文|零售商業(yè)財經(jīng) 張云清
排版|嘉欣
編審|鶴翔
在新茶飲品牌接連排隊IPO之際，茶顏悅色似乎也想來湊個熱鬧。
據(jù)彭博社近日報道，茶顏悅色已選定中金公司和摩根士丹利作為IPO保薦人，負(fù)責(zé)其在香港的上市事宜，有望于2024年赴港上市。事實上，早在去年10月，業(yè)內(nèi)便有茶顏悅色謀求香港IPO的傳聞。
3月19日，茶顏悅色對此回應(yīng)稱：“謝謝關(guān)心，暫無回應(yīng)”。
摩根士丹利代表則拒絕置評，中金公司沒有響應(yīng)查詢。而根據(jù)鈦媒體的報道，茶顏悅色并不否認(rèn)有IPO愿景，只是目前并無明確的時間表。
那么，這家規(guī)模不到700家、在加盟連鎖的時代中堅持直營“清流”的地域網(wǎng)紅茶飲品牌，將以什么優(yōu)勢沖擊IPO呢？
錯過擴(kuò)張紅利期，上市實力存疑
紅餐網(wǎng)《中國餐飲投融資報告2023》顯示，與上年同期相比，2023年1-8月茶飲融資事件數(shù)有所上漲，但是披露融資金額大幅下降。在整個餐飲相關(guān)行業(yè)投融資整體遇冷的背景下，茶飲品牌新貴們?yōu)楹我琅f熱衷于沖擊IPO？
圖源：紅餐網(wǎng)
如今，已經(jīng)遞交了招股書的幾家頭部新茶飲品牌都已進(jìn)入到了規(guī)?；瘮U(kuò)張階段，而規(guī)模擴(kuò)張的背后考驗的不僅僅是門店盈利能力和加盟商管理能力，更多的是其供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈體系的成熟度，是決定品牌下一輪擴(kuò)張份額的關(guān)鍵因素。
進(jìn)入二級市場某種程度上被這些新茶飲品牌視作快速拿到資金、完善供應(yīng)鏈的最好方式，哪怕是紅極一時的茶顏悅色也不甘落于人后。
截至目前，茶顏悅色共計獲得4輪融資，最后一筆融資在2021年12月，茶顏悅色的“慢”節(jié)奏讓它逐漸在資本眼中“失寵”。
2021年底，茶顏悅色開始走出長沙，向武漢、南京、重慶等城市擴(kuò)張，在各地掀起了排隊狂潮，甚至出現(xiàn)了排隊8小時的盛況。
然而，當(dāng)人們都以為茶顏悅色終于要走向全國了的時候，它卻“慢”了下來。
截至目前，茶顏悅色依舊沒有走出中部地區(qū)，門店規(guī)模不足700家，這與其他動輒六七千甚至上萬門店規(guī)模的茶飲品牌相比，簡直小巫見大巫。
如此慢的擴(kuò)張速度致使其錯失了品牌發(fā)展良機(jī)。茶顏悅色所堅守的直營模式與奈雪的茶早期策略相同，但其與奈雪早期所面臨的市場環(huán)境早已天差地別。
在奈雪的茶成功上市的2021年，高端現(xiàn)制茶飲市場快速增長，2020年的疫情加速了中小品牌的出清，市場進(jìn)一步向頭部集中，奈雪作為引領(lǐng)高端現(xiàn)制茶飲的頭部品牌市場份額持續(xù)擴(kuò)大，“茶+軟歐包”創(chuàng)新套餐的推出與第三空間的打造持續(xù)賦能奈雪的品牌競爭力。彼時，奈雪前途一片光明。
而今天，茶飲市場已經(jīng)趨近飽和并開始下沉，新興品牌前赴后繼，同時還有咖啡、果茶等即食飲品分割市場。
喜茶、奈雪紛紛降價，平價茶飲大行其道，整個行業(yè)以肉眼可見的速度下沉，規(guī)模戰(zhàn)一觸即發(fā)，奈雪也終于放下了對直營模式的堅持，開放加盟。
茶顏悅色即使再云淡風(fēng)輕，恐怕也難以免俗。
雖然茶顏悅色此前多次強(qiáng)調(diào)不會選擇加盟，“目前沒有能力做好加盟，做加盟茶顏悅色的‘調(diào)性’一定會走樣，所以不做?！比欢?，不管燕國地圖多長，終有圖窮匕見之時。
目前，茶顏悅色已經(jīng)在湖南長沙投入5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，項目預(yù)計2025年試投產(chǎn)，全面達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能將覆蓋5000+家門店的核心技術(shù)原物料供應(yīng)。
