文｜盒飯財(cái)經(jīng) 畢安娣
編輯 | 趙晉杰
“回到中國真好，我們會(huì)繼續(xù)投資。”在3月24日中國發(fā)展高層論壇2024年年會(huì)開幕前，庫克率先表態(tài)。
這是庫克本次中國行的最新一站。除了強(qiáng)調(diào)“我愛中國，愛這里的人”之外，庫克透露Vision Pro頭顯產(chǎn)品將在今年年內(nèi)于中國市場上市，同時(shí)，公司正持續(xù)加大在華研發(fā)方面的投資。
從3月20日起，庫克先后在上海、北京停留，并出現(xiàn)在各種場合中：既有和商務(wù)部部長交流、與供應(yīng)鏈核心企業(yè)開分享會(huì)的嚴(yán)肅時(shí)刻，也有和明星鄭愷一起吃《繁花》排骨年糕、在新開的亞洲最大蘋果直營店“積極營業(yè)”的親和時(shí)刻。
談及供應(yīng)鏈時(shí)，庫克稱：“對(duì)于蘋果的供應(yīng)鏈來說，我覺得沒有比中國更為重要的地方了?！?/p>
位于上海靜安寺廣場的新店開張時(shí)，庫克在現(xiàn)場親自向外推開了大門，歡迎已在外等候多時(shí)的果粉。人群歡呼，庫克和果粉一起自拍，笑容燦爛。
16年前，中國第一家蘋果零售店在北京三里屯開張，開張前一晚9點(diǎn)，店外就已經(jīng)有超過70人排隊(duì)，隊(duì)首的小伙總計(jì)等待22小時(shí)。蘋果創(chuàng)始人、時(shí)任CEO史蒂夫·喬布斯從未到訪中國。
彼時(shí)，中國市場對(duì)蘋果的年?duì)I收貢獻(xiàn)百分比還在個(gè)位數(shù)。去年，中國首次超過美國，成為蘋果的第一大市場。今年2月，蘋果發(fā)布2024年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，季度營收中20%來自大中華區(qū)。中國消費(fèi)者對(duì)蘋果的熱情多年未減，蘋果對(duì)中國的態(tài)度卻不得不改變。
庫克需要中國市場振作。2024年第一財(cái)季，中國市場的低迷狀況加劇，在蘋果整體收入增長的情況下，大中華區(qū)收入同比下降13%。
過去一年里，庫克不僅三次造訪中國，還不斷尋找新朋友、新幫手。2023年，一向“孤傲”的蘋果在中國連續(xù)動(dòng)作，不僅開啟全球電商直播首秀，還授權(quán)抖音開設(shè)自營商店、在微信小程序上線官方商城。
2024年已經(jīng)過去一個(gè)季度，下半年，蘋果的新iPhone系列就要面世，AI將是迭代的重點(diǎn)。本次庫克也在中國首談AIGC，稱AI已經(jīng)運(yùn)用在了蘋果產(chǎn)品的各方面，例如Apple Watch的摔倒檢測以及iPhone的預(yù)測性文本輸入等功能，都是由AI來完成驅(qū)動(dòng)的。他還重申，“蘋果的生成式AI將在今年晚些時(shí)候會(huì)有新聞宣布。”
吸取汽車項(xiàng)目教訓(xùn)的蘋果，正在迅速出擊，尋求外部合作，此前還傳出和谷歌、OpenAI談判接入對(duì)方AI技術(shù)的消息。
庫克在中國忙活的同時(shí)，外媒傳出消息，稱庫克正在和百度談判，欲引入百度文心大模型等AI技術(shù)。這意味著蘋果已不滿足于就銷售渠道結(jié)交新朋友，還準(zhǔn)備好在產(chǎn)品上做本土優(yōu)化。
最新的消息是，據(jù)界面財(cái)聯(lián)社報(bào)道，其從知情人士處了解到，蘋果已經(jīng)選定百度為今年的iPhone 16、Mac系統(tǒng)和iOS 18提供AI功能。
對(duì)于上述消息，百度回應(yīng)盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）稱，雙方正在磋商階段。
庫克這次在中國的行程排得是滿滿當(dāng)當(dāng)。
“果鏈”上的老朋友，是必須要見的。庫克在3月20日現(xiàn)身位于上海的蘋果中國總部，見了比亞迪董事長王傳福、藍(lán)思科技董事長周群飛、長盈機(jī)密總經(jīng)理陳小碩，開了個(gè)小型分享會(huì)。這三家企業(yè)是中國“果鏈”的重要成員，其中比亞迪電子、藍(lán)思科技成為蘋果供應(yīng)商時(shí)，庫克還沒有出任蘋果CEO。
消費(fèi)者也是庫克此行的一個(gè)重點(diǎn)。3月21日，蘋果上海靜安直營店開業(yè)，成為亞洲最大的蘋果直營店。開業(yè)的門，由庫克親自打開。當(dāng)天，庫克和消費(fèi)者擁抱、合影，給足情緒價(jià)值。
