文|酒訊 子煜
編輯|方圓
排版|王月桃
3月，酒業(yè)進(jìn)入春糖時間。隨著第 110 屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）在成都閉幕，各地酒企酒商奔赴成都，共襄行業(yè)未來發(fā)展。
然而，從前期酒店展來看，今年的糖酒會體感上有點“冷”。資本涌入與經(jīng)銷商熱情高漲的盛景不再，醬酒熱與清香熱老調(diào)重彈，名酒復(fù)興暗流涌動……白酒市場的“頭腦發(fā)熱”越來越少，理智與冷靜的發(fā)展成為主流。
圖片來源：全國糖酒商品交易會公眾號
01、資本與市場冷靜
經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整的大背景下，無論是資本市場還是終端市場都更加謹(jǐn)慎，入場節(jié)奏漸漸放緩。
券商分析師林林參加了今年糖酒會，并在不同行業(yè)論壇來回趕場。提到新趨勢，他分享了現(xiàn)場專家的一些話，“我以前每次還想分享一些新的趨勢和觀點，但隨著會議頻次越來越高，我已經(jīng)說不出來什么了?！?“2024年不會是一個業(yè)績彈性年，所以重點在你們（券商）怎么估值?！?/p>
在林林看來，今年行業(yè)變化的速度并不快，因此研究結(jié)論也基本與大環(huán)境相關(guān)，主要是控制價格、恢復(fù)渠道信心等。
回望2023年，白酒資本市場的情緒始終不高。萬得數(shù)據(jù)顯示，2023 年白酒上市公司總市值減少10.13%，蒸發(fā)近4384億元。
中信證券酒類分析師江旭東指出，在前期市場對消費的悲觀情緒影響下，酒企估值總體回落至合理偏低水平。光大證券食品飲料行業(yè)首席分析師葉倩瑜則提到，白酒板塊估值將進(jìn)一步恢復(fù)。
圖片來源：全國糖酒商品交易會公眾號
中信證券在糖酒會系列點評報告中提出，根據(jù)線下調(diào)研，經(jīng)銷商總體認(rèn)為白酒行業(yè)2024年將穩(wěn)中有升，消費弱復(fù)蘇背景下動銷有望逐步恢復(fù)，商務(wù)、宴會等表現(xiàn)環(huán)比改善。鑒于之前的較低預(yù)期，經(jīng)銷商態(tài)度顯現(xiàn)積極信號，渠道推力有望抬升。從展會現(xiàn)場情況看，商務(wù)情況看，展會面積擴(kuò)大背景下人流不明顯。
據(jù)酒訊此前了解，今年春糖會會展部分預(yù)計將有超6600家展商參展，展覽總面積達(dá)32.5萬平方米，均同比增長約1.5%左右。但從酒訊在現(xiàn)場了解到的情況來看，各展會、論壇現(xiàn)場人流并不如想象中熱潮涌動。相較于往年糖酒會熱門酒店一房難求、價格上漲顯著的現(xiàn)象，今年酒店價格普遍平穩(wěn)，人流量甚至有減少趨勢。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)整體市場環(huán)境已發(fā)生變化，進(jìn)入充分市場競爭的寡頭時代，這些成熟的“寡頭”銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國城鄉(xiāng)。
同時真正有實力的大企業(yè)運作市場之前都會主動在全國各地建立營銷辦事處，依托本土業(yè)務(wù)員精準(zhǔn)招商，比大水漫灌的糖酒會招商更有效率?！疤蔷茣猩坦δ茉谌趸涣鞴δ茉趶娀?，現(xiàn)在糖酒會談生意的越來越少，談行業(yè)趨勢的越來越多?！?/p>
02、醬香與清香輪轉(zhuǎn)
談到行業(yè)趨勢，離不開糖酒會的“熱點”變遷。從前些年的醬酒熱到去年的清香崛起再到今年的多品類并存，每年糖酒會都會有眾多酒企以香型探路，掀起新一輪香型熱潮。
今年糖酒會，諸如醬香大會、清香大會一類論壇依舊如期召開，眾多行業(yè)人士熱議未來發(fā)展。一路走到2024年，新老勢力在各自的舞臺舞得熱鬧，讓整個糖酒會的舞臺呈現(xiàn)出了多香爭鳴的景象。
當(dāng)然，新老勢力除了掀起行業(yè)熱潮的時間節(jié)點不同，它們在糖酒會以及后期在整個行業(yè)的影響力也有區(qū)別。同時，新老勢力交替之后，其所處的市場也經(jīng)過時間的淬煉進(jìn)化出了不同的形態(tài)。
從更早火熱的醬香來看，從早期因茅臺而帶動的“遍地?fù)戾X”的醬酒熱，到后來泡沫破滅、市場調(diào)整以及秩序重置，醬酒熱的長尾效應(yīng)已然走入中后段。
當(dāng)前，自帶高端基因的醬酒品類已不再一味求高，大眾醬酒開始攻略市場，200-400元/瓶大眾醬酒價格帶開始擴(kuò)容。以茅臺集團(tuán)為例，繼去年春糖期間發(fā)布入門級大眾醬香酒“臺源”后，今年春糖茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)公司再次發(fā)布茅臺醇（碧穹藍(lán)）、茅臺醇（滿堂紅）兩款新品，繼續(xù)發(fā)力大眾醬酒價格帶。真工醬酒發(fā)布新品真工·精釀紅方、真工·精釀，定位300-500元價格帶。
圖片來源：企業(yè)官方公眾號
