文|馬上贏情報站

一直收到很多行業(yè)老師關(guān)于“春糖”的推薦，今年終于成行——且完整經(jīng)歷了包含無數(shù)活動的“春季糖酒會”（包括前期酒店展和正式主展），受到了大大的震撼。

“春糖”其實是春季成都以全國糖酒商品交易會為核心的一系列活動，分為酒店展與會展中心展兩個部分，酒店展更偏向于行業(yè)民間，會展中心的交易會則是由中糧為代表的國企等領(lǐng)銜籌辦。

3月15日-19日是酒店展階段，市中心各大酒店都變身會展中心。有部分曾經(jīng)參加過多屆春糖的觀眾表示今年酒店展似乎又回到了2020年以前的火爆，小編的感覺是：做出口碑和定位的會展酒店（比如西藏飯店、總府皇冠）人氣非常高，西藏飯店幾乎天天限流、排隊常常要一個小時才能進(jìn)；但是其他聚集程度相對較低的酒店則略顯冷清，馬太效應(yīng)體現(xiàn)在行業(yè)方方面面。

3月20日-22日是正式的第110屆全國（春季）糖酒商品交易會，在中國西部國際博覽城（簡稱“西博城”）和成都世紀(jì)城新國際會展中心（簡稱“世紀(jì)新城”）兩個展館舉行。西博城主題包括制造機(jī)械、調(diào)味料、休閑食飲等，世紀(jì)新城則更加偏向酒行業(yè)相關(guān)。據(jù)主辦方透露，今年注冊人數(shù)明顯增加，很可能是歷年之最。

兩相對比，酒店展更像貿(mào)易展會，現(xiàn)場的展位設(shè)置、舉行的系列活動等一切都是明確奔著招商去的；主展則更像論壇和博覽會，參展商除了招商以外，也有更多品宣、行業(yè)交流的目的，在眼前的交易以外探索更多深層次的合作交流。

另一個最大的感受在于：充滿焦慮的消費預(yù)期似乎在成都的人間煙火氣里得到了治愈，或許與春糖相關(guān)，也或許只與成都相關(guān)。

在春糖，會離春天更近？

1、食飲消費與經(jīng)濟(jì)既強(qiáng)相關(guān)，又有因果

在春糖的很多論壇與活動中，很多嘉賓們都強(qiáng)調(diào)了食飲消費對于經(jīng)濟(jì)增長的重要性：相比于歐美等相對成熟的發(fā)達(dá)國家，我國消費占GDP比重還有繼續(xù)提高的潛力，其中食飲消費是很重要的組成部分。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，在過去10年中，大部分時間居民人均食品煙酒支出增速都與GDP增速緊密相關(guān)，而自2020年起充滿波動的四年中，食飲消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)則是不言而喻地重要。

同樣，經(jīng)歷了波動的四年，宏觀數(shù)據(jù)也已經(jīng)顯示出經(jīng)濟(jì)整體回暖的趨勢。

2、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)向好，食飲人體感如何？

雖然宏觀數(shù)據(jù)整體向好，為什么個體似乎并沒能成為春江水暖的“先知鴨”？對于小編而言，宏觀數(shù)據(jù)和微觀體感之間的差異還是很明顯。

不考慮數(shù)據(jù)的技術(shù)問題，成都之行讓人感受到中國真的是地大物博，不同地區(qū)的消費文化、生活意趣真的有很大區(qū)別：工作日的下午在成都太古里能看到很多人悠悠閑閑地晃蕩，不僅是財富自由的貴婦們來采購或是精英人士在繁華商業(yè)區(qū)營業(yè)，更多人臉上寫著“天氣真好就該出來晃晃”；藏在社區(qū)里的面館人均只要十幾塊熱熱鬧鬧地接待著來自四面八方的食客，由于環(huán)境實在太放松連I人都覺得拼桌挺好的……

其實，除了在媒體上占據(jù)更多聲量一線城市以外，在中國看消費，中南、西南地區(qū)的“煙火氣”也十分值得關(guān)注。參考北京、上海、河南、湖南、四川5個省市的全體居民人均消費支出變化，可以看到雖然大趨勢趨同，但是總體而言，一線以外的河南、湖南、四川人均消費支出總體增長較快且波動相對平緩——無論發(fā)生什么，這些區(qū)域依然對于消費有著更強(qiáng)的訴求與渴望。

