文｜毒眸
裹滿醬汁的丸子土豆、勁道酥麻的面筋面條、晶瑩剔透的手搟粉兒和隔著屏幕都能聞到的香味兒……因?yàn)橐煌肼槔睜C，甘肅天水火了。
（天水麻辣燙（圖源：微博）
隨著相關(guān)話題在短視頻迅速發(fā)酵，這座因“天河注水”命名的西北小城已成功接棒“爾濱”，成為今年第二座網(wǎng)紅城市。
線上，#天水麻辣燙#及關(guān)聯(lián)詞條的播放量已超30億；線下，官方統(tǒng)計(jì)，近期每天有4萬余外地游客涌入天水，在小店前排起了長隊(duì)，有人甚至排了5個(gè)小時(shí)，而在上個(gè)周末，外地游客數(shù)量迎來新高峰，3月17日的人次更是突破7萬。
各垂類平臺(tái)同樣有鮮明跡象：大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入3月，當(dāng)前當(dāng)?shù)芈槔睜C的訂單量較前兩個(gè)月同期增長超140%；移動(dòng)通信用戶出行大數(shù)據(jù)顯示，3月上半月，僅熱門區(qū)域“天水四合院”日均人次即達(dá)2.43萬，峰值則直沖4.51萬；同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至3月14日，天水近一周的旅游搜索指數(shù)上漲186%，并呈現(xiàn)持續(xù)快速上漲趨勢(shì)。
作為一座擁有8000年歷史的城市，天水無疑通過“特色大眾美食+短視頻傳播”的方式，打破了城市長久以來“酒香巷子深”的局面。然而，火爆之下，亦暴露出新的問題。
現(xiàn)在，天水的名頭高熱，但是當(dāng)?shù)佧湻e山石窟、伏羲女蝸故里、大地灣遺址等真正的文化寶藏并未隨之出圈。這顯然不利于城市文旅持久發(fā)展，淄博后續(xù)的冷清就是前車之鑒。怎樣充分聯(lián)動(dòng)資源，從文化根源激發(fā)城市活力，將短期流量變?yōu)殚L期產(chǎn)業(yè)，還需要各地文旅切實(shí)思考。
抄“爾濱”作業(yè)，西北新同學(xué)“接棒”
天水火起來的方式與年初的“爾濱”如出一轍，均為短視頻立頭功，后續(xù)官方積極落地跟進(jìn)。
最初是在2月5日，抖音美食博主“傳說中的波仔”發(fā)布了“天水街邊的甘肅麻辣燙”視頻，里面要沖出屏幕的香氣，吸引了大量網(wǎng)友的好奇和關(guān)注；接著是在2月13日，生活類博主“一杯梁白開”發(fā)布“建議全國普及甘肅麻辣燙”視頻，一呼百應(yīng)，將天水麻辣燙的熱度再推高一層。
（@傳說中的波仔，@一杯梁白開（圖源：抖音）
隨后一發(fā)不可收拾，關(guān)聯(lián)話題增速發(fā)酵并形成病毒式傳播，不僅達(dá)人博主的視頻圖文在多平臺(tái)大幅增加，主流媒體和官方賬號(hào)也開始跟進(jìn)推廣，共同醞釀出新一波“潑天富貴”。
這再度驗(yàn)證了抖音對(duì)于制造網(wǎng)紅城市的推手作用，從淄博、哈爾濱到如今的天水，得益于平臺(tái)的算法和推薦機(jī)制，用戶接收信息更聚焦；以及，平臺(tái)自由創(chuàng)作的氛圍更利于造梗且形成人設(shè)化助推，“爾濱”的討好型“市格”即典型案例。
官方視頻號(hào)“微游甘肅” 在3月1日發(fā)布“甘肅麻辣燙申請(qǐng)出戰(zhàn)”視頻后，當(dāng)?shù)卣粘盃枮I”，以麻辣燙為核心，開啟了“一站式”寵客服務(wù)。
