文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 馬珍妮
編輯|李祿源
姚明、喬丹、詹姆斯、梅西、庫(kù)里、張繼科、孫藝珍、GAI、寧澤濤、王寶強(qiáng)……從頂級(jí)職業(yè)體育賽場(chǎng)上的GOAT到娛樂(lè)明星，能讓這些擁有不同背景身份的人都喜歡的運(yùn)動(dòng)，恐怕只有高爾夫球了。
近日，易建聯(lián)也分享了自己與高爾夫職業(yè)球員袁也淳一起打高爾夫的視頻。這不禁再次讓人感慨，名人運(yùn)動(dòng)的盡頭真的是高爾夫球。
圖源：微博@美巡賽PGATOUR
都知道高球素有「貴族運(yùn)動(dòng)」之稱，但這項(xiàng)吸引不到年輕觀眾的運(yùn)動(dòng)，到底是靠什么還站在運(yùn)動(dòng)鏈頂端呢？
01 高爾夫球，讓無(wú)數(shù)名人欲罷不能
這個(gè)世界有兩種人，一種是已經(jīng)打上了高爾夫球的人，一種是希望有朝一日也能打上的人。無(wú)數(shù)名人扎堆的高爾夫球場(chǎng)，時(shí)至今日都有這樣的吸引力。
長(zhǎng)期以來(lái)，高爾夫球一直被視作一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)。在這樣的主流印象之下，能夠進(jìn)入高爾夫球場(chǎng)，彰顯的是自己尊貴的身份和地位?；叵胍幌?，頂級(jí)大佬們是不是總在高爾夫球場(chǎng)現(xiàn)身？而誰(shuí)又沒(méi)在影視劇里看過(guò)受邀進(jìn)場(chǎng)而內(nèi)心大喜的小老弟？
尤其是在社交媒體時(shí)代，高爾夫球場(chǎng)不是高爾夫球場(chǎng)，而是人的面子、圈子與消費(fèi)階層。即便是酸這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)裝X、奚落所謂「高爾夫球媛」的人，也不得不承認(rèn)：這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)挺費(fèi)錢。
高爾夫球場(chǎng)同時(shí)是一個(gè)適合進(jìn)行人際交往和事務(wù)談判的場(chǎng)所。相比需要全場(chǎng)跑動(dòng)且激烈快速的運(yùn)動(dòng)，高爾夫球相對(duì)休閑的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)為期間的閑談交流提供了便利。
根據(jù)國(guó)外網(wǎng)站Golfshake在2021年的一項(xiàng)調(diào)查，過(guò)去十年中人們選擇打高爾夫球最常見(jiàn)的原因主要有：參加一項(xiàng)新的活動(dòng)、跟朋友或同事一起、與家人一起參加、社交……因?yàn)樯缃欢尤脒@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的新手比球齡十年以上的人在比例上增加了近15%。
圖源：Golfshake
對(duì)于有錢有閑的名人來(lái)說(shuō)，高爾夫球場(chǎng)可以提供一天的消遣。享受著陽(yáng)光和新鮮空氣，在果嶺打完一輪高爾夫，累了還能在餐廳、游泳池這些地方與一起去的人聚會(huì)，這顯然很愜意。
調(diào)查顯示，只有26%的受訪者從未向任何人介紹過(guò)高爾夫球，不同的球手都有自己的高爾夫球社交圈。這也說(shuō)明了為什么很多名人最終都會(huì)在高爾夫球場(chǎng)相遇，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)常通過(guò)關(guān)系廣為傳播，又在綠茵場(chǎng)上建立著關(guān)系。
高端高爾夫球場(chǎng)往往具有一定準(zhǔn)入門檻和私密性，為保護(hù)客戶體驗(yàn)，很多高爾夫球場(chǎng)都不允許私自在場(chǎng)內(nèi)直播。這能夠很好地保護(hù)名人及其同行人的隱私，也能確保行程不會(huì)受到太多外界的干擾。
回歸到運(yùn)動(dòng)本身而言，高爾夫球?qū)嶋H上是一項(xiàng)老少皆宜的運(yùn)動(dòng)，不同的人群只要愿意都能揮桿，專業(yè)有專業(yè)的練法、娛樂(lè)也有娛樂(lè)的玩法。但顯然，名人結(jié)伴而去的場(chǎng)地價(jià)格，應(yīng)該是一般玩家不容易承受的價(jià)格。
北京鴻華高爾夫俱樂(lè)部?jī)r(jià)格 圖源：小紅書(shū)用戶@博三輪
02 是球場(chǎng)也是名利場(chǎng)，高爾夫球生來(lái)如此？
高爾夫球是一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)這件事兒，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)好像是魚(yú)兒離開(kāi)水無(wú)法生活一樣，是個(gè)常識(shí)。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是生而高貴嗎？如果不是，那怎么就成為了一項(xiàng)名流運(yùn)動(dòng)？
