文|一財(cái)商學(xué)院 楊越欣

相較于500年前的大航海時(shí)代，中國(guó)企業(yè)正在以獨(dú)創(chuàng)性的商業(yè)模式、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈、充足的廣告彈藥或令人咋舌的低價(jià)，定義了「新大航海時(shí)代」。

在新大航海時(shí)代，商流、物流與信息流在全球范圍內(nèi)交換，但新主體、新目標(biāo)與新的貿(mào)易方式，讓出海商家們被更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引，也面臨更多新的挑戰(zhàn)。

但是，在“海外市場(chǎng)”的模糊概念背后，是200多個(gè)面貌迥然的國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)商家決定出海，把貨賣(mài)到哪兒去，就成為首要考慮的問(wèn)題之一——加入北美市場(chǎng)的內(nèi)卷，還是靠產(chǎn)品贏得歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可？選擇“下南洋”，還是深入“西域”腹地？

從整體來(lái)看，北美市場(chǎng)最成熟、最大，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈；歐洲市場(chǎng)雖然消費(fèi)力強(qiáng)，物流和支付配套相對(duì)成熟，但對(duì)商品和交易的規(guī)范限制更多，對(duì)新興電商形式的接受程度也更低；東南亞六國(guó)（新加坡、菲律賓、印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和越南）正在從三年前的“藍(lán)?！毖杆僮?yōu)椤凹t?！?，貨架電商降速的同時(shí)，內(nèi)容電商成為新的增長(zhǎng)引擎；中東三國(guó)（沙特、阿聯(lián)酋和土耳其）市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大，但短時(shí)間內(nèi)仍無(wú)法解決基礎(chǔ)設(shè)施難題。

對(duì)于不同類型、不同品類的商家來(lái)說(shuō)，同樣的選擇可能意味著截然不同的結(jié)局。因此在一財(cái)商學(xué)院《2024出海攻略》的第二章將分析視角轉(zhuǎn)向不同地區(qū)，通過(guò)梳理北美、東南亞、歐洲和中東四大跨境市場(chǎng)的主要特點(diǎn)及電商平臺(tái)布局，幫助商家從橫向理解和對(duì)比各個(gè)地區(qū)的“優(yōu)勢(shì)”與“不足”。

（本文是上篇：北美與歐洲）

一、北美地區(qū)：出海必爭(zhēng)之地

1）全球最大電商市場(chǎng)

• 起步早，市場(chǎng)成熟度高。北美地區(qū)是電商產(chǎn)業(yè)誕生的地方。從上世紀(jì)90年代中期，eBay和亞馬遜在美國(guó)創(chuàng)立至今，北美地區(qū)始終是全球最大電商市場(chǎng)，2023年在線零售額超萬(wàn)億美元，物流配送、在線支付等電商生態(tài)相對(duì)完善，用戶對(duì)電商購(gòu)物的接受度也高于其他地區(qū)。
• 消費(fèi)水平高。北美地區(qū)電商用戶只有不到3億，能夠支撐起超萬(wàn)億美元的電商市場(chǎng)，主要基于長(zhǎng)期領(lǐng)先世界的人均收入水平。2022年北美地區(qū)人均GDP達(dá)到57617美元，相當(dāng)于全球人均GDP水平的4.5倍(國(guó)際貨幣基金組織數(shù)據(jù))，北美電商ARPU(各品類每用戶收入)達(dá)到2610美元，是同期中國(guó)的2倍，東南亞地區(qū)的8.4倍(世界銀行數(shù)據(jù))。
• 熱衷PC端購(gòu)物，獨(dú)立站生態(tài)繁榮。多數(shù)北美消費(fèi)者仍然習(xí)慣于瀏覽品牌的PC端網(wǎng)站，一方面是因?yàn)楸泵阑ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)普及較早，網(wǎng)頁(yè)搭建與改造容易且成本極低。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量主要集中在以谷歌為代表的搜索引擎，品牌可以通過(guò)SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化，即通過(guò)調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵詞，提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名)、SEA(Search Engine Advertisement，搜索引擎廣告)等手段獲得便宜流量。一位獨(dú)立站商家告訴一財(cái)商學(xué)院，SEO引流成本占比可以控制在8%，而入駐亞馬遜則至少15%。

基于以上特點(diǎn)，北美地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)始終是中國(guó)跨境商家的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一，尤其對(duì)整體實(shí)力較強(qiáng)，以發(fā)展品牌為目標(biāo)的商家，北美是無(wú)法繞開(kāi)的必爭(zhēng)之地。