與此同時，中小企業(yè)和酒廠面臨著賣酒困境。往年糖酒會上處處是貼牌酒商，今年基本看不到，中小醬酒品牌的展示廳也有所縮減。“在行業(yè)馬太效應(yīng)加劇情況下，如何把不知名產(chǎn)品賣出去是個問題?！币晃会u酒展商表示。
“賣不出去”則意味著與做大做強斷了機緣。而一旦迷失了做大做強的方向，那后果就是出局。根據(jù)貴州省2024年《政府工作報告》，2023年持續(xù)推動白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，深化“三個一批”綜合整治，清理退出白酒企業(yè)632家、提升改造995家。
這邊醬香下沉，那邊清香抱團(tuán)。酒訊注意到，在清香龍頭汾酒帶領(lǐng)下，汾陽王、晉善晉美、龐泉、神泉等山西清香酒企連續(xù)第三年以組團(tuán)形式參展。
圖片來源：山西省酒業(yè)商會公眾號
部分酒商透露，選擇中小清香酒企的產(chǎn)品是為了豐富代理產(chǎn)品線，一般作為補充性產(chǎn)品出現(xiàn)。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會近年發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，十四五末，清香白酒市場規(guī)模將達(dá)到1500億，行業(yè)占比將升至20%以上。不過從目前外部消費環(huán)境來看，屆時清香酒是否可達(dá)該規(guī)模尚不得而知。
香型輪轉(zhuǎn)間，跨品類產(chǎn)品和小眾品類也成為很多酒企風(fēng)險對沖和深耕細(xì)分市場的選擇。糖酒會上，勁牌公司推出勁牌清香年代年份酒，華都酒業(yè)則橫跨清香、醬香兩個賽道推戰(zhàn)略新品，此外，鳳香型、兼香型、老白干香型、特香型等小眾香型也在糖酒會熱鬧起來。
03、老名酒與新名酒
香型之爭某種程度上算得上是團(tuán)隊賽，茅臺帶領(lǐng)的醬香組、五糧液帶領(lǐng)的濃香組、汾酒帶領(lǐng)的清香組……不單獨針對對方陣營的誰，但過招之間造成的是無差別成片傷害的。
而名酒復(fù)興的戰(zhàn)場，則是競爭中存活者的個人賽，這片戰(zhàn)場的主角則主要集中在小體量的名酒、特產(chǎn)酒。這些擁有名酒基因的企業(yè)試圖重回巔峰，但能否打破規(guī)模壁壘依然是眾多酒企們復(fù)興路上的難題。
頭部名酒企業(yè)自不必說，在糖酒會這個酒業(yè)盛會中，推出新品并借勢營銷是常規(guī)操作。茅臺集團(tuán)除了通過保健酒公司推出大眾醬酒，還通過茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、茅臺葡萄酒公司等帶來新產(chǎn)品；瀘州老窖展出糖酒會前夕發(fā)布的全新的“窖系列”。
非頭部名酒企業(yè)的復(fù)興號角吹得更是響亮。西鳳酒攜金獎老綠瓶西鳳酒參展，寶豐酒業(yè)攜全系新品亮相，洋河股份重啟旗下雙溝酒業(yè)“蘇酒頭排”，古井貢旗下黃鶴樓酒業(yè)展出全系產(chǎn)品。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，白酒市場的變化，是基于消費者消費預(yù)期降低，購買力比較克制，出現(xiàn)150-200元價格帶銷量增長的現(xiàn)象，而區(qū)域品牌和規(guī)模較小的老名酒，在這個價位段上有優(yōu)勢。不過這樣的變化，有一個窗口期，如果區(qū)域品牌抓得住、抓得穩(wěn)，一體多元的格局未來會比較均衡。否則，還會陷入強者恒強的馬太效應(yīng)。
在頭部企業(yè)下沉化、年輕化的當(dāng)下，中小名酒企業(yè)的生存空間越發(fā)狹窄，復(fù)興之路道阻且艱。在這樣的氛圍下，垂直細(xì)化定位成了許多酒企當(dāng)下的答案。
比如，曾經(jīng)“品全興 萬事興”廣告深入人心，如今定位“宴席名酒”的全興酒業(yè)通過新中式宴席主題展館顯示宴品文化；寶豐酒業(yè)則覆蓋全場景，包括政商務(wù)、商務(wù)宴請、腰部產(chǎn)品、大眾消費升級產(chǎn)品等；白水杜康在春糖前夕推出十三朝老清香系列。
圖片來源：陜西白水杜康公眾號
“基因決定成敗?！毙ぶ袂嘀赋?，中國白酒市場全國品牌格局已經(jīng)固化，未來中國區(qū)域名酒上市公司依靠資本融資優(yōu)勢，營銷優(yōu)勢和人才優(yōu)勢整合各個省級市場具備區(qū)域文化符號的區(qū)域名牌將是未來中國酒業(yè)發(fā)展的新趨勢。
盡管今年糖酒會并沒有出現(xiàn)香型“紫微星”或者特別出圈的企業(yè)，但各大酒企的創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)營戰(zhàn)略依舊密集發(fā)布，白酒市場的升溫顯得相對克制，但資本較量、品類競爭、頭部角逐仍然十分激烈?！巴饫鋬?nèi)熱”的白酒業(yè)準(zhǔn)備在2024年大展拳腳。
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