轉(zhuǎn)站北京的庫克行程“嚴(yán)肅”了不少。3月22日，商務(wù)部部長王文濤會(huì)見了庫克。3月24日，中國發(fā)展高層論壇2024年年會(huì)開幕，庫克也在現(xiàn)場，接受采訪時(shí)稱將繼續(xù)投資中國市場。
這還只是庫克公開的行程。
《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，蘋果正在和百度進(jìn)行談判，欲將其人工智能技術(shù)引入蘋果設(shè)備。
界面財(cái)聯(lián)社爆出了更多細(xì)節(jié)，稱蘋果曾與阿里以及另外一家國產(chǎn)大模型公司進(jìn)行過洽談，最后確定由百度提供這項(xiàng)服務(wù)。
這不是一個(gè)令人意外的消息。百度文心大模型此前已經(jīng)走進(jìn)三星手機(jī)，其新旗艦Galaxy S24系列集成了文心大模型的多項(xiàng)能力。
在到達(dá)中國之前，蘋果已經(jīng)被傳出正在和谷歌談判，想要用谷歌的大模型Gemini為今年iPhone的一些新功能提供支持。此外，消息稱蘋果同時(shí)在接觸的還有OpenAI。
蘋果的戰(zhàn)略正在向AI傾斜。最明顯的信號(hào)，是前不久蘋果宣布結(jié)束堅(jiān)持了10年的汽車項(xiàng)目，將大部分人員轉(zhuǎn)移到了AI相關(guān)的項(xiàng)目中。根據(jù)彭博社跟進(jìn)報(bào)道中還原的細(xì)節(jié)，整個(gè)汽車項(xiàng)目在方向（包括是否要與外部合作）上游移不定，是其最終走向死亡的一個(gè)很重要的原因。
從蘋果的動(dòng)作來看，汽車項(xiàng)目的教訓(xùn)已經(jīng)吃下了、學(xué)到了。蘋果即將在今年6月舉辦WWDC開發(fā)者大會(huì)，新iPhone要在下半年亮相，人工智能將會(huì)是迭代的重點(diǎn)?？焖傩袆?dòng)、積極尋找外援，蘋果不想再錯(cuò)過下一個(gè)機(jī)會(huì)。
去年第二季度，根據(jù)TechInsights，中國市場的iPhone出貨量已經(jīng)超過美國，成為全球最大的iPhone市場。不管是谷歌Gemini還是OpenAI的ChatGPT，都尚未能進(jìn)入中國市場，蘋果得在中國本土尋找“幫手”。
蘋果和百度“交個(gè)朋友”背后，是庫克在華求援的迫切心情。
這已經(jīng)是庫克一年內(nèi)第三次到訪中國。過去的一年，也是蘋果頻繁在中國交新朋友的一年。
去年5月31日晚，蘋果天貓官方旗艦店正式開播，是蘋果品牌官方在全球范圍內(nèi)的第一次直播。一句“加購”“下單”的話術(shù)都沒有，更像是產(chǎn)品專家小課堂，且后來被發(fā)現(xiàn)畫面右上角寫著“錄播”。這足見蘋果在電商直播領(lǐng)域的生疏。這次618直播只持續(xù)了一小時(shí)，內(nèi)容也頗為佛系，卻吸引了128萬人次觀看，很多商品被一搶而空。
蘋果并不以善于趕潮流著稱，很多時(shí)候這家公司都顯得有些固執(zhí)和驕傲。但庫克似乎正在中國市場轉(zhuǎn)變這一態(tài)度。2022年時(shí)，庫克曾表示：“6月18日是中國的一個(gè)重要購物節(jié)，在此之前，我們?nèi)〉昧藦?qiáng)勁業(yè)績?！?/p>
營收焦慮自然是迫使庫克做出改變的最大動(dòng)因。在那場直播之前，蘋果的2023年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，來自大中華區(qū)的營收同比下滑2.89%。
在那場618直播之后，7月，Apple Store官方在線商店上線微信小程序。
9月，就在iPhone15系列發(fā)售前夕，抖音電商獲得了蘋果官方授權(quán)，成為經(jīng)銷商之一?！癆pple產(chǎn)品抖音自營旗艦店”順利開張，入口位于抖音商城內(nèi)。在那之前，蘋果在中國大陸的線上授權(quán)經(jīng)銷商有8家，包括京東、蘇寧、百聯(lián)、山姆會(huì)員店等。
得益于蘋果急于提振銷量，和早年間天貓、京東等平臺(tái)圍繞蘋果入駐展開的激烈爭奪相比，抖音獲得銷售授權(quán)的難度并不算高。