2022年Statista一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)跨境商家的調(diào)查顯示，39%受訪者表示正在北美地區(qū)運(yùn)營(yíng)，占比在所有地區(qū)中最高。同時(shí)，“自建獨(dú)立站+優(yōu)化SEO+社交媒體引流”也是不少品牌商家的主要增長(zhǎng)路徑。

2）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家更多選擇

亞馬遜在北美市場(chǎng)仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，2022年市占率達(dá)到37.8%，遠(yuǎn)高于第二名沃爾瑪?shù)?.3%(霞光智庫(kù))。低價(jià)曾是亞馬遜擊敗其他平臺(tái)的重要武器，是貝佐斯提出的“飛輪理論”中重要一環(huán)，即通過(guò)更低的價(jià)格吸引更多的顧客，實(shí)現(xiàn)更高的銷量，從而帶來(lái)更多的賣(mài)家和更低價(jià)的產(chǎn)品。

而如今更低的價(jià)格是中國(guó)跨境電商切入北美市場(chǎng)的利刃。2023年美國(guó)“黑五”促銷季因?yàn)樾峦婕业膮⑴c，成為“史上最卷”一屆：Temu和SHEIN推出最高90%的折扣力度，Temu還向用戶發(fā)放100美元和200美元的大額優(yōu)惠券，TikTok推出最高50%的折扣。而亞馬遜則和往年一樣沒(méi)有平臺(tái)整體活動(dòng)，由商家自行提報(bào)優(yōu)惠。

不僅力度更大，“黑五”戰(zhàn)線也被大幅拉長(zhǎng)，迫使啟動(dòng)最晚的亞馬遜，首次將活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)1倍至11天。

中國(guó)平臺(tái)“圍攻”亞馬遜的同時(shí)，彼此之間的關(guān)系也變得緊張：

• TikTok與SHEIN從引流到斷鏈。此前TikTok和Facebook等社交媒體一樣，是SHEIN的引流渠道之一，用戶通過(guò)TikTok信息流廣告的小黃車(chē)鏈接，可以跳轉(zhuǎn)至SHEIN完成購(gòu)買(mǎi)，但隨著TikTok自建電商閉環(huán)，成為SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小黃車(chē)在2023年8月被關(guān)閉。
• SHEIN與Temu：爭(zhēng)奪供應(yīng)商。SHEIN在美國(guó)指控Temu假借自己的商標(biāo)創(chuàng)建虛假賬戶、盜用SHEIN商品圖片，Temu也起訴SHEIN采取壟斷措施，要求8000多家供應(yīng)商簽署獨(dú)家合作協(xié)議。這些法律糾紛的背后，都是對(duì)有限供應(yīng)商的爭(zhēng)奪。

而平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)使商家從中受益：

• 經(jīng)營(yíng)環(huán)境改善。Temu上線后，SHEIN面對(duì)供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)地位有所松動(dòng)，開(kāi)始向供應(yīng)商開(kāi)放前臺(tái)商品的銷量數(shù)據(jù)，更有利于商家提前備貨。SHEIN還開(kāi)放了客訴、商品評(píng)價(jià)等權(quán)限，幫助供應(yīng)商改進(jìn)對(duì)應(yīng)款式的生產(chǎn)流程。
• 清貨渠道增加。在亞馬遜海外倉(cāng)大量備貨的商家，會(huì)同時(shí)在TikTok上做短視頻測(cè)款，以提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。貨品被品控嚴(yán)格的SHEIN退回后，賣(mài)家也會(huì)換掉水洗標(biāo)再重新上架到Temu銷售。
• 目前北美市場(chǎng)最大的風(fēng)險(xiǎn)因素來(lái)自于TikTok。3月13日，美國(guó)眾議院投票通過(guò)了要求字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok的法案，否則TikTok將被美國(guó)市場(chǎng)應(yīng)用商店下架。接下來(lái)，如果美國(guó)政府能夠提供足夠證據(jù)，證明TikTok存在數(shù)據(jù)不安全和濫用等行為，法院有極大可能通過(guò)法案。

如果TikTok最終被迫選擇剝離，TikTok Shop業(yè)務(wù)將繼續(xù)存在，本土小店受到影響較小，但是跨境店鋪與全托管模式大概率將難以為繼。有獨(dú)立站頭部賣(mài)家建議，尚未入駐TikTok Shop北美站點(diǎn)的商家，可以先改為布局其他地區(qū)。

