萬(wàn)臺(tái)。

無(wú)論是蘋果官方，還是外部對(duì)于Vision Pro的定位，都還是一個(gè)處于普及早期的產(chǎn)品。未來(lái)Vision Pro究竟能否扛起大旗，成為真正意義上的下一代移動(dòng)端載體，是個(gè)大問號(hào)。

汽車項(xiàng)目的放棄也影響了蘋果的長(zhǎng)期價(jià)值。根據(jù)彭博社的報(bào)道，此前蘋果內(nèi)部討論的最新方案是將汽車發(fā)布的時(shí)間推遲到2028年，并將自動(dòng)駕駛技術(shù)規(guī)格從L4降至L2以上。

但是高管們擔(dān)心，這款汽車的定價(jià)即便是標(biāo)到10萬(wàn)美元，也未必能為公司帶來(lái)和手機(jī)一樣超過40%的毛利率。在一個(gè)永不見天日的項(xiàng)目上每年消耗大量資本，不如直接放棄。這意味著蘋果在長(zhǎng)期又少了一個(gè)增長(zhǎng)的可能性。

AI領(lǐng)域的蘋果更是十分“低調(diào)”。從蘋果公布的幾個(gè)AI應(yīng)用來(lái)看，無(wú)論是構(gòu)建動(dòng)畫的HUGS、基于文本編輯圖像的MGIE，還是為圖像添加動(dòng)作的Keyframer，以及測(cè)試問答工具Ask，都明顯慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。

屋漏偏逢連夜雨，近期美國(guó)司法部和16個(gè)州向新澤西州聯(lián)邦法院提起訴訟，指控蘋果公司“反競(jìng)爭(zhēng)行為超出了其手機(jī)和手表正常業(yè)務(wù)范圍”，利用其對(duì)蘋果產(chǎn)品硬件和軟件的控制壟斷手機(jī)市場(chǎng)，損害了消費(fèi)者、開發(fā)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的利益。

下一代產(chǎn)品Vision Pro前景不明確、造車項(xiàng)目被叫停、AI項(xiàng)目落后對(duì)手，再加上被反壟斷有可能會(huì)重創(chuàng)其利潤(rùn)水平。這些都使蘋果不得對(duì)賣手機(jī)的老本行更加重視。尤其是中國(guó)這塊龐大市場(chǎng)，根本丟不起。

但是，根據(jù)蘋果發(fā)布2024財(cái)年第一財(cái)季（2023年四季度）財(cái)報(bào)，該季度蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收僅為208億美元，相較于上年同期的239億美元，同比減少13%，并且遠(yuǎn)低于華爾街235億美元的預(yù)期。

02 一堆難題

在庫(kù)克的諸多工作中，很重要的一項(xiàng)就是盡可能將iPhone的產(chǎn)能遷到中國(guó)以外的地方。

為了承接中國(guó)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈體系，蘋果的目標(biāo)是一個(gè)人工相對(duì)便宜且同樣擁有龐大消市場(chǎng)的地區(qū)，印度成為最終的選擇。

根據(jù)公開資料，2021財(cái)年，印度生產(chǎn)的iPhone產(chǎn)量已占據(jù)全球的近1%，2022年占4%，2023年占7%左右，蘋果希望到2025年將這一比例能提高到25%。

與此同時(shí)，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版將于2025年下半年發(fā)售，它的新產(chǎn)品導(dǎo)入(NPI)將于明年下半年在印度展開，這將是蘋果首次在中國(guó)以外的生產(chǎn)線上研發(fā)新款iPhone，是蘋果首次不依靠中國(guó)進(jìn)行的新產(chǎn)品研發(fā)。

不過，這并不意味著蘋果會(huì)輕易放棄中國(guó)這片現(xiàn)成的大市場(chǎng)。蘋果想通過印度完全擺脫對(duì)中國(guó)的依賴，目前來(lái)說還不具備條件——無(wú)論是在供應(yīng)鏈還是消費(fèi)端，中國(guó)都是蘋果不可或缺的重要一環(huán)。

尤其印度目前勞動(dòng)力質(zhì)量相對(duì)較差，工人們的技能水平參差不齊，同時(shí)由于本土沒有成熟、完善的配套體系，最終都會(huì)導(dǎo)致良品率的問題。

從另一個(gè)角度來(lái)說，任何一個(gè)不以賺錢為核心信仰的國(guó)家，都很難打造像中國(guó)這樣的高效率制造產(chǎn)業(yè)體系，更別提印度這樣存在著諸多宗教的國(guó)家。

印度的營(yíng)商環(huán)境也是所有企業(yè)都考慮的重要因素之一，“印度賺錢印度花，一分別想帶回家”這句話也并非謠言，小米、OPPO、vivo都曾多次被印度政府發(fā)難。

針對(duì)這一點(diǎn)，市場(chǎng)上仍有些分歧。有些人認(rèn)為印度并沒那么差，比如為了迎合制造業(yè)的興起，印度政府還特意修改了勞動(dòng)法，延長(zhǎng)了工人們的工作時(shí)長(zhǎng)等等。但要說印度的營(yíng)商環(huán)境比中國(guó)強(qiáng)，顯然庫(kù)克自己也不會(huì)信。

東南亞其他國(guó)家也同樣無(wú)力承接蘋果龐大的供應(yīng)鏈體系，比如越南。此前在越南生產(chǎn)的耳機(jī)，已經(jīng)讓其口碑相當(dāng)崩塌——產(chǎn)品做工參差不齊，有的毛邊四溢，有的有膠水殘留，有的甚至有明顯的電流聲，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吐槽還不如華強(qiáng)北高仿的品質(zhì)。