從2022年的各省消費增速數(shù)據(jù)也可看到，全體居民人均消費支出增速靠前的大多不是印象里的“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)”，雖然增速的統(tǒng)計會必然會受到基數(shù)的影響，但也能在一定程度上說明消費意愿的地區(qū)差異——并且，這樣的差異，在近幾年有可能會進(jìn)一步拉大。

以飲料為例，根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年銷售額同比增長較明顯的區(qū)域是東北地區(qū)、西北地區(qū)、華北地區(qū)，而傳統(tǒng)印象中飲料零售更發(fā)達(dá)、天氣炎熱人均消費量更高的華南、華東，反而在飲料銷售額同比增長上沒那么高。

3、春糖的復(fù)蘇體感：飲料>食品>酒

具體到食飲消費不同類目的復(fù)蘇情況，春糖逛展的體感是飲料>食品>酒。飲料是展位多、新品多、成交熱鬧；食品的展位比飲料少，有特色的新品相對少，當(dāng)然可能也與糖酒會的歷史情況相關(guān)；相比來說，各種各樣的酒有著更精致的展位，但感覺展商們在成交這件事上更佛系，春糖的舞臺首先要好好秀肌肉，再談行業(yè)思辨，行業(yè)交流的目的與預(yù)期似乎更重。

另一個觀察是，春糖中很多更加“飲料化”的酒受到了經(jīng)銷商與展商的追捧，從產(chǎn)品上看包括部分啤酒、氣泡酒、低度酒、果酒等，隨著家外消費、社交場景的進(jìn)一步打開，這類產(chǎn)品在零售渠道的增長也非常明顯。

在春糖，看到生存、生意與夢想

1、生存：飲料，做個小生意好像沒那么難

在春糖見到了太多見所未見的品牌，也才意識到市場的廣袤與包容性。實際上，正是這些品牌，構(gòu)成了飲料市場的將近半壁江山。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，飲料類目中，CR10以外的集團(tuán)各數(shù)達(dá)到1297，這部分集團(tuán)占據(jù)了類目44.3%的份額。

和獨占11.68%市場份額的農(nóng)夫山泉相比，這一千多個“其他集團(tuán)”或許并不那么龐大，其中既包括了像大窯、元氣森林、果子熟了、如果果汁、檸檬共和國等或新銳或歷史悠久的集團(tuán)與品牌，也包括葡口、宏寶萊、吳錚這樣還在快速發(fā)展，或有較明確地區(qū)性的集團(tuán)與品牌。對行業(yè)來說，無論是CR10中的集團(tuán)還是“其他集團(tuán)”，認(rèn)真做好產(chǎn)品與生意的他們都是中國飲料行業(yè)不斷前行的推動者和參與者。

這或許不僅僅是飲料類目中的現(xiàn)狀，中國的零售業(yè)態(tài)集中度還并不高，食品飲料行業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)也很分散，不同地區(qū)的飲食文化也各有千秋。這意味著中國的市場足夠大，而且也足夠包容，容得下新芽——消費不死，創(chuàng)新也不死。

在起起落落的“新消費起來了”、“新消費倒下了”的論調(diào)甚囂塵上時，很多人的心態(tài)也會跟著起起伏伏，甚至對行業(yè)的“創(chuàng)新”能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。其實，狹義的“新消費”本身就不能代表消費的變化和趨勢，所謂倒下的很多“新消費”產(chǎn)品從誕生之初就沒有經(jīng)過腳踏實地的可行性驗證，“真消費”還是“偽需求”身份不明；同時，管好進(jìn)銷存是零售的基本功，但太多的熱錢涌入讓部分創(chuàng)始人連收支統(tǒng)籌都開始“新消費特色化”，把輸血當(dāng)造血，始終難有盈利，最終難免崩盤。

回到消費品的廣闊市場，一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。不是所有的企業(yè)、品牌都要/都能成為那一枝獨秀，成為一枝獨秀也不是行業(yè)中唯一的出路。大小品牌齊聚“春糖”正是“野百合也有春天”的真實寫照：管好進(jìn)銷存，從做個小生意開始創(chuàng)新，徐徐圖之，其實并沒有那么難。