有關(guān)高爾夫球的第一份官方紀(jì)錄15世紀(jì)的蘇格蘭地區(qū)，隨后在歐美逐漸流行起來(lái)。最初的高爾夫球賽是在公共土地上舉辦的友誼活動(dòng)，土地上通常還會(huì)出現(xiàn)牛羊牲畜，非常生活化。
歷史學(xué)家瑪吉·拉格曾對(duì)GOLF網(wǎng)站透露，「當(dāng)?shù)厝藭?huì)帶著山羊去打高爾夫球，然后讓山羊去‘割草’?！?/p>
17世紀(jì)，高爾夫球流行開(kāi)來(lái) 圖源：美國(guó)國(guó)家美術(shù)館
有意思的是，蘇格蘭一度禁止這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，只因?yàn)楦郀柗蚯蚍稚⒘吮驹摵煤镁毩?xí)射箭來(lái)保護(hù)國(guó)家的士兵的注意力。用現(xiàn)在的眼光來(lái)看，高爾夫球就是那個(gè)時(shí)代年輕人的電子游戲吧。
十六世紀(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)落幕，禁令解除，高爾夫球又流行起來(lái)。蘇格蘭王室成員們也開(kāi)始打高爾夫球，根據(jù)歐洲民間傳聞，女王瑪麗還曾因?yàn)樵谡煞蜻_(dá)恩利勛爵去世僅幾天后就「打了一桿」，而被指責(zé)太過(guò)冷血。
不過(guò)，戰(zhàn)爭(zhēng)又一度使得這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)歸于沉寂。直到19世紀(jì)后期，高爾夫球才在美國(guó)迎來(lái)復(fù)興。美國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)、美國(guó)公開(kāi)賽、美國(guó)業(yè)余高爾夫球錦標(biāo)賽、美國(guó)女子業(yè)余高爾夫球錦標(biāo)賽就是在這個(gè)時(shí)期初次亮相。
1995年，老虎伍茲在美國(guó)公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng) 圖 源：@usopengolf
民間高爾夫球俱樂(lè)部和社區(qū)也逐步增多，但這些俱樂(lè)部組織的賽事活動(dòng)不再對(duì)所有人開(kāi)放。這一變化有研究者認(rèn)為是為了避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，也有認(rèn)為是為了確保賽事穩(wěn)定有序。
總而言之，「成為俱樂(lè)部的一員」變成一個(gè)重要條件。
對(duì)會(huì)員收取年費(fèi)，從而統(tǒng)一保管球館和維護(hù)球場(chǎng)，也逐漸成為一種慣例。一些俱樂(lè)部逐漸購(gòu)買場(chǎng)地建設(shè)球場(chǎng)，花大價(jià)錢建設(shè)果嶺，將高爾夫球運(yùn)動(dòng)慢慢變成了一個(gè)具有進(jìn)入門檻和篩選性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)。
如果看過(guò)諸如《我們這一天》這樣講述20世紀(jì)美國(guó)人生活的電視劇，會(huì)發(fā)現(xiàn)受過(guò)良好教育的富人們常會(huì)在高爾夫球俱樂(lè)部聚會(huì)和交流，而俱樂(lè)部?jī)?nèi)部往往也有鄙視鏈。正是在這樣一種風(fēng)氣下，高爾夫球成了一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)。
《我們這一天》劇照
后來(lái)一路的故事大家都知道了：富人專屬的高爾夫球賽事吸引了越來(lái)越多贊助商和名人，進(jìn)入果嶺揮桿打球的成本越來(lái)越高，貴族運(yùn)動(dòng)的名號(hào)越來(lái)越響亮，老虎伍茲們站在了體育圈頂端……
盡管如此，大眾還是找到了進(jìn)入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。隨著高爾夫球運(yùn)動(dòng)職業(yè)化和商業(yè)化程度的發(fā)展，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)模式和球場(chǎng)數(shù)量都持續(xù)增多，這為普通人走向高爾夫球場(chǎng)提供了條件。
尤其是在美國(guó)，「高爾夫球是一項(xiàng)大眾化運(yùn)動(dòng)」的認(rèn)識(shí)已經(jīng)越來(lái)越多。根據(jù)美國(guó)高爾夫基金會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年美國(guó)高爾夫球人口已經(jīng)達(dá)到4110萬(wàn)人，其中場(chǎng)外參與人數(shù)高達(dá)1550萬(wàn)，首次超過(guò)現(xiàn)場(chǎng)果嶺1320萬(wàn)的數(shù)量。