以茶顏悅色目前的規(guī)模和擴(kuò)張速度來看，若不開放加盟，很難依靠自營達(dá)到5000+門店的規(guī)模。
此外，茶顏悅色子品牌“鴛央咖啡”和“古德墨檸”的推出，也有著奈雪開放加盟前用旗下子品牌試水的相似舉措。
穩(wěn)健推出子品牌，嘗試開放加盟，再依據(jù)市場變化開放主品牌的加盟權(quán)限。如果能夠順利上市，拿到充裕資金投入新品研發(fā)、門店拓展與供應(yīng)鏈優(yōu)化，那么茶顏悅色未必不能在爭奪剩余存量的下半場中搏得一席之地。
只是一直固守直營模式，因慢節(jié)奏發(fā)展而錯過全國化最佳紅利期的茶顏悅色，相較于同樣沖擊港股IPO的一眾品牌中，到底缺了點底氣，這使得茶顏悅色是否具備上市實力依然存疑。
服務(wù)質(zhì)量惹不滿，品牌口碑下降
茶顏悅色的走紅依托于長沙這座新消費之都，更重要的是抓住了國風(fēng)文化的潮流風(fēng)口，古香古色的門店、產(chǎn)品、周邊，在那個“中式新茶飲”概念還沒這么火爆的年代，茶顏悅色可謂是獨領(lǐng)風(fēng)騷。
此外，充滿儀式感的服務(wù)也是茶顏悅色引以為傲的特點之一。創(chuàng)始人呂良曾多次表示，服務(wù)是茶顏悅色的核心。
茶顏的特色服務(wù)包括但不限于，對每一位擦肩而過的顧客報以微笑甚至詢問是否需要喝水，在顧客下單后盯著顧客的眼睛進(jìn)行一段口播，在天暗之際第一時間打開門店燈牌等。
激情的口號和冗長的話術(shù)通過擴(kuò)音器平等地刺激著每一位排隊等待奶茶的消費者的耳膜。這樣的服務(wù)是討喜呂良的關(guān)鍵，不過員工和消費者卻苦不堪言。
社交媒體上常常有消費者表示，茶顏悅色的口號聲音太大了，點單的聲音總是被淹沒。很明顯，這種過度熱情的啰嗦式服務(wù)對于年輕人來說并不討喜。
除了服務(wù)，茶顏悅色頻頻上熱搜的“排隊”也經(jīng)常讓消費者叫苦不迭。
茶顏悅色的點單機(jī)制先是讓消費者陷入“罰站式排隊”，點單后不能離開，必須在現(xiàn)場按順序排隊取餐；再是自創(chuàng)核銷制度，讓消費者買一杯奶茶排三次隊，排隊期間還要不斷被推銷周邊產(chǎn)品，這樣繁瑣的取餐方式幾度惹得眾怒。屢罵不改后，茶顏悅色“現(xiàn)做現(xiàn)喝”“保持口感”之類的說辭消費者也不再買賬。
當(dāng)其他茶飲品牌都在積極進(jìn)行數(shù)字化革新、開創(chuàng)快取店模式之際，茶顏悅色卻連基礎(chǔ)的線上點單需求都難以做好，這顯然無法與當(dāng)下快節(jié)奏的生活步伐相適配。
服務(wù)不討喜之外，放置半小時僅剩半杯的產(chǎn)品則讓茶顏悅色的口碑再次下跌。今年315期間，伴隨著古茗、茶百道等奶茶品牌被點名，茶顏悅色的“消杯”問題再次被提及并登上微博熱搜。
圖源：微博
早在去年2月，就有湖南的消費者反映過茶顏悅色飲品放置一會兒后消泡后會少三分之一的問題，不僅如此，還得拿茶小凍（一種小料）來湊數(shù)增加數(shù)量。當(dāng)時茶顏悅色回應(yīng)稱，飲品剛做出來時最上面都是奶沫，放久了就會自己消掉，從而出現(xiàn)半杯情況。
關(guān)于這次輿情，茶顏悅色的回應(yīng)依舊如此，稱由于使用的萃發(fā)工藝將牛奶和茶底進(jìn)行融合，產(chǎn)生的奶沫如果打包時間過長就可能存在消杯情況，并表示如果消費者遇到了消杯嚴(yán)重的情況，可以要求門店重新制作。
面對這樣的回應(yīng)，部分網(wǎng)友認(rèn)為奶沫豐富的奶茶消杯屬于正?，F(xiàn)象；更多的消費者則表示這是“割韭菜”行為，不能接受；也有老顧客表示茶顏悅色確實越來越少了、很失望。
