文|數(shù)讀智車
過(guò)去一年，是屬于線下演出和旅游的一年。淄博燒烤、特種兵旅游、五月天演唱會(huì)風(fēng)波、哈爾濱小土豆……熱鬧非凡。
在線旅游平臺(tái)（OTA）也因此呈現(xiàn)了久違的喧囂。隨著業(yè)績(jī)的相繼披露，強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的信號(hào)明顯。
目前披露業(yè)績(jī)的OTA平臺(tái)主要是攜程、同程和途牛，這三家平臺(tái)恰好可以代表頭部、腰部和尾部。結(jié)合三家財(cái)報(bào)，我們梳理分析一下OTA平臺(tái)在2023年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以及2024年可能會(huì)面臨的形勢(shì)。
業(yè)績(jī)暴漲，抓緊賺錢
整體看，隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，OTA平臺(tái)普遍實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的暴漲。
攜程全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收445.1億元，同比增長(zhǎng)122%。同程全年?duì)I收119億元，同比增長(zhǎng)81%，途牛由于基數(shù)小，4.4億的營(yíng)收同比實(shí)現(xiàn)了140.3%的增速。其實(shí)不止這三家，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易金額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，意味著這部分營(yíng)收的增速不低。
四家平臺(tái)，有三家翻番式增長(zhǎng)，與此前三年低迷而又震蕩的情況相比，有很大改善。
對(duì)比2019年，攜程2023年的營(yíng)收增長(zhǎng)了25%，近4年復(fù)合增長(zhǎng)率5.7%。同程增長(zhǎng)了61%，近四年復(fù)合增長(zhǎng)率12.6%，雖然復(fù)合增速?zèng)]有恢復(fù)到疫情前的增速水平，但至少已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)膨脹的同時(shí)，三家平臺(tái)在2023年抓緊一切機(jī)會(huì)賺錢。攜程的凈利潤(rùn)99.2億，歷史新高。同程凈利潤(rùn)同樣創(chuàng)造歷史新高的15.5億元，同比大幅度扭虧為盈。這個(gè)利潤(rùn)水平甚至比最好的2019年還增長(zhǎng)了1.25倍。
途牛雖然沒(méi)有成功盈利，但虧損依然大幅度收窄，創(chuàng)造了10年以來(lái)最小的虧損。
2023年是旅游市場(chǎng)極為火爆的一年，據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示及測(cè)算，2023年，國(guó)內(nèi)出游人次同比增長(zhǎng)93.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)同比增長(zhǎng)140.3%；國(guó)內(nèi)出游人次和收入分別恢復(fù)到2019年的81.38%、85.69%?；旧吓cOTA的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相吻合。
市場(chǎng)給予OTA巨大的機(jī)遇，這情形夢(mèng)回10年前。不過(guò)，時(shí)代變了，OTA的增長(zhǎng)也有細(xì)微不同。
壓縮開(kāi)支，囤積現(xiàn)金
這不是那個(gè)蒙眼狂奔的階段，在兌現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)，OTA的開(kāi)支非常謹(jǐn)慎。
由于整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，三家平臺(tái)的整體開(kāi)支也有明顯增加。但營(yíng)業(yè)成本以及研發(fā)、營(yíng)銷、行政費(fèi)用開(kāi)支的增速都明顯低于營(yíng)收增速，各項(xiàng)費(fèi)用率與2022年和2019年相比也普遍呈現(xiàn)減少趨勢(shì)。
攜程研發(fā)費(fèi)用121.2億，同比增長(zhǎng)45%；營(yíng)銷費(fèi)用92億，大增117%；行政費(fèi)用37.4億，同比增長(zhǎng)31%?？此茽I(yíng)銷費(fèi)用增速明顯，如果跟2019年相比，營(yíng)銷費(fèi)用甚至出現(xiàn)了略微下降。而進(jìn)一步看費(fèi)用率（費(fèi)用/營(yíng)收），研發(fā)費(fèi)用率27%，減少15個(gè)百分點(diǎn)，近6年新低；營(yíng)銷費(fèi)用率21%，基本持平；行政費(fèi)用率8%，減少6個(gè)百分點(diǎn)，近6年新低。
同程對(duì)費(fèi)用開(kāi)支則更體現(xiàn)出主次之分。營(yíng)銷費(fèi)用依然保持“大手筆”。44.7億的開(kāi)支比2019年近乎翻番，費(fèi)用率38%，同比有所減少，但仍然處于高位。而服務(wù)開(kāi)發(fā)開(kāi)支及行政開(kāi)支有明顯收緊，行政費(fèi)用增速只有4%。費(fèi)用率下降幅度明顯，服務(wù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用率15%，行政費(fèi)用率6%，兩者均是6年以來(lái)新低。
途牛正處于戰(zhàn)略收縮階段，費(fèi)用開(kāi)支控制嚴(yán)苛。研發(fā)費(fèi)用率13%，只是2022年的不到一半；營(yíng)銷費(fèi)用率為近6年新低；行政費(fèi)用率26%，同樣是非常低的水平，不到2022年的一半。