出行上，增加高鐵和專線專車，同并降低部分列車票價(jià)、在車站出口懸掛歡迎橫幅，另外還有喊著“公主請(qǐng)上車”的市民車隊(duì)支持；城建上，開設(shè)“麻辣燙一條街”和天水古城麻辣燙“吃貨節(jié)”活動(dòng)；服務(wù)上，市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)發(fā)布特別條例，進(jìn)一步規(guī)范餐飲市場(chǎng)；文旅聯(lián)動(dòng)方面，多個(gè)地區(qū)和景區(qū)在門票、住宿和特產(chǎn)銷售上，給予外地游客優(yōu)惠。
（甘肅寵客服務(wù)（圖源：抖音）
期間，一位麻辣燙老板因“甜蜜的煩惱”走紅，一撥又一撥的顧客讓他又忙又累，露出癟嘴皺眉的痛苦表情，被網(wǎng)友戲稱忙出“痛苦面具”。
可沒想到，老板的“痛苦面具”直接帶動(dòng)熱度，不僅登上微博熱搜，單條視頻更是獲得近80萬點(diǎn)贊。他的熱度直接引發(fā)甘肅文旅喊話：請(qǐng)各位老板注意表情管理。這讓他后來變成了“開心營業(yè)臉”，對(duì)著鏡頭笑著說“高興！高興滴很！”。
“逆反型”素人商家走紅并非先例，之前哈爾濱的“春餅大爺”也是同類情況。源于自我的心理投射，大家很喜歡看當(dāng)?shù)厝吮憩F(xiàn)出“甜蜜的煩惱”。潛意識(shí)里，每個(gè)人都希望能像他們一樣，經(jīng)過長時(shí)間的樸實(shí)勞動(dòng)，以自己的雙手接住富貴。
這也會(huì)讓用戶產(chǎn)生“移情”心理，進(jìn)而形成共情式傳播，在深層次上助推城市熱度增長。
此外，區(qū)域的新鮮度，也是熱度的產(chǎn)生因素之一。從前些年的“古都”西安、到“8D”城市重慶，再到近些年的淄博、哈爾濱，尚未西北城市走紅于短視頻平臺(tái)，天水填補(bǔ)了這一空白，滿足了大家“看四方”的內(nèi)心訴求。
為什么偏偏是麻辣燙？
甘肅的美食很多，有開遍全國的蘭州牛肉面，也有臊子面、羊肉湯粉，甜胚子、漿水面等特色風(fēng)味，可偏偏是大眾化的麻辣燙帶出了熱度?；蛟S“差異化大眾美食+短視頻”的組合拳，正是當(dāng)?shù)匚穆闷鹚俚摹懊荑€”。
區(qū)別于傳統(tǒng)旅游城市城市，天水等小眾城市普遍缺乏知名度。這種情況下，富有地區(qū)特色的大眾美食可能是較快擴(kuò)散影響力的切口。
大眾美食受眾廣且價(jià)格低廉，對(duì)于普通人沒有門檻。就像麻辣燙，幾乎每個(gè)城市、每個(gè)街道都有。這就埋下了一個(gè)基數(shù)龐大的傳播點(diǎn)——“爛大街”的麻辣燙居然還能做出新花樣？
這股好奇心會(huì)將大眾目光引向地區(qū)特色，但天水麻辣燙能火出圈，也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
秘訣之一是取用當(dāng)?shù)厥巢模腥嗽u(píng)價(jià)天水麻辣燙“前調(diào)是辣椒的香味，中間是菜的品位，尾調(diào)是麻的余味。”即為食材所致。
將麻辣燙三個(gè)字拆解，全是天水特產(chǎn)。“麻”，天水河谷的花椒歷史悠久，早在1400多年前，《齊民要術(shù)》寫道，“蜀椒出武都，秦椒出天水”。天水處于干燥、少雨、高熱量的渭河河谷盆地，生長的花椒色紅、肉厚、粒大、味濃，曾經(jīng)通過絲綢之路分別運(yùn)往東西方，古往今來，受到了不同文明地區(qū)的喜愛。
“辣”，天水下轄的甘谷縣是聞名全國的“辣椒之鄉(xiāng)”。這里盛產(chǎn)的羊角辣椒是天水麻辣燙的“靈魂”。羊角辣椒皮質(zhì)厚、色澤好、辣味濃、油分多。天水麻辣燙鮮香濃郁、辣而不刺激的口感正是源自于此。
配好食材和調(diào)料，潑上滾燙的食用油，瞬間能滋出一股激人食欲的香氣，這就是著名的油潑辣子。而在天水麻辣燙爆火之后，甘谷辣椒也是順勢(shì)銷量大漲，近日平均每天銷售約2萬斤。