在行業(yè)人士看來，茶顏悅色的產(chǎn)品壁壘較低，很容易被友商研制出平替產(chǎn)品。再者，霸王茶姬、茶話弄等國潮奶茶后起之秀迅速擴(kuò)張，搶占了原本屬于茶顏的市場份額。
消費者的選擇逐漸多了起來，買方市場下，品牌趨于“內(nèi)卷”不進(jìn)則退，茶顏的消費者粘性和口碑自然就會降低。
圖源：小紅書
畢竟，茶顏悅色還在搞“地域限制”的時候，同類型連鎖品牌已經(jīng)把門店開到了消費者家門口，搶占先機(jī)占領(lǐng)用戶心智，消費者喝不到茶顏悅色的執(zhí)念自然也就淡了。
文化內(nèi)核輕薄，品牌魅力遞減
“新中式茶飲”是茶顏悅色的品牌定位，其品牌設(shè)計也主打中國風(fēng)：古典仕女的logo、印有古畫的奶茶紙杯、詩意的產(chǎn)品名稱和文案、中國風(fēng)的店面設(shè)計等等無一不凸顯著茶顏悅色重視傳統(tǒng)文化的品牌調(diào)性。
然而，這樣一個以傳統(tǒng)文化標(biāo)榜自身的品牌卻頻頻出現(xiàn)低俗營銷事件，屢次打擦邊球，挑戰(zhàn)消費者的底線。
2021年2月，茶顏悅色在3小時內(nèi)道了2次歉，事件起因于茶顏悅色周邊馬克杯上的一句廣告詞“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個簍子?！?/p>
圖源：微博
“撿簍子”是長沙俚語，有“占便宜、得便宜”的意思，用于這樣的語境中明顯帶有歧視女性、物化女性的意味，而這也不是茶顏悅色第一次不尊重女性、打兩性擦邊球了。在這之前，茶顏悅色出品的“官人我要”茶包，“皇家馬子”杯等產(chǎn)品就曾引發(fā)爭議。
品牌名“茶顏悅色”取自于成語“和顏悅色”，其中“顏”和“色”都指人的面部表情。取名茶顏悅色寓意為人們看到奶茶就會感到開心，從而“悅色”，也可以將“悅色”理解為一種令人愉悅的顏色。
這本是一個富有文化內(nèi)涵的好名字，卻在營銷中將“顏”簡單歸結(jié)為“美女”，“色”更是直接往兩性關(guān)系上靠攏，甚至直接將英文名取為“Sexy Tea”，瞬間拉低了品牌形象。
一方面，“Sexy Tea”與茶顏悅色本身的品牌調(diào)性并不匹配，將品牌名如此翻譯，完全不符合信達(dá)雅的翻譯標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，茶顏悅色的logo是一位手持絹扇、柳葉細(xì)眉、輕輕頷首、充滿東方古典美的仕女，這樣的logo和洋氣的“Sexy”放在一起明顯無法匹配，甚至?xí)l(fā)一些低級趣味聯(lián)想。
圖源：品牌
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，若說最開始消費者為茶顏悅色的國風(fēng)氣質(zhì)所傾倒，那么幾次低俗營銷翻車之后，消費者就該意識到所謂的國風(fēng)文化不過是一個漂亮的殼子，其內(nèi)里則空洞無物，并無深刻的文化內(nèi)核。
這也是目前市面上大部分國潮品牌所面臨的共性問題。中華文化博大精深，其中有無數(shù)的瑰寶值得被發(fā)掘宣揚。品牌想要借文化東風(fēng)，就不能只找噱頭而忽視內(nèi)在，只有用真心做文化、用真心做奶茶、用真心做品牌才能真正得到消費者的認(rèn)可與肯定。
畢竟 ，真誠永遠(yuǎn)是必殺技。
結(jié)語
新茶飲下半場，喜茶、奈雪等高端品牌紛紛降價、擴(kuò)店爭奪現(xiàn)有市場份額，低價賽道中的蜜雪冰城以個位數(shù)的價格和一騎絕塵的門店數(shù)量牢牢占據(jù)著王者之位，中部價格的品牌們一面向下沉市場快速擴(kuò)張，一面緊鑼密鼓的準(zhǔn)備上市。
夾在中間的茶顏悅色進(jìn)退兩難，直營模式的成本壓力與同類型品牌的窮追猛打，讓茶顏悅色不得不做出選擇。
然而，錯過了最佳擴(kuò)張期、消費者口碑接連下滑的昔日頂流，能否上市成功，拿到投資進(jìn)而邁向新高度？還需要一點時間驗證。