利潤(rùn)表現(xiàn)也能夠側(cè)面反應(yīng)出來(lái)三家平臺(tái)費(fèi)用開(kāi)支控制的努力。量入為出帶來(lái)的也是整體經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健度的提升。
現(xiàn)金及等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資指標(biāo)上，截至期末，攜程為617.3億，比上一年度增加了177億。同程為92.8億，增加了24.9億，是歷史最好水平；途牛雖然虧損，但現(xiàn)金也增加了3億。
OTA的做法也有緣由，2023年的旅游消費(fèi)依然沒(méi)有全面復(fù)蘇。
“特種兵旅行”驅(qū)使?fàn)I收結(jié)構(gòu)變化
用戶在旅游上的消費(fèi)主要集中在剛需層面，人均帶來(lái)的交易額有所下滑。
攜程沒(méi)有公布用戶數(shù)據(jù)，只能從營(yíng)收構(gòu)成中簡(jiǎn)單推測(cè)。2023年，攜程有兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占比出現(xiàn)了明顯下滑。旅游度假服務(wù)和商旅管理服務(wù)，前者主要是跟團(tuán)游、半跟團(tuán)游、定制旅行等；后者是企業(yè)用戶商務(wù)旅游。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)同比都有所增長(zhǎng)，但如果對(duì)比2019年，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別下滑31%和8%。與之相比，航空售票漲了32%，酒店預(yù)訂漲了28%。機(jī)+酒作為剛需，往常年也是主力，不過(guò)，今年是6年來(lái)首次占比超過(guò)80%。
可以這么理解，用戶在攜程上，主要的動(dòng)作是訂機(jī)票+酒店，而對(duì)增值服務(wù)的跟團(tuán)游、定制游，興趣有明顯減弱。單純的機(jī)酒生意掙得是傭金和一些增值服務(wù)，相比定制游操作空間有限。
圖源：賈國(guó)龍微博
從同程的財(cái)報(bào)則可以看出，用戶人均貢獻(xiàn)的交易額還是沒(méi)有恢復(fù)到2019年的水平。2023年，同程年付費(fèi)用戶2.35億人，交易金額2415億元，人均貢獻(xiàn)交易額1029元，比2018和2019年分別少了137元和61元。
特種兵旅行的大背景下，OTA平臺(tái)的ARPU（每用戶平均收入）承受著壓力，需要有挖掘用戶潛力來(lái)應(yīng)對(duì)。
攜程其他收入在2023年達(dá)到34.7億，比2019年增長(zhǎng)了1.76倍，占比提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，超越了旅游度假和商旅管理服務(wù)。同樣的現(xiàn)象在同程身上也出現(xiàn)了，其他營(yíng)收19.7億，占比16.5%，同比增加4.5個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于OTA的非旅游業(yè)務(wù)，金融服務(wù)板塊一直都是飽受爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。從2015年開(kāi)始，OTA就開(kāi)始廣泛涉足金融行業(yè)，布局旅游+金融。其中，攜程相繼拿下了消費(fèi)金融、小額貸款、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、保險(xiǎn)代理、商業(yè)保理牌照等牌照；同程旅行手握著一張網(wǎng)絡(luò)小貸牌照；途牛已經(jīng)獲得多項(xiàng)金融服務(wù)牌照，并成立了保理公司。雖然今年315晚會(huì)曝光了同程金融涉嫌變相高利貸、層層誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)禮包產(chǎn)品等現(xiàn)象，但是考慮到金融業(yè)務(wù)高利潤(rùn)率，這項(xiàng)業(yè)務(wù)還將繼續(xù)開(kāi)展并發(fā)揮重要作用。
能夠看到，雖然旅游市場(chǎng)非常景氣，但OTA面臨著提升用戶消費(fèi)意愿的難題。在解決難題的過(guò)程中，OTA平臺(tái)呈現(xiàn)明顯分化趨勢(shì)。
“鯰魚(yú)”蠶食，馬太效應(yīng)明顯
頭部表現(xiàn)更好是OTA平臺(tái)2023年的突出特點(diǎn)。
正如上文所提，攜程規(guī)模更大，營(yíng)收增速卻超過(guò)同程，而尾部的途牛仍然沒(méi)回到2019年的水準(zhǔn)。
毛利率在一定程度體現(xiàn)了定價(jià)權(quán)。2023年，攜程毛利率高達(dá)82%，大增5個(gè)百分點(diǎn)，5年以來(lái)的新高。同程表現(xiàn)同樣出色，毛利率73%，但與過(guò)去幾個(gè)季度基本持平。途牛毛利率有大幅提升，67%的毛利率增加18個(gè)百分點(diǎn)，但仍然是三家平臺(tái)中最低水平。
凈利潤(rùn)率同樣如此，攜程、同程、途牛分別為22%、13%和-23%，在明顯的市場(chǎng)機(jī)遇中，途牛依然沒(méi)能成功盈利。途牛也是三家平臺(tái)中，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流始終沒(méi)能轉(zhuǎn)正的平臺(tái)，2023年凈流出1.4億元，連續(xù)四年凈流出。
途牛有特殊情況，大股東海航陷入困境，京東和凱撒將其視為燙手山芋，途牛既沒(méi)有合并其他平臺(tái)，也失去了股東支持，孤軍作戰(zhàn)，業(yè)績(jī)一蹶不振。
從2017年同程藝龍合并開(kāi)始，馬太效應(yīng)就已經(jīng)非常明顯，而如今，規(guī)模、盈利能力、資金實(shí)力、話語(yǔ)權(quán)等方面，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)更加確定。
