文｜豹變 葉丹璇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
過去的一年里，衛(wèi)龍實現(xiàn)營收、凈利雙雙回升，看似不錯的業(yè)績下，辣條因為漲價也走上了銷量下坡路。
辣條第一股登陸港股一周年，答卷出爐。
去年因為漲價惹爭議的衛(wèi)龍，深陷“一斤辣條可以買兩斤肉”的指控，主力產(chǎn)品辣條也經(jīng)歷了銷量下滑。
3月21日晚間，衛(wèi)龍美味發(fā)布2023年全年業(yè)績公告。財報顯示，衛(wèi)龍全年營收達48.7億元，同比增長5.2%；凈利潤8.80億元，同比增長481.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤達9.7億元，同比增長6.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤率從去年同期19.7%提升至19.9%。
最大的亮點在業(yè)績報告之外。基于整體經(jīng)營向好，衛(wèi)龍董事會建議派發(fā)2023年末期股息每股普通股0.1元，加之去年中期派息和上市一周年特別股息，測算可得2023年全年，衛(wèi)龍的總派息比率約為90%，合計約7.76億元。
在外界看來，這樣的大手筆是衛(wèi)龍對自己的業(yè)績充滿信心的表現(xiàn)。營收和凈利雙雙增長的財務報告也的確喜人。
然而，衛(wèi)龍所在的零食賽道正在經(jīng)歷一場劇烈的變革。對于以辣條聞名的“童年回憶”衛(wèi)龍而言，如何繼續(xù)站穩(wěn)辣條一哥的位置，是一股藏在漂亮數(shù)據(jù)下涌動的暗流。
零食江湖洗牌，衛(wèi)龍何去何從
衛(wèi)龍的收入主要由調(diào)味面制品（即大家熟悉的辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品構(gòu)成。
過去一年，和衛(wèi)龍品牌牢牢綁定的王牌產(chǎn)品辣條的銷量在下滑。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年全年，公司調(diào)味面制品（即辣條）收入25.49億元，同比下降6.25%；銷量12.44萬噸，比上一年少賣了2.62萬噸，同比下降17.4%。
辣條銷量下跌的危機從更早的時候就已經(jīng)開始。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量下跌22.23%，比上年少賣了4.3萬噸。
辣條王者連續(xù)經(jīng)歷辣條“賣不動”的危機，導致衛(wèi)龍2023年調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率不到一半，僅達到48.3%。辣條板塊在衛(wèi)龍整體收入大盤子中的占比也下降了6.4個百分點，為52.3%。
3月22日，在成都舉行的第110屆全國糖酒會上，到場的一線經(jīng)銷商也證實，零食消費偏好正在發(fā)生變化?！叭ツ炅闶承星槎疾皇呛芎?，總體是有點銷不動的趨勢?！?/span>
天津某零食量販店的負責人也向《豹變》透露，從店里的銷量來看，辣條并不是店里銷量最高的品類。北京朝陽區(qū)某社區(qū)零售店的老板也表示，近年來辣條的銷量正在下滑，不僅是衛(wèi)龍，“辣條新秀”麻辣王子等品牌也一樣在經(jīng)歷消費者偏好改變的陣痛。
更為關(guān)鍵的是，零食銷售渠道也在發(fā)生變化。
2023年，在巨大的縣域下沉市場，如雨后春筍般迅速長出了不同名字的零食量販門店?！百u零食”這門生意，從過去在便利店、社區(qū)店中的默默無聞，轉(zhuǎn)移到了一個聲量巨大的、顯眼的專門場域。
對于衛(wèi)龍這樣的傳統(tǒng)零食公司而言，零食量販模式的出現(xiàn)，讓他們在渠道的爭奪上，既要繼續(xù)保持上游商家的優(yōu)勢，又要開始躬身入局做競爭者。衛(wèi)龍在財報中表示，自2023年下半年，加快了擁抱新渠道的步伐，與各主要零食量販系統(tǒng)達成緊密合作。
2023年衛(wèi)龍全年實現(xiàn)48.7億元收入，增長5.2%，其中89.5%通過線下渠道獲取。財報中衛(wèi)龍表示，主要由于O2O、零食量販店、內(nèi)容電商等新興渠道帶來的收入增長，部分抵消了由于流量下滑所導致的線下傳統(tǒng)渠道收入下降。
從歷年數(shù)據(jù)來看，2019年至2022年，衛(wèi)龍收入規(guī)模分別為33.85億元、41.20億元、48.00億元和46.32億元，同比增速23.01%、21.73%、16.50%和-3.50%。
盡管從增長上看，2023年的收入較上年有所提升，但將數(shù)據(jù)拉到更長的周期對比就不難發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的營收增速正在緩慢下降。
而休閑零食行業(yè)的增量蛋糕越來越小，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2010年至2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從人民幣4100億元增長至人民幣11654億元。與此同時，休閑零食開始由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。
競爭激烈之下，衛(wèi)龍要從哪里找增長？
漲價風波
對于辣條賣不動了，外界普遍歸因于衛(wèi)龍的數(shù)次漲價。
衛(wèi)龍最令人矚目的一次漲價是在2023年9月。彼時，衛(wèi)龍推出一款名為霸道熊貓的產(chǎn)品，相比于經(jīng)典產(chǎn)品大面筋的口味更辣，根據(jù)官方旗艦店售價估算，該款產(chǎn)品價格高達27.7元/500g。與此同時，衛(wèi)龍精裝大面筋（106克裝）的零售價也超過20元/500g。