“燙”，據(jù)說天水每個(gè)店家都有自己的湯汁配方，有的是湯鍋里煮進(jìn)一整只雞，增加鮮美度。還有配料里的手搟粉和菜籽油也為甘肅獨(dú)有，分別來自“馬鈴薯之鄉(xiāng)”定西和張掖山丹。
品類有大眾基礎(chǔ)，物美價(jià)廉且風(fēng)味獨(dú)特，同時(shí)不存在“吃不慣”的問題，很容易出圈。武漢熱干面、山西刀削面、重慶小面、上海生煎包都是同性質(zhì)的餐品。
美食一直是帶動(dòng)地方文旅的關(guān)鍵要素，借由主流媒介，可以從小切口放大地區(qū)的文化魅力。十年前，《舌尖上的中國》系列就曾以美食為中心，將小眾地區(qū)的風(fēng)土人情傳播至大眾眼前，只是制作成本較高。
（《舌尖上的中國》（圖源：微博）
如今，短視頻的流行，可以讓每個(gè)素人都變成媒介，信息的觸達(dá)路徑更短更快、傳播范圍更寬更廣，更容易讓小眾美食透過手機(jī)屏幕展示至大眾面前。
李子柒和南翔即通過傳播地方美食，成為了網(wǎng)紅博主。前者的年收入曾高達(dá)22億，即使后來賬號(hào)停更，每月仍有78萬入賬；后者曾用鱗片“復(fù)刻”失傳名菜，斬獲了1億+播放量。此外，素人的美食視頻亦很受歡迎，大體有探店、吃播、烹飪?nèi)N類型。
（@李子柒，@南翔不愛吃飯（圖源：抖音）
天水麻辣燙的熱度為官方、達(dá)人和素人聯(lián)合推廣而成。B站的800萬粉絲UP主盜月社食遇記專程來到天水，在麻辣燙攤位前盛贊寬粉：“Q彈勁道，咀嚼時(shí)里面有手工制作產(chǎn)生的小氣孔，能將辣椒調(diào)料掛在表面，吃起來特別有滋味?！逼滟~號(hào)連發(fā)兩條視頻，其中一條播放量已超354萬；一位新疆游客司先生特意跨越2700公里，前來“取經(jīng)”，他向媒體分享：“我本身就是做餐飲的，全國各地的美食都會(huì)去嘗，知道天水最近麻辣燙很火，就想著過來嘗嘗學(xué)習(xí)一下。”
（@盜月社食遇記（圖源：b站）
麻辣燙火了，然后呢
最近的新聞表明，天水麻辣燙的店鋪已向全國輻射，杭州、南京、鄭州等地紛紛開設(shè)店鋪，并出現(xiàn)供不應(yīng)求的場(chǎng)面。其大有可能成為繼蘭州牛肉面之后，甘肅的第二塊美食招牌。
而這是一把雙刃劍，靠美食IP“走出來”著實(shí)能增加城市知名度和影響力，但是卻不能再進(jìn)一步吸引外地游客走進(jìn)城市。因?yàn)槌鞘猩疃扔尾恢皇浅砸活D飯，還需要時(shí)間、經(jīng)歷和硬成本。加上食材本有替代性、烹飪方法可以學(xué)習(xí)，地方美食很容易被“改良”傳播，扎根外地難以回流。
遠(yuǎn)有哈爾濱的鍋包肉、湖南的小炒肉、福建的沙縣小吃、內(nèi)蒙古烤羊肉等，這些美食經(jīng)過傳播，均變成了全國性的美食，隨處可吃，并沒有給誕生地帶來實(shí)質(zhì)性流量；近有淄博，燒烤爆火后，城市推出中醫(yī)一條街等匹配性城建，可是由于差異化特色不足，并未延續(xù)其熱度。
這些舉措能夠看到淄博將“流量”變“留量”的野心，但文化資源無法短期內(nèi)快速批量建設(shè)，但天水明顯不同。
這里有伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、麥積山石窟文化和三國古戰(zhàn)場(chǎng)文化。只要在資源聯(lián)動(dòng)和宣推上花心思、下苦功。即可發(fā)展成遠(yuǎn)近皆知的歷史文化名城。
