文|DT財(cái)經(jīng) 林美汕
編輯|鄭曉慧
3月5日,始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示,2023年亞瑪芬體育收入43.68億美元,然而凈虧損卻達(dá)到2億美元。
事實(shí)上,從2020年到2023年,亞瑪芬體育累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到8.25億美元。
也就是說(shuō),自2019年被安踏集團(tuán)收購(gòu)以來(lái),亞瑪芬體育即使坐擁“中產(chǎn)三寶”中的兩寶(始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙),實(shí)際上也并沒(méi)有賺到錢。
那么,亞瑪芬是怎么讓人們?yōu)槭甲骧B(niǎo)和薩洛蒙買單的?又為什么還沒(méi)賺到錢?《DT商業(yè)觀察》將結(jié)合招股書(shū)和財(cái)報(bào)進(jìn)行梳理和分析。
三大業(yè)務(wù)都在盈利,始祖鳥(niǎo)增長(zhǎng)最快
首先需要說(shuō)明的是,造成虧損的原因,并不能歸因于亞瑪芬沒(méi)有賺錢的能力。
目前,亞瑪芬體育共有三大業(yè)務(wù):功能性服飾、戶外服飾及裝備、球類及球拍業(yè)務(wù),分別對(duì)應(yīng)著始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝三個(gè)核心品牌。
在過(guò)去的幾年中,這三大業(yè)務(wù)線都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng),尤其是功能性服飾,三年間營(yíng)收增長(zhǎng)近10億美元,成為發(fā)展最快的業(yè)務(wù)板塊,速度趕超薩洛蒙所在的戶外服飾及裝備板塊。
從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看,2023年功能性服飾業(yè)務(wù)賺錢最多,調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到3.14億美元,其他兩個(gè)部門也都實(shí)現(xiàn)了盈利。
三大核心品牌對(duì)亞瑪芬總營(yíng)收的貢獻(xiàn)逐年增長(zhǎng),到2023年9月底,三大品牌的營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)9成。
這主要?dú)w功于始祖鳥(niǎo)的拉動(dòng)。
2020年,始祖鳥(niǎo)在公司的營(yíng)收占比僅有22.4%,在三大品牌中墊底;到了2023年第三季度末,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至30.8%。
相比之下,威爾勝的營(yíng)收占比比2020年僅增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn),薩洛蒙甚至出現(xiàn)了下滑。
始祖鳥(niǎo)賺錢的原因之一:公司舍得砸錢
“有舍才有得”,這句話放在始祖鳥(niǎo)身上再合適不過(guò)。
從亞瑪芬的支出來(lái)看,銷售及推廣費(fèi)用一直在增加,從2020年的7.33億美元上升至2023年的13.82億美元。
雖然營(yíng)銷支出的數(shù)字一直在增加,但在每年?duì)I收的占比一直維持在30%-32%之間,比較穩(wěn)定。
這可以理解為,亞瑪芬雖然在不斷砸錢,但也換來(lái)了更高的收入。
營(yíng)銷成本的上升,主要是因?yàn)楣敬蟮堕煾匕l(fā)展DTC(Direct to Customer)模式,這也是安踏在2020年采取的渠道變革措施。
從財(cái)報(bào)來(lái)看,亞瑪芬進(jìn)行DTC銷售模式的變革取得了一定的成效。2023年,亞瑪芬DTC渠道的業(yè)務(wù)營(yíng)收占比,已經(jīng)從21.7%上升到35.7%。
以始祖鳥(niǎo)為例,被安踏收購(gòu)以后,始祖鳥(niǎo)做的第一件事就是淘汰了原有的經(jīng)銷商,收回所有奧萊渠道和線上店鋪的經(jīng)營(yíng)權(quán),同時(shí)加快開(kāi)店速度,讓品牌直接面向消費(fèi)者。
截至2023年第三季度末,始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)開(kāi)了63家自有零售店,其中31家都是在2019年被收購(gòu)后開(kāi)的,員工數(shù)量也從2018年的約450人增加到800人。
重金打造始祖鳥(niǎo)的“運(yùn)動(dòng)奢侈品”屬性
始祖鳥(niǎo)門店越開(kāi)越多,也越開(kāi)越大。
2020年,始祖鳥(niǎo)阿爾法中心落地上?;春B罚蛺?ài)馬仕、Tiffany做鄰居;