不進(jìn)入俱樂(lè)部球場(chǎng)也能進(jìn)行高爾夫娛樂(lè)的事情，正在發(fā)生。
圖源：NGF
在國(guó)內(nèi)，高爾夫球的大眾化顯然還未實(shí)現(xiàn)，這也是為何國(guó)人一提起高爾夫便有「貴族運(yùn)動(dòng)」的刻板印象。但看向全球高爾夫球的發(fā)展，相信這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)一樣有諸多發(fā)展空間。
03 搶觀眾比不過(guò)NBA，投資人還是看好高爾夫
如果說(shuō)高爾夫球運(yùn)動(dòng)有什么明顯弱點(diǎn)，那「缺少年輕觀眾」必然在列——不論是偉大的麥克羅伊，還是重量級(jí)賽事美巡賽的主席莫納漢，都曾表達(dá)過(guò)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有多么需要年輕血液。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)國(guó)內(nèi)18-34歲受訪者中，超過(guò)80%的人表示他們很少或從不看職業(yè)高爾夫球賽，而65歲以上受訪者中經(jīng)常觀看這一賽事的人占了9%。
圖源：Statista
相比走在整活吸引年輕人前列的NBA，高爾夫球運(yùn)動(dòng)面臨著得不到Z世代關(guān)注的危機(jī)。通常而言，這對(duì)一項(xiàng)賽事來(lái)說(shuō)意味著注意力資源的缺乏，賽事商業(yè)價(jià)值的下降。
但高爾夫球畢竟是老牌貴族運(yùn)動(dòng)，這種長(zhǎng)期歷史積淀而成的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)對(duì)于勞力士、拉夫勞倫、凱迪拉克這些高端品牌來(lái)說(shuō)仍然十分具有吸引力——與網(wǎng)球一樣，不少品牌也希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)的「貴族」屬性提升品牌格調(diào)。
除此之外，高爾夫球運(yùn)動(dòng)自身也在尋求轉(zhuǎn)變。去年11月，我曾介紹過(guò)TGL這項(xiàng)「將高爾夫球帶入21世紀(jì)」的賽事，比賽將高爾夫球場(chǎng)搬進(jìn)了一個(gè)類似NBA的密閉球館，通過(guò)場(chǎng)景模擬器為現(xiàn)場(chǎng)球迷提供24名頂級(jí)高爾夫球員的對(duì)決。
這項(xiàng)充滿科技感與創(chuàng)新性的賽事可以說(shuō)是為年輕人量身打造的，加上老牌優(yōu)勢(shì)，庫(kù)里、大小威姐妹、芬威體育等都早早入局。不過(guò)，這項(xiàng)原定今年初開(kāi)賽的賽事延期到了明年，或許設(shè)想中還有一些亟待的問(wèn)題。
圖源：TGL官網(wǎng)
在果嶺現(xiàn)場(chǎng)，以PGA為代表的賽事也在利用科技加強(qiáng)賽事在互聯(lián)網(wǎng)空間與用戶的互動(dòng)。越來(lái)越多的轉(zhuǎn)播通過(guò)無(wú)人機(jī)、定位器等完整地呈現(xiàn)球員揮桿后的軌跡，以往肉眼和肉身體驗(yàn)不到的一切，正在被呈現(xiàn)給觀眾。
在新一代用戶和新一代媒介面前，高爾夫球運(yùn)動(dòng)所面臨的挑戰(zhàn)和壓力并不小。但在疫情以來(lái)，如果你仔細(xì)觀察過(guò)這個(gè)行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它正在「開(kāi)竅」。無(wú)論是高爾夫球運(yùn)動(dòng)員還是職業(yè)賽事，都越來(lái)越注重對(duì)于新興社交媒體和短視頻平臺(tái)等的開(kāi)發(fā)。
一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)決心走向普羅大眾的日常生活中時(shí)，無(wú)論是精明的投資人還是挑剔的觀眾，大概都不會(huì)不看好這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，更不會(huì)對(duì)此視而不見(jiàn)。庫(kù)里、字母哥這些擁有商業(yè)團(tuán)隊(duì)的NBA球星投資高爾夫球，自然也不值得奇怪。
當(dāng)林希妤、劉鈺、殷若寧這些國(guó)內(nèi)頂尖的女性高爾夫球手不斷取得突破的時(shí)候，也給國(guó)內(nèi)高爾夫球運(yùn)動(dòng)的未來(lái)提供了非常大的想象空間。不久前，上汽通用別克就續(xù)約了林希妤和劉鈺。
如果高爾夫球運(yùn)動(dòng)能突破「老」的限制，在全球各地變得更「貴」的期許或許也將實(shí)現(xiàn)。