二、歐洲地區(qū)：西歐國(guó)家是重點(diǎn)

1）西歐電商總額占比達(dá)三分之二

歐洲市場(chǎng)的高度一體化，使跨境網(wǎng)購(gòu)成為十分平常的購(gòu)物方式。疫情進(jìn)一步促使電商滲透，電商消費(fèi)者占比在2022年達(dá)到76%。中國(guó)是大多數(shù)歐洲國(guó)家消費(fèi)者最主要的商品來(lái)源地，2023年45%的歐洲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)來(lái)自中國(guó)的商品（DHL eCommerce報(bào)告）。

與北美地區(qū)相似，歐洲國(guó)家普遍的高收入和福利水平，意味著用戶可以接受更高的客單價(jià)。62%的歐洲電商用戶，單次購(gòu)物金額在50-250歐元之間（約合350-2000元人民幣）。對(duì)TikTok Shop不同站點(diǎn)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?guó)站點(diǎn)平均售價(jià)為14.4美元（約合人民幣104元），僅次于美國(guó)，是印尼的3倍、菲律賓的5倍（特看Tabcut）。

高生活水平下，歐洲消費(fèi)者對(duì)提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品需求較高，比如智能家居產(chǎn)品（清掃機(jī)器人、家居收納、園藝工具），或者環(huán)保的戶外用品（電動(dòng)自行車(chē)、自行車(chē)配件、露營(yíng)儲(chǔ)能用品）。

從跨境市場(chǎng)來(lái)看，西歐是歐洲的重心，在電商交易總額中占比達(dá)到三分之二（Ecommerce Europe）；西班牙則是西歐的重心，電商滲透率和市場(chǎng)增速都處在歐洲前列。2022年歐洲電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率6%，而西班牙增長(zhǎng)率則高達(dá)31%；電商銷售額在西班牙GDP中的比重為6%，為歐洲最高水平（Statista）。2023年，西班牙網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)達(dá)到3200萬(wàn)，占總?cè)丝诘?7%，其中超過(guò)一半的用戶每?jī)芍軙?huì)網(wǎng)購(gòu)一次，花費(fèi)50歐元左右。

2023年3月，西班牙電商App下載量排行榜上，中國(guó)平臺(tái)Miravia、SHEIN和速賣(mài)通霸榜前三。其中Miravia是2022年底阿里推出的新電商平臺(tái)，專注歐洲高端市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)。

2）SHEIN在英國(guó)，速賣(mài)通在西班牙，Temu在德國(guó)

從用戶和整體銷售規(guī)模來(lái)看，亞馬遜仍然是歐洲最大的電商平臺(tái)，但是中國(guó)跨境電商的存在感正不斷增強(qiáng)，并且不同平臺(tái)有自己側(cè)重經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，但基本上都圍繞西歐國(guó)家展開(kāi)。

SHEIN在愛(ài)爾蘭都柏林設(shè)立歐洲、中東和非洲大區(qū)總部；在波蘭租賃了4萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心；在英國(guó)舉辦30場(chǎng)快閃店，并收購(gòu)英國(guó)時(shí)尚品牌Missguided；

速賣(mài)通在波蘭和西班牙，是市場(chǎng)份額排名第二的電商平臺(tái)；與菜鳥(niǎo)聯(lián)合上線的“全球5日達(dá)”服務(wù)，首批落地的5個(gè)國(guó)家中4個(gè)在歐洲；

Temu在4月進(jìn)入德國(guó)、西班牙等多國(guó)，4個(gè)月后成為西班牙下載量最多的App，6個(gè)月后月活用戶數(shù)超過(guò)eBay，9個(gè)月后在德國(guó)電商市場(chǎng)排名升至第4。

這其中，只有TikTok電商尚未打開(kāi)局面。2021年，TikTok在英國(guó)的直播帶貨生意慘淡，本地團(tuán)隊(duì)一度陷入混亂和動(dòng)蕩，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)和商家銷量“雙輸”。直到目前，TikTok還沒(méi)有在英國(guó)以外的任何歐洲國(guó)家開(kāi)設(shè)電商業(yè)務(wù)。2024年初，TikTok又因?yàn)槲闯赡耆嗽L問(wèn)、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題受到歐盟調(diào)查。即便如此，歐洲仍將是TikTok在2024年拓展電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)地區(qū)，外媒報(bào)道，目前TikTok正在荷蘭、愛(ài)爾蘭等國(guó)家招聘電商崗位。