這一漲價的舉措被網(wǎng)友調(diào)侃為“辣條比肉還貴”，沖上熱搜。
從財報數(shù)據(jù)上看，衛(wèi)龍辣條的漲價并非一日之功。從2021年開始，辣條的銷售單價逐年攀升，從15.1元/kg持續(xù)上漲至20.15元/kg，每年的提價幅度都超過10%。
衛(wèi)龍的銷量和零售價始終保持此消彼長：只要一漲價，銷量就會應聲下跌，不僅如此，銷量下降越多，漲價幅度就越大。
在2023年披露的半年報中，衛(wèi)龍曾經(jīng)對此回應稱，漲價是因為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了部分低價格的產(chǎn)品。但仔細觀察，衛(wèi)龍更像是用漲價來對沖持續(xù)下降的銷量。
3月22日，衛(wèi)龍發(fā)布業(yè)績報告的次日，衛(wèi)龍辣條漲價的話題再次登上微博熱搜。
不過，和漲價這件事上越走越遠的衛(wèi)龍相比，休閑零食行業(yè)的另一個巨頭卻在2023年的年末啟動了全品類降價的舉措。
去年11月，良品鋪子官宣第一輪降價。隨后的12月28日，公司又宣布在上一輪降價的基礎上，再對十余款單品進行價格下調(diào)。以400g罐裝“純純堅果仁”為例，價格從59.9元降至49.9元，又在第二次降價中下調(diào)至38.9元。
一位接近休閑零食行業(yè)的從業(yè)者表示，良品鋪子降價雖然在預料之外，但也符合2023年的行業(yè)大趨勢，“變革很劇烈的時候，需要自救?！?/span>
盡管衛(wèi)龍在王牌產(chǎn)品上不斷漲價，但在蔬菜制品這一新型業(yè)務板塊中，衛(wèi)龍卻悄悄采取了降價的處理，似乎是想要借此開發(fā)第二增長曲線，試探價格敏感型的下沉市場反應。
對于魔芋爽等蔬菜制品產(chǎn)品，衛(wèi)龍在2023年的銷售單價為29.6元/kg，較去年同比下降4.82%，銷量也相應上漲，賣出7.15萬噸，同比增長31.2%。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，公司在蔬菜制品品類的營收分別為6.65億元、11.68億元、16.64億元、16.93億元，在營收結(jié)構(gòu)中的占比逐年提高，分別占營收的19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年，在其他兩個主營品類收入增長雙雙下降的同時，蔬菜制品的收入增幅達到25.16%。
不過，蔬菜品類作為休閑零食行業(yè)的增長點，其他休閑零食品牌也有對此發(fā)力。目前，市面上的主流零食品牌如三只松鼠、良品鋪子、百草味等，均由推出相關(guān)品類的產(chǎn)品。
前述社區(qū)零售店的店主對《豹變》表示，像魔芋、海帶這類產(chǎn)品，衛(wèi)龍并不是賣得最好的，“大家可能想到辣條就會首選衛(wèi)龍或者麻辣王子，但（蔬菜制品）這一類，衛(wèi)龍在一線的銷售地位還不好說?！?/span>
市值蒸發(fā)100多億
衛(wèi)龍交出的業(yè)績成績單還算可觀，卻無法抹平二級市場對此的震蕩和波動。
3月22日，在衛(wèi)龍漲價、銷量下跌的話題登上微博熱搜當天，衛(wèi)龍美味迎來開盤下跌，盤中最高跌幅4.66%，全天報收5.68港元，跌2.07%。
這不是衛(wèi)龍第一次面對市場的動蕩。3月4日，衛(wèi)龍美味被調(diào)出港股通標的證券名單。同日股價應聲大跌，公司股價為4.81港元，市值113億港元，較上市時的242億港元市值腰斬。
在此之前，辣條第一股曾經(jīng)風光無兩。2021年5月，衛(wèi)龍完成6.59億美元Pre-IPO輪融資，也是現(xiàn)金流樂觀的衛(wèi)龍食品成立20多年來的首次公開融資。
休閑零食行業(yè)正在整體步入艱難時期，龍頭大佬衛(wèi)龍也很難免俗。前述休閑零食行業(yè)從業(yè)者對《豹變》表示，零食賽道的護城河不深，高度依賴渠道，SKU數(shù)量龐大，可替代性高。
過去衛(wèi)龍在資本市場的炙手可熱，更多是乘了國內(nèi)新消費井噴的東風。彼時，休閑零食行業(yè)的底層邏輯是，品牌的高知名度可以源源不斷地換來增長。時移勢易，這個邏輯現(xiàn)在已經(jīng)跑不通了，“良品鋪子、衛(wèi)龍、三只松鼠，哪個知名度不高，但現(xiàn)在都在類似的困境當中?！?/span>
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，衛(wèi)龍銷售費用為8.07億元，同比增加了27.4%，占營收的16.6%，較上一年繼續(xù)增加2.9個百分點。值得注意的是，衛(wèi)龍用于推廣和廣告的費用為2.14億元，較去年增長了53.6%，占營收比重較上一年提高了1.4個百分點。
根據(jù)過往公開數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍在2018-2020年的銷售及分銷成本，均在8%左右浮動，如今已經(jīng)翻倍。不難看出，衛(wèi)龍在渠道分銷上的乏力更上一重。
《中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》預計，到2027年，行業(yè)規(guī)模只能達到1.24萬億元，測算可知，休閑零食行業(yè)的增速已經(jīng)從2023年開始驟然放緩。
對于衛(wèi)龍而言，派息分紅的答卷只是短暫的喘息。面對休閑零食行業(yè)已經(jīng)暗流涌動的零和博弈格局，新開發(fā)的第二增長曲線能夠開創(chuàng)另一個“辣條時代”嗎？辣條第一股的好日子，還能過到什么時候