2、生意：“科技與狠活”“李逵與李鬼”都在這里找到了縫隙

對于習(xí)慣先看配料表的人，春糖中的很多產(chǎn)品的配料表可能會讓人大吃一驚，但這或許就是飲料市場部分需求的真實寫照。

短短一周內(nèi)，我們看到了各種“科技與狠活”：0糖幾乎是沒有的，不甜沒有糖怎么能算飲料；HPP果汁也是真的HPP，但是一看配料表用的是濃縮果汁，是不是HPP其實意義不大；果味汽水里面真實果汁加是加了，但其果汁含量只有不少于2.5%……除了科技與狠活，還有像SDL三得利（是SDL，不是Suntory）這樣既像爸爸又像媽媽的各種“李鬼”。要在這里特別說明的是：這些“李鬼”或許是合法合規(guī)的產(chǎn)品，本文僅以此用作舉例說明，并不代表對其支持或反對——食品安全是紅線，品牌的知識產(chǎn)權(quán)也應(yīng)該受到尊重和保護(hù)，但存在又確有其合理性。

這也更加印證了那句話：飲料是渠道的生意——有什么樣的渠道，就有什么樣的產(chǎn)品，但反之則不一定成立。

或許因為糖酒會整體還是以交易為核心，在這里總能感受到所有人都是圍繞成交進(jìn)行的：無論走進(jìn)哪個檔口，總有熱情的銷售圍上來問你是哪個地區(qū)、主要負(fù)責(zé)哪個類型渠道的；朋友圈新加的企業(yè)天天忙著發(fā)“戰(zhàn)報”——新簽約某地區(qū)某總，再配上舉著錦旗的合照……渠道走到哪兒都備受歡迎，他們是糖酒會里的甲方。

由于大窯的成功太過耀眼，也讓今年糖酒會上餐飲渠道備受關(guān)注。印象比較深的是來自新鄉(xiāng)的吳錚，不講ESG不講新消費，用一款玻璃瓶燕麥奶把燕麥飲品做進(jìn)了中國的傳統(tǒng)餐飲渠道；光明、新希望等乳企對于餐飲場景的酸奶飲品市場都展示出了野心，餐飲乳品場景進(jìn)一步細(xì)分；汽水肯定是兵家必爭之地，隨著大窯的橫空出世，大汽水遍地開花……但是與其說餐飲渠道是生意的新機(jī)會與新增量，不如說其更像是卡頓數(shù)年后回歸正常時，人、貨、場的全方位重新洗牌。

文無第一，在食品飲料行業(yè)沒有絕對意義的“好”產(chǎn)品，消費者對于“好”產(chǎn)品的追求也永遠(yuǎn)不會滿足。對于沒有喝到汽水的人而言，汽水就是好產(chǎn)品；對于能喝到汽水的人而言，或許加了真果汁的汽水是好產(chǎn)品；對于喝到了真果汁汽水的人而言，或許0糖+合理和價格是好產(chǎn)品，對于消費者而言，“好”產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一個相對概念，在滿足了味道不難喝、產(chǎn)品合法合規(guī)的前提下，不同的產(chǎn)品只要找到對的人就可以有銷量，而渠道就是找人的通路。

3、夢想：沉溺“卷生卷死”時，品牌是價值也是夢想

在看過了大大小小的品牌、形形色色的產(chǎn)品，并再次感嘆飲料是渠道的生意后，小編卻更加明確了品牌的重要性。無數(shù)長相大差不差、賣點高度相同、價格上狂卷的產(chǎn)品背后或許都有一句感嘆：做生意不難，但是要做長久的生意，品牌或許是唯一的選擇。正如可口可樂某位總裁曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起?！?/p>

在春糖的展會中，參與酒店展的大多數(shù)是中小型企業(yè)與品牌——大企業(yè)大品牌或許都在“廟堂之高”等待合作伙伴上門拜訪，而這里則是諸多中小型品牌夢想起步的“江湖之遠(yuǎn)”。

從拼多多、1688崛起開始，甚至從更早的“消費降級”被提出，我們聽到越來越多“品牌已死”的說法，認(rèn)為消費者再也不愿意為品牌溢價付費——但事實上真的是這樣嗎？品牌不是一個logo、不是一個slogan、亦不是任何一個具體的方面，品牌更像是一個圍繞消費者心智的“思想鋼印”，看不見、摸不著但是指引著消費者做出決策。

很多時候說“品牌已死”，其實并不是品牌失效，而是消費者的主張變了但品牌沒跟上；當(dāng)很多很多品牌都沒能跟上消費大轉(zhuǎn)向的時候，就會產(chǎn)生一種“品牌失效”的錯覺——但實際上，這只是過去的品牌價值主張不再適應(yīng)現(xiàn)在的需求，不能再解決現(xiàn)在的問題。

