文|新響
天氣逐漸回暖，野外露營(yíng)卻不熱了。
最近，戶外品牌紛紛發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，幾家歡喜幾家愁，既有國(guó)內(nèi)“露營(yíng)第一股”牧高笛業(yè)績(jī)下滑，“露營(yíng)界LV” Snow Peak因業(yè)績(jī)走到退市變化；也有安踏旗下的始祖鳥(niǎo)在2023年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)收大幅增長(zhǎng)65.3%，The North Face增長(zhǎng)4%至28.59美元。
隨著露營(yíng)市場(chǎng)熱度下降，戶外品牌或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的洗牌。
01
戶外露營(yíng)賽道的最大變數(shù)，是前幾年的疫情，大量需求涌入，相關(guān)品牌也迎來(lái)了高速發(fā)展期，牧高笛就是個(gè)中典型。
此前，代工廠起家的牧高笛主要以出口代工業(yè)務(wù)為主，生產(chǎn)的絕大部分帳篷，都以代工或貼牌產(chǎn)品的方式銷往歐美或澳大利亞、新西蘭等國(guó)際市場(chǎng)。
直到2020年，隨著野外露營(yíng)風(fēng)潮興起，中產(chǎn)迅速涌入，精致露營(yíng)逐漸取代了傳統(tǒng)的野外露營(yíng)，具有舒適性、娛樂(lè)性的露營(yíng)裝備開(kāi)始興起——牧高笛把握住時(shí)機(jī)，業(yè)績(jī)?cè)?020年大漲，帳篷全年累計(jì)銷量高達(dá)13.3萬(wàn)頂，增長(zhǎng)幅度超過(guò)66%。
在2022年財(cái)報(bào)中，牧高笛將露營(yíng)裝備市場(chǎng)分為高端、中高端、中低端這三方，并定下了2024 年底前成為中國(guó)中高端露營(yíng)裝備第一品牌的目標(biāo)。
除了在露營(yíng)裝備上發(fā)力，牧高笛還在品牌營(yíng)銷下足功夫——截至2023年前三季度，牧高笛銷售費(fèi)用達(dá)到9037萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)48.74%。只是，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的重新開(kāi)放，大眾對(duì)露營(yíng)的熱情逐漸消散，牧高笛的業(yè)績(jī)也受到影響，暴增的營(yíng)銷費(fèi)用也在一定程度上拖累了牧高笛的盈利能力。
同種情況的還有日本戶外品牌Snow Peak，受露營(yíng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，Snow Peak在2020年至2022年期間，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，并在2022年創(chuàng)下歷史新高——截至2022年12月31日，Snow Peak銷售額同比增長(zhǎng)19.7%至307.73億日元。
然而，Snow Peak的情況卻在2023年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——在2023財(cái)年，Snow Peak戶外產(chǎn)品銷售額下滑明顯，同比大跌21.5%至231.8億日元，服裝產(chǎn)品及其他業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)則錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中服裝產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)16.7%至37.7億日元，包括露營(yíng)地和餐飲等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)16.1%至30.2億日元。
這直接導(dǎo)致Snow Peak的銷售收入從原先的307.73億日元下跌至257.88億日元，同比下滑16.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從原先的12.69億日元下跌至9.43億日元，同比下降74.3%。最慘的還是Snow Peak的歸母凈利潤(rùn)，只有100萬(wàn)日元，較2022財(cái)年下降99%。
對(duì)此，Snow Peak一方的解釋是，“疫情期間，以戶外活動(dòng)為主的生活方式得到更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同，這使Snow Peak在過(guò)去幾年業(yè)績(jī)迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，但當(dāng)疫情結(jié)束生活回歸正軌之后，消費(fèi)者的生活方式也變得更加多樣，對(duì)于戶外用品的需求已經(jīng)結(jié)束，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑?！?/p>
事實(shí)上，除了環(huán)境變化導(dǎo)致的露營(yíng)熱潮退燒，Snow Peak業(yè)績(jī)大幅下降的原因遠(yuǎn)不止其解釋的那么簡(jiǎn)單，在2023年，Snow Peak仍舊處于瘋狂擴(kuò)張階段，加大開(kāi)店力度，再加上原材料成本上漲、日元匯率變動(dòng)，導(dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)成本直線上升，最終凈利潤(rùn)暴跌99%。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，露營(yíng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化，這些戶外品牌如果不能及時(shí)調(diào)整方向，只怕前景并不樂(lè)觀。