2022年,始祖鳥(niǎo)在香格里拉3千多米的高山上,開(kāi)設(shè)山地課堂門店,出門就是徒步路線;
2024年,在寸土寸金的上海南京西路,開(kāi)了2400平方米的“始祖鳥(niǎo)博物館”,采用一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)制度。
一邊入駐頂級(jí)商圈,一邊遠(yuǎn)離城市搞深度體驗(yàn),這些都是亞瑪芬為了拉攏高凈值會(huì)員,強(qiáng)化始祖鳥(niǎo)的奢侈品屬性的動(dòng)作。
這些策略與背后的操盤人徐陽(yáng)有關(guān)。
當(dāng)亞瑪芬在2019年被安踏收購(gòu)后,出身4A廣告公司的徐陽(yáng)上任始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理,提出要把始祖鳥(niǎo)打造成“運(yùn)動(dòng)奢侈品”的概念。
在始祖鳥(niǎo)還沒(méi)在中國(guó)火起來(lái)時(shí),始祖鳥(niǎo)就以超千萬(wàn)的年租金,租下了上?;春B飞弦粋€(gè)736平米的門店,并打造成當(dāng)時(shí)全球最大的始祖鳥(niǎo)旗艦店。
在始祖鳥(niǎo)的構(gòu)想中,當(dāng)上海黃金地段的消費(fèi)者熟悉了始祖鳥(niǎo)化石LOGO,始祖鳥(niǎo)就不再是戶外集合店里的一件衣服,而是和它的奢侈品鄰居一樣,成為中產(chǎn)身份的象征。因此徐陽(yáng)認(rèn)為,“這個(gè)地段的品牌廣告就值一千萬(wàn)”。
這也是為什么,始祖鳥(niǎo)堅(jiān)持“算大賬不算小賬”,只要綜合收益令人滿意,可以不計(jì)較支出。
在戶外行業(yè)的風(fēng)口下,始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)的大力砸錢,也的確砸出了成績(jī)。
2023 年前三季度,亞瑪芬體育大中華區(qū)收入5.9億美元,始祖鳥(niǎo)貢獻(xiàn)了76%的份額,且品牌店坪效達(dá)到1543.43美元/平方英尺,是北美的兩倍還多。
要知道,始祖鳥(niǎo)品牌店十分注重體驗(yàn)空間,淮海中路上的始祖鳥(niǎo)旗艦店,售賣區(qū)的面積不到60%。
把打造始祖鳥(niǎo)的經(jīng)驗(yàn),復(fù)制到薩洛蒙上
從默默無(wú)聞到成為中產(chǎn)身份的象征,始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的成功,讓亞瑪芬看到了一條可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑。
公開(kāi)資料表示,在大中華區(qū),亞瑪芬體育已經(jīng)為薩洛蒙開(kāi)發(fā)了相似的增長(zhǎng)策略,并在2023年向大中華區(qū)投入了高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
首先,薩洛蒙加快了開(kāi)店的步伐。
2019年薩洛蒙在大中華區(qū)只有19個(gè)經(jīng)銷點(diǎn),目前薩洛蒙官方微信顯示,其在內(nèi)地的門店數(shù)量達(dá)到107家,門店選址包括北京王府中環(huán)、上海靜安嘉里中心等一線商場(chǎng)。
此外,薩洛蒙通過(guò)提供飛盤、徒步、腰旗橄欖球等戶外體驗(yàn)活動(dòng),努力和中產(chǎn)生活掛鉤。
(薩洛蒙官方微信小程序里的活動(dòng))
薩洛蒙把非專業(yè)的戶外愛(ài)好者,稱為“新戶外人群”——他們往往有一定消費(fèi)能力,平時(shí)忙于工作,但愿意在工作結(jié)束后參與戶外活動(dòng)。
更重要的是,這部分受眾往往也樂(lè)于在社交媒體上分享自己穿著薩洛蒙扔飛盤的“OOTD”,為品牌貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容,進(jìn)一步加深薩洛蒙和中產(chǎn)的綁定。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示了這一套打法的成功。2023年,薩洛蒙主導(dǎo)的戶外業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了146%的增長(zhǎng),超過(guò)全球18%的增速;按渠道劃分,DTC渠道增長(zhǎng)率領(lǐng)先,達(dá)到42%以上。
不過(guò),盡管薩洛蒙在積極復(fù)制始祖鳥(niǎo)DTC的經(jīng)驗(yàn),也在一定程度上破圈了,但在《DT商業(yè)觀察》看來(lái),它并不會(huì)成為下一個(gè)始祖鳥(niǎo)。
薩洛蒙,不是下一個(gè)始祖鳥(niǎo)
在品牌定位方面,與始祖鳥(niǎo)對(duì)標(biāo)奢侈品不同,薩洛蒙的參考對(duì)象更像北面——始于專業(yè)戶外,最終走向時(shí)尚潮牌。