飛豬、美團(tuán)等“鯰魚(yú)”的出現(xiàn)，進(jìn)一步擠壓著腰部和尾部的生存空間。美團(tuán)透露，其年度交易用戶及年度活躍商家同比增長(zhǎng)分別超過(guò)30%和60%。相比于這幾家流量更大的平臺(tái)，傳統(tǒng)OTA普遍缺少足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
兩家的共通點(diǎn)是加強(qiáng)線下拓展。途牛表示，將繼續(xù)擴(kuò)展其直營(yíng)地接服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以提供更高質(zhì)量的服務(wù)和提升客戶體驗(yàn)。同程表示，截至今年2月底，藝龍酒店科技簽約酒店數(shù)近2500家，已開(kāi)業(yè)酒店數(shù)超1500家。
在此基礎(chǔ)上，同程更注重?cái)U(kuò)大線上流量池，通過(guò)深化與騰訊的戰(zhàn)略合作，同程有80%左右的月均活躍用戶來(lái)自微信小程序。與此同時(shí)，向下沉市場(chǎng)攻略也是同程的重要戰(zhàn)略方向。同程表示，截至2023年底，居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占注冊(cè)用戶總數(shù)約86.9%；微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶中約72.7%來(lái)自中國(guó)非一線城市。
途牛則選擇了高品質(zhì)賽道，利用直播帶貨來(lái)獲取消費(fèi)者。其在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上表示，公司通過(guò)直播帶貨和產(chǎn)品日活動(dòng)，以及對(duì)“牛人專線”等高品質(zhì)跟團(tuán)游產(chǎn)品的全面升級(jí)吸引消費(fèi)者。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著實(shí)力強(qiáng)的玩家OTA平臺(tái)，以及2023年業(yè)績(jī)集中釋放，三家平臺(tái)不會(huì)延續(xù)這樣的高增長(zhǎng)，爭(zhēng)奪2024年的增量空間成為關(guān)鍵。
短期發(fā)力出境游，長(zhǎng)期布局AIGC
2023年，多數(shù)游客的重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)游，而到了2024年，出境游的潛力有可能進(jìn)一步釋放。2024年是賽事大年，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯等等賽事輪番上演，將進(jìn)一步帶動(dòng)起出境游的熱度。
三家平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)了對(duì)全球市場(chǎng)的關(guān)注。在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，攜程表示，公司將繼續(xù)專注于全球化戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，并探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。同程日前在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)了首個(gè)海外實(shí)體店，并推出了本地化APP “WatsTravel”，以拓展北美市場(chǎng)。途牛則表示計(jì)劃利用出境游市場(chǎng)的復(fù)蘇來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
可以看到，2024年，OTA競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在出境游上。
從更長(zhǎng)期看，AI是OTA的普遍選擇。同程在財(cái)報(bào)中表示，在客戶服務(wù)方面，同程旅行持續(xù)應(yīng)用AIGC技術(shù)，以提高運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量。途牛雖然沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)AI，但在去年2月宣布成為百度文心一言首批生態(tài)合作伙伴。其表示將在智慧旅游、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容服務(wù)提升等多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展深度合作。與文心一言合作的不止途牛，攜程也是首批生態(tài)合作伙伴，攜程還推出聊天機(jī)器人TripGen，旨在通過(guò)人工智能技術(shù)為旅行者提供實(shí)時(shí)幫助，使用戶能夠在攜程平臺(tái)上實(shí)時(shí)接收量身定制的旅行路線、行程和旅行預(yù)訂建議。
從攜程介紹的內(nèi)容看，AIGC對(duì)OTA的主要價(jià)值更多體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)上，包括旅行規(guī)劃、個(gè)性化的旅行建議、旅途中個(gè)性化推薦、 AI對(duì)話式搜索服務(wù)、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容生成輔助等等，平臺(tái)方可以借助用戶的使用數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷策略。但目前看， AIGC在內(nèi)容創(chuàng)新、體驗(yàn)及情感真實(shí)性等方面還存在不足，AI與OTA的結(jié)合還是個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。
2023年，對(duì)于OTA是個(gè)千載難逢的機(jī)遇，2024年，出境游可能會(huì)進(jìn)一步給平臺(tái)帶來(lái)機(jī)遇。OTA短暫的“黃金周”正在進(jìn)行中。