過去當(dāng)?shù)卣灿袆?dòng)作，但收效甚微。一個(gè)問題是同省份明星景點(diǎn)的虹吸效應(yīng)，盡管市內(nèi)擁有麥積山石窟這樣的頂級(jí)資源，但是光芒一直被同省的“河西四郡”掩蓋，同為“四大石窟”，麥積山石窟的知名度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如莫高窟。
另外，也是更重要的是，最有名的景區(qū)大多都“養(yǎng)在深閨不太識(shí)”，諸如伏羲廟、南郭寺、水簾洞、石門山、大地灣遺址等著名自然、文化景點(diǎn)更是少有人知。
（天水當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)（圖源：微博）
雖然隨著天水麻辣燙出圈，以上景區(qū)的游客數(shù)量整體增幅超過80%，可這是美食帶來的流量，沒有景區(qū)魅力自身產(chǎn)生的熱度，這些景區(qū)從未進(jìn)過社交平臺(tái)話題榜。
當(dāng)然也有反例，大火腿讓云南省大理州的千年古村——諾鄧古村進(jìn)入大眾眼簾；武夷山巖茶讓始建于隋朝的下梅古村成為福建的又一個(gè)景點(diǎn)。
但這畢竟是少數(shù)，百度指數(shù)顯示，麥積山石窟的數(shù)據(jù)也并有跟著天水和天水麻辣燙同比上漲。
（圖源：百度指數(shù)）
如何讓文化遺產(chǎn)散發(fā)穿越時(shí)間的魅力，是各地方政府需要思考的關(guān)鍵問題。
若想打造城市IP，需要運(yùn)用整合思維，利用抖音、小紅書等新社交平臺(tái)營造網(wǎng)感，制造人流與話題流，這不只圍繞麻辣燙店鋪周圍，也要進(jìn)駐深度景區(qū)，甚至可以讓景區(qū)進(jìn)一步與麻辣燙商鋪聯(lián)動(dòng)，打造“吃、游、行”一體化旅游服務(wù)。
承接城市的“人格化”與“IP化，網(wǎng)紅城市也有獲取長線收益的可能。比如運(yùn)用「流量+電商」思維，舉辦特色I(xiàn)P活動(dòng)不失為招商引資和增加消費(fèi)的有效方法。
以貴州臺(tái)江舉辦“村BA”為例，2023年Q1~Q3，該縣的旅游收入達(dá)54.25億元，同比增加超過90%。天水僅麥積山石窟就有充足的空間，能夠打造互動(dòng)性活動(dòng)，也可以和游戲公司合作，聯(lián)動(dòng)線上線下，比如《英雄殺》就曾和重慶大足石刻合作，游戲內(nèi)設(shè)計(jì)IP故事，游戲外設(shè)置打卡地。
在此基礎(chǔ)上，還可以將視野擴(kuò)大，不斷發(fā)掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，找?zhǔn)差異度，擴(kuò)大傳播口，以文化立足，結(jié)合社會(huì)情緒與社會(huì)熱點(diǎn)，不斷為城市尋找新的敘事方式。
甘肅不是沒有內(nèi)容出圈的先例，甘肅省博物館推出的“馬踏飛燕”玩偶“小綠馬”就曾火遍全網(wǎng)，這種迎合當(dāng)下受眾的內(nèi)容方式既討了巧，又有了名，可以作為后續(xù)助推城市出圈的一種參考。
傳說在秦末漢初，因氣候干旱和長期征戰(zhàn)，西北某地民不聊生。忽然在一天夜里，狂風(fēng)呼嘯，雷電交加，一道金光閃耀，天河之水傾注而下，形成了“天水湖”，為當(dāng)?shù)貛砹烁柿芈队昱c勃勃生機(jī)。此地被漢武帝設(shè)為“天水郡”，即現(xiàn)在的天水。
當(dāng)下，天水麻辣燙的流量正在成為城市新的“甘霖”，在走過“美食+短視頻”的城市文旅發(fā)展1.0階段后，“流量+文化”的2.0階段也在等待這座千年古城，在今時(shí)今日，重新煥發(fā)往日光彩。