蘋果和百度若真的成功“交個(gè)朋友”，那蘋果就集齊了中國三大巨頭BAT，外加抖音，也意味著蘋果不再滿足于在銷售渠道上在本土進(jìn)行多元合作，而是要同時(shí)在產(chǎn)品上進(jìn)行本土化嘗試。
不過，蘋果仍然要面臨不小的挑戰(zhàn)。
去年，在包括降價(jià)在內(nèi)的一系列營銷動(dòng)作的刺激下，蘋果首次奪得中國大陸市場全年出貨量第一名。根據(jù)Canalys，蘋果2023全年市場份額為19%，其中2023年第四季度蘋果的市場份額達(dá)到24%，這個(gè)數(shù)字在2022年第四季度只有16%。
但以Mate60系列強(qiáng)勢回歸的華為，已經(jīng)對(duì)蘋果的國內(nèi)第一位置虎視眈眈，去年四季度排名進(jìn)入前五，且出貨量同比增長47%。
到了今年，情況對(duì)蘋果來說則更加不妙。
根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research最新公布的中國智能手機(jī)市場每周銷量追蹤報(bào)告，2024年前六周，中國智能手機(jī)市場整體銷量下跌7%，蘋果同比大跌24%，華為則同比大漲64%。
除此之外，中國手機(jī)廠商早已在AI手機(jī)的賽道上開卷。
小米去年4月就正式組建AI實(shí)驗(yàn)室大模型團(tuán)隊(duì)，并在8月發(fā)布MiLM-6B，參數(shù)規(guī)模64億。3個(gè)月后，vivo也發(fā)布了自研的藍(lán)心大模型。
OPPO CEO陳永明開年第一封內(nèi)部信就大談AI，稱專門成立了AI中心，“公司的資源都向AI集中”。1月，OPPO發(fā)布搭載自研的安第斯大模型的Find X7。
榮耀則發(fā)布了平臺(tái)級(jí)AI計(jì)劃，并推出Magic 6系列成為首批搭載榮耀自研70億參數(shù)端側(cè)平臺(tái)級(jí)AI大模型“魔法大模型”的產(chǎn)品。魅族停止了傳統(tǒng)智能手機(jī)的新項(xiàng)目，All in AI，全力投入明日設(shè)備AI For New Generations。
和蘋果同屬外來品牌的三星，1月發(fā)布主打AI概念的Galaxy S24系列產(chǎn)品，Galaxy AI以本地和云端AI相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)通話實(shí)時(shí)翻譯、即圈即搜、創(chuàng)意影像編輯等功能。在新品發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，三星和百度共同宣布中國三星與百度智能云結(jié)成AI生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴。Galaxy AI深度集成了百度文心大模型的多項(xiàng)能力。
三星S24系列的確在韓國市場風(fēng)頭無兩，上市短短28天就創(chuàng)下百萬銷量的佳績。但在中國市場，新款發(fā)售2個(gè)月，暫未看到火爆跡象。
百度文心大模型也還未有力證明自己的實(shí)力。據(jù)QuestMobile，今年1月抖音旗下AIGC應(yīng)用豆包月活達(dá)到1756.9萬，位居行業(yè)第一。而百度文言一心則以1212.5萬的月活被擠到第二。
前不久，王小川在接受騰訊科技的采訪時(shí)說：“李彥宏不是在講百度更懂中文嘛，他很幻覺主義——你說他現(xiàn)實(shí)主義嗎？理想主義嗎？都不是。去年2月就喊出比OpenAI只差兩個(gè)月，已經(jīng)夠有幻覺了?！?/p>
蘋果和百度的合作究竟進(jìn)展到哪一步尚未可知。多個(gè)朋友多條路，至于路通往哪里，還得等著看。
參考資料：
1、站長之家：《中國AI應(yīng)用年度報(bào)告揭秘：用戶活躍率驚人低迷》
2、騰訊科技：《對(duì)話王小川：中國AGI的第三種可能》
3、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：《手機(jī)廠商All in AI》
4、創(chuàng)業(yè)邦：《拋棄App、裝上大模型，蘋果、OPPO、小米混戰(zhàn)“AI手機(jī)”》
5、藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：《AI手機(jī)，OPPO的又一場“葉公好龍”》