品牌在于人心，人心最不可捉摸，但也最堅韌、最長久。

在春糖現(xiàn)場，小編還看到了很多從工廠起步的品牌，比如可漾，曾經(jīng)就只是紅豆制品加工廠，如今通過紅豆薏仁水大單品作為切入點開始了品牌運營；廣東隱雪，從知名飲料代工廠開始進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型……不少曾經(jīng)大品牌的“代工廠”，都開始有了自己的“品牌夢”。

究其原因，一方面，做工廠更多的是做好一門踏實的生意，但是生意模式?jīng)Q定了很難從量變到質(zhì)變，在供應(yīng)鏈上的大體量并不一定能轉(zhuǎn)化為在價值鏈上的話語權(quán)，做品牌（2B or 2C）是積累到一定階段，突破現(xiàn)有生意模型瓶頸的選擇（當(dāng)然也需要更多元的能力）。

另一方面，對于很多從業(yè)者而言，做品牌既是給消費者一個路標(biāo)，也是給自己一個交代。兩會上，被外界稱為“代工女王”的立訊精密工業(yè)股份有限公司董事長王來春的發(fā)言或許能夠說出所有以代工為核心業(yè)務(wù)營收的老板們心中的不甘——“我覺得，代工是沒有靈魂的，但給客戶提供解決方案是有靈魂的”。馬斯洛需求層次理論講，人總是會向自我實現(xiàn)的目標(biāo)不斷前進(jìn)。也正是因為有這些在滿足物質(zhì)需求后依然不斷追求自我價值的從業(yè)者在，憑借他們在品牌、渠道、經(jīng)銷、生產(chǎn)等各方面積累的充足經(jīng)驗與資源，并且有著創(chuàng)新與品牌的夢想，才能讓行業(yè)不斷前行。

春糖后，永遠(yuǎn)為不確定性做好準(zhǔn)備

回到春糖后的今天，從業(yè)者能做些什么？雖然帶有一定的雞湯性質(zhì)，但是小編最切實的感受無過于以下三條：

1、做正確的事情，少管別人怎么說

在信息爆炸的年代，信息過載對了解真實世界造成了很多困擾。企業(yè)，尤其是決策者，還是需要深入一線，找到對于自身發(fā)展而言真正重要且正確的事情，把有限的資源和精力聚焦在刀刃上。

不要盲目的跟風(fēng)，你不可能踩上所有的“點兒”。今天吹無添加就做無添加，明天吹功能性轉(zhuǎn)頭就要出新品，其實很多人或許都能說幾個不犯錯的趨勢，但對于企業(yè)而言，盲目跟隨反而可能變成犯錯。找到自己問題的關(guān)鍵點，有著戰(zhàn)略上長久的耐心與信心，在關(guān)鍵問題上各個擊破。

2、找到自己的優(yōu)勢，爭取窗口期

重新認(rèn)識并準(zhǔn)確識別自己的長短板，是在存量市場搏殺中至關(guān)重要的信息。如果你在這方面有領(lǐng)先優(yōu)勢，則你在此投入越多，相比你的對手你就跑得越快，反之則是事倍功半。

3、為未來做好儲備

我們曾經(jīng)認(rèn)為，“正確的事情反復(fù)做，有效的事情來回做”是某些企業(yè)與個人的成功密碼。但在過去一年，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)面對一個無法預(yù)測的時代，“套路”的長效性與能夠帶來的領(lǐng)先身位大打折扣，甚至認(rèn)為某件事正確這個能力本身也變成了一種考驗與運氣。

在2023年，一些曾經(jīng)以渠道特長為自己打開局面的企業(yè)，卻因為被山寨產(chǎn)品擠壓導(dǎo)致銷量大跌；一些因為差異化產(chǎn)品一鳴驚人的品牌，卻被更加多元化的產(chǎn)品組合切走了大塊蛋糕……除了重復(fù)之前的驗證外，更需要面向未來的視野和行動。

永遠(yuǎn)面向未來進(jìn)行儲備，補(bǔ)短板，甚至于找到第二條增長曲線。很多時候走得越遠(yuǎn)越會發(fā)現(xiàn)，要么卷要么死，并沒有中間那條路。