自從印度產(chǎn)的iphone 15銷往歐洲之后，問題也從未間斷過——根據(jù)歐洲檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，印度銷往歐洲的手機(jī)合格率僅為34%，還伴隨著機(jī)型變色、吸指紋，以及大腸桿菌超標(biāo)等問題。

這些事情似乎會(huì)讓庫(kù)克更加意識(shí)到，蘋果想要擺脫中國(guó)制造，幾乎不可能。

除此之外，將產(chǎn)業(yè)鏈外遷最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，會(huì)遭到中國(guó)本土消費(fèi)者有意無(wú)意的抵觸。蘋果加快產(chǎn)業(yè)鏈遷出的速度，無(wú)異于是在將市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

03 一堆變化

蘋果過去十幾年所取得的成就，離不開完善的供應(yīng)鏈體系和零部件的生產(chǎn)與組裝能力，中國(guó)企業(yè)在其中扮演了舉足輕重的角色。

3月20日，庫(kù)克現(xiàn)身上海蘋果中國(guó)總部，與比亞迪董事長(zhǎng)王傳福、藍(lán)思科技董事長(zhǎng)周群飛、長(zhǎng)盈精密總經(jīng)理陳小碩等高管進(jìn)行了交流，這是他此行中非常重要的一項(xiàng)任務(wù)。

比亞迪、藍(lán)思科技、長(zhǎng)盈精密這三家企業(yè)都是蘋果供應(yīng)鏈中重要的供應(yīng)商，他們既是蘋果產(chǎn)業(yè)鏈崛起的受益方，也同樣是蘋果想要保持競(jìng)爭(zhēng)力所不能缺少的戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴：?

比亞迪在2008年成為蘋果的供應(yīng)商合作伙伴，目前為iPhone、iPad、Apple Watch等多條產(chǎn)品線提供玻璃、結(jié)構(gòu)件和組裝業(yè)務(wù)；

藍(lán)思科技則于2006年成為蘋果供應(yīng)商合作伙伴，目前是iPhone、Vision Pro等多條產(chǎn)品線生產(chǎn)玻璃、金屬外殼等零配件供應(yīng)商；

長(zhǎng)盈精密則在2012年成為蘋果供應(yīng)鏈的一員，從為Mac電腦提供金屬件開始，發(fā)展到目前為Mac、Apple Watch、Apple Vision Pro等多條產(chǎn)品線提供關(guān)鍵外觀件。

“對(duì)于蘋果的供應(yīng)鏈來(lái)說，我覺得沒有比中國(guó)更為重要的地方了?！睅?kù)克用了一系列類似great、longterm、win-win這樣的詞匯，來(lái)形容與中國(guó)供應(yīng)鏈之間的關(guān)系。

“我們有非常融洽、非常好的關(guān)系，是雙贏的關(guān)系，任何關(guān)系做到雙贏都是至關(guān)重要的?！睅?kù)克表示，“過去30年我們一直不斷拓展在中國(guó)的供應(yīng)鏈，而且不斷加大投資，現(xiàn)在工廠的現(xiàn)代化水平非常高，因?yàn)槲覀儠?huì)不斷地進(jìn)步。

但如果蘋果大規(guī)模減少與之的合作，這些大企業(yè)的產(chǎn)能必然不會(huì)閑置，而是會(huì)大量分配給他們中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是庫(kù)克所不會(huì)愿意面對(duì)的變化。

但這些還不夠。在消費(fèi)端，中國(guó)市場(chǎng)也已然出現(xiàn)了一些變化。

美國(guó)制裁前的2018年，華為當(dāng)年手機(jī)出貨量到達(dá)2.06億部，占全球市場(chǎng)份額的14.7%，而當(dāng)年蘋果的市場(chǎng)份額為14.9%，二者相差無(wú)幾。但是在2022年，蘋果手機(jī)的市占率一下子提升到18.8%，華為空出來(lái)的市場(chǎng)份額中有相當(dāng)一部分都被蘋果所占據(jù)。

也就是說，過去三年的蘋果是通過政治因素成為了整個(gè)行業(yè)最大的贏家。但如今，國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的水準(zhǔn)在不斷進(jìn)步，一些關(guān)鍵技術(shù)也在逐步破解，華為、小米的高端機(jī)型都取得了不同程度的成功。

解決完“卡脖子”技術(shù)瓶頸的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，高端機(jī)型越做越好，對(duì)于蘋果來(lái)說已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)耐{：

那些適應(yīng)了安卓90W快充的消費(fèi)者，會(huì)難以忍受蘋果27W的最高快充功率；習(xí)慣了更清晰更高亮度的屏幕之后，蘋果的分辨率也不夠看了；根據(jù)《國(guó)家保密法》等相關(guān)法規(guī)，公務(wù)人員等特殊群體會(huì)對(duì)使用國(guó)外品牌手機(jī)進(jìn)行一定的限制......

各種因素疊加起來(lái)，會(huì)對(duì)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流形成影響。畢竟，當(dāng)你身邊越來(lái)越多的朋友都開始用華為或者小米，你似乎也沒有必要非蘋果不用了。這跟庫(kù)克一年來(lái)幾次中國(guó)、跟誰(shuí)合影、跟誰(shuí)吃早點(diǎn)，關(guān)系不大。