為了提高時(shí)尚度,薩洛蒙積極和潮流品牌合作,與英國(guó)潮牌Palace、日本買手店BEAMS、美國(guó)工裝潮牌Carhartt WIP等品牌聯(lián)名,并且吸引了蕾哈娜、Bella Hadid、蔡依林、許光漢等眾多名人上腳。
在明星、博主的帶貨下,XT6、XT-QUEST、XA PRO 3D等熱門鞋型成為爆款。在小紅書(shū)有關(guān)薩洛蒙的筆記中,薩洛蒙被提到最多的關(guān)鍵詞就是各種款式型號(hào),以及“配色”“潮鞋”等關(guān)鍵詞。
其中,XT-6、XT PRO 3D 都是戶外運(yùn)動(dòng)愈發(fā)受歡迎的這幾年重新復(fù)刻的潮流款。
一位消費(fèi)者向我們表示,自己就是被薩洛蒙XT-6的外觀所吸引的,但因?yàn)閄T-6在淘寶官方店一直斷貨,他最終選擇了拼多多上的莆田貨。
從戶外踏進(jìn)時(shí)尚圈的路上,薩洛蒙因?yàn)閿嘭浀膯?wèn)題,常常被大眾詬病為“饑餓營(yíng)銷”。
一方面,薩洛蒙的熱門款式和其他品牌發(fā)售限量款的操作一樣,不僅抽簽才能購(gòu)買,熱門尺碼還不一定有貨;另一方面,薩洛蒙的普通款也會(huì)缺貨,卻在二級(jí)市場(chǎng)賣出更高的價(jià)格。
我們?cè)?月18日在薩洛蒙天貓旗艦店搜了一下,發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)1298的XT-6 灰色款已經(jīng)全部售罄,而在薩洛蒙的得物官方店里,這款鞋的熱門尺碼被炒到了2439元。
(左:淘寶薩洛蒙官方旗艦店,右:得物薩洛蒙官方店)
此外,有75年歷史的薩洛蒙在戶外性能上是專業(yè)的,也很潮流,但不一定能滿足日常通勤的穿著需求。
在社交媒體上,有人質(zhì)疑腳感太硬,沒(méi)有任何回彈性;有人指出鞋底打滑,下雨天走路就像溜冰,走一步摔一個(gè)屁股蹲;也有人吐槽品控不好,沒(méi)穿幾個(gè)月鞋底大面積開(kāi)膠。
對(duì)此,薩洛蒙中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人殷一在36氪的采訪中說(shuō)道:“像一些水泥地或者平地,穿著我們專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋子出來(lái)的話,下雨天是會(huì)很滑,所以它場(chǎng)景是不一樣的,但是不妨礙它的顏值,這是我的認(rèn)知?!?/p>
這一點(diǎn)也與“運(yùn)奢”品牌始祖鳥(niǎo)不同——始祖鳥(niǎo)憑借面料硬實(shí)力、象征“中產(chǎn)”“頂流”的符號(hào),俘獲了一批高凈值用戶;而薩洛蒙的部分潮流款式,更多吸引了普通消費(fèi)者的目光,這群人往往更看重日常穿著的舒適性和實(shí)用性,對(duì)專業(yè)性的要求不高。
始祖鳥(niǎo)成功了,但亞瑪芬還要還債
最后,再回答一下文章最開(kāi)頭的另一個(gè)問(wèn)題:既然亞瑪芬體育有賺錢的能力,為啥錢進(jìn)不了自己兜里?
答案是,亞瑪芬體育至今還在燒錢還債。
此前安踏為了收購(gòu)亞瑪芬體育,曾經(jīng)借了不少錢。
因此,亞瑪芬體育自被收購(gòu)以來(lái),就背負(fù)著兩筆大額貸款,包括約40億美元的股東貸款和近18億美元的金融機(jī)構(gòu)貸款,以及一些小額負(fù)債。
貸款產(chǎn)生的巨額利息,使債務(wù)成本越滾越大,而公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)無(wú)法填補(bǔ)這一窟窿,就會(huì)導(dǎo)致虧損的加劇。
2023年,亞瑪芬體育的凈財(cái)務(wù)成本(包含貸款利息等費(fèi)用)達(dá)4.07億美元,而同期的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有3.03億美元。
今年年初,亞瑪芬體育上市,主要也是為了減輕債務(wù)壓力。
財(cái)報(bào)顯示,通過(guò)把公開(kāi)募集的資金用來(lái)還款,并把部分股東貸款轉(zhuǎn)化為股權(quán),公司已經(jīng)償還了約40億美元的股東貸款,燒錢還債的問(wèn)題得到緩解。
回過(guò)頭看,無(wú)論始祖鳥(niǎo)還是薩洛蒙,或多或少都借助了戶外細(xì)分運(yùn)動(dòng)與戶外時(shí)尚化的趨勢(shì)崛起,吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光。
如果只是圈定高凈值人群,那亞瑪芬無(wú)疑已經(jīng)走出了成功的一步,但如果還想進(jìn)一步俘獲更多消費(fèi)人群,那還得在實(shí)用性、時(shí)尚度和品牌價(jià)值之間找到平衡。
這并不容易,但這的確是不少消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自己的需求,流向不同的品牌。
畢竟,“始祖貓”“始祖狗”已經(jīng)遍布大街小巷,好看又實(shí)穿的山系潮鞋也有很多選擇。