02
在露營(yíng)熱潮消退的過(guò)程中，有一個(gè)因素是不可忽視的——裝備價(jià)格。
在前兩年的風(fēng)口中，精致化露營(yíng)盛行，人們對(duì)露營(yíng)裝備的要求也在逐漸增高，這不僅體現(xiàn)在裝備的品質(zhì)上，還有裝備的外觀和設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，露營(yíng)裝備的價(jià)格也在逐步往高走，牧高笛、挪客等戶外品牌都推出了3000元以上的輕奢帳篷。
除了帳篷之外，折疊桌椅、小推車(chē)等其他露營(yíng)裝備也是一筆不小的開(kāi)銷，這無(wú)疑增加了露營(yíng)的成本。
這樣高昂的裝備成本，不僅增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，同時(shí)還拔高了露營(yíng)的門(mén)檻，讓很多入門(mén)露營(yíng)愛(ài)好者望而卻步。以Snow Peak為例，在露營(yíng)熱度消退之后，它旗下的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品銷量在2023年下降了21%。
再加上露營(yíng)本身的玩法也相對(duì)復(fù)雜，除了挑選合適的地點(diǎn)，還需要搭建帳篷、準(zhǔn)備食材等工作，一整套流程下來(lái)，往往需要數(shù)小時(shí)。
北京地區(qū)的露營(yíng)玩家老楊表示，自己體驗(yàn)露營(yíng)次數(shù)不算多，但是每次都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的小意外。對(duì)不熟練的新手來(lái)說(shuō)，帳篷搭建并不容易，再加上桌椅、燒烤爐等工具的搬運(yùn)，往往需要一家人協(xié)力合作數(shù)小時(shí)才能將營(yíng)地初步搭建完成，期間磕磕碰碰在所難免。然而，營(yíng)地搭建完成，也不意味著他們就能完全享受到美好的露營(yíng)生活，北京春季多風(fēng)，剛坐下休息，一陣大風(fēng)就能卷跑了這份閑適。
老楊覺(jué)得，露營(yíng)這樣的玩法并不適合他這樣的上班族，周末露營(yíng)不僅沒(méi)得到充分休息，反倒更累了。
有業(yè)內(nèi)人士透露，隨著露營(yíng)熱度下降，“跟風(fēng)式”露營(yíng)玩家的數(shù)量明顯下降，這些人大多為初次體驗(yàn)露營(yíng)的入門(mén)級(jí)玩家，或者三五好友或家庭相約在露營(yíng)地過(guò)夜的社交式露營(yíng)人群。露營(yíng)昂貴的裝備成本，以及較為復(fù)雜的體驗(yàn)方式，都讓這些玩家不再重復(fù)體驗(yàn)。
真正支撐起露營(yíng)的，還得是“搬家式露營(yíng)”玩家，但他們的體驗(yàn)感并不佳，高端露營(yíng)在國(guó)內(nèi)并未形成產(chǎn)業(yè)化。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)，整體處在高不成、低不就的狀態(tài)——在疫情之前，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)發(fā)展非常滯后，代理商、場(chǎng)地基建幾乎等同于沒(méi)有。直到疫情之后，露營(yíng)熱潮興起，我國(guó)的露營(yíng)才迎來(lái)飛速發(fā)展階段。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)六成以上的露營(yíng)企業(yè)，都是在2020年之后成立的。其中，2020年新增超8700家，增速高達(dá)79.6%，2021年已經(jīng)新增超1.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)171%。
行業(yè)起步不久，就已迎來(lái)降溫，對(duì)這些露營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，亦是不小的挑戰(zhàn)。
03
時(shí)至今日，露營(yíng)賽道的前景是模糊的。
這與露營(yíng)的性質(zhì)有關(guān)，露營(yíng)賽道最完善的地區(qū)是北歐和北美，只有較高的人均GDP才能支撐起這項(xiàng)燒錢(qián)的運(yùn)動(dòng)。在其他地區(qū)，戶外經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)并不明朗，它極易受到整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。
即使是在國(guó)內(nèi)露營(yíng)最熱的時(shí)刻，資本的態(tài)度依舊很冷。自2021年至今，露營(yíng)賽道公開(kāi)可查的融資信息僅4例，其中風(fēng)頭最盛的是挪客，2022年4月，挪客首次接受外部融資，融資金額近億元。
然而，隨著熱潮過(guò)去，資本基本放棄了這個(gè)賽道，這或許與露營(yíng)市場(chǎng)本身激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及盈利模式有關(guān)。
事實(shí)上，露營(yíng)行業(yè)的毛利率并不高，以牧高笛為例，在2021年，其品牌生產(chǎn)的帳篷及裝備毛利率只有22.94%。同時(shí)，較低的復(fù)購(gòu)率也在一定程度上限制了品牌的發(fā)展，資本市場(chǎng)態(tài)度冷淡，實(shí)在是再正常不過(guò)。
對(duì)露營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，若是不能及時(shí)調(diào)整發(fā)展方針，并形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被拍死在前浪的沙灘上。