文|新響
天氣逐漸回暖，野外露營卻不熱了。
最近，戶外品牌紛紛發(fā)布2023年財報，幾家歡喜幾家愁，既有國內(nèi)“露營第一股”牧高笛業(yè)績下滑，“露營界LV” Snow Peak因業(yè)績走到退市變化；也有安踏旗下的始祖鳥在2023年前9個月營收大幅增長65.3%，The North Face增長4%至28.59美元。
隨著露營市場熱度下降，戶外品牌或?qū)⒂瓉硇乱惠喌南磁啤?/p>
01
戶外露營賽道的最大變數(shù)，是前幾年的疫情，大量需求涌入，相關(guān)品牌也迎來了高速發(fā)展期，牧高笛就是個中典型。
此前，代工廠起家的牧高笛主要以出口代工業(yè)務(wù)為主，生產(chǎn)的絕大部分帳篷，都以代工或貼牌產(chǎn)品的方式銷往歐美或澳大利亞、新西蘭等國際市場。
直到2020年，隨著野外露營風(fēng)潮興起，中產(chǎn)迅速涌入，精致露營逐漸取代了傳統(tǒng)的野外露營，具有舒適性、娛樂性的露營裝備開始興起——牧高笛把握住時機，業(yè)績在2020年大漲，帳篷全年累計銷量高達13.3萬頂，增長幅度超過66%。
在2022年財報中，牧高笛將露營裝備市場分為高端、中高端、中低端這三方，并定下了2024 年底前成為中國中高端露營裝備第一品牌的目標(biāo)。
除了在露營裝備上發(fā)力，牧高笛還在品牌營銷下足功夫——截至2023年前三季度，牧高笛銷售費用達到9037萬元，同比增長48.74%。只是，隨著旅游經(jīng)濟的重新開放，大眾對露營的熱情逐漸消散，牧高笛的業(yè)績也受到影響，暴增的營銷費用也在一定程度上拖累了牧高笛的盈利能力。
同種情況的還有日本戶外品牌Snow Peak，受露營經(jīng)濟帶動，Snow Peak在2020年至2022年期間，業(yè)績大幅增長，并在2022年創(chuàng)下歷史新高——截至2022年12月31日，Snow Peak銷售額同比增長19.7%至307.73億日元。
然而，Snow Peak的情況卻在2023年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——在2023財年，Snow Peak戶外產(chǎn)品銷售額下滑明顯，同比大跌21.5%至231.8億日元，服裝產(chǎn)品及其他業(yè)務(wù)業(yè)績則錄得雙位數(shù)增長，其中服裝產(chǎn)品銷售額同比增長16.7%至37.7億日元，包括露營地和餐飲等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)銷售額同比增長16.1%至30.2億日元。
這直接導(dǎo)致Snow Peak的銷售收入從原先的307.73億日元下跌至257.88億日元，同比下滑16.4%；經(jīng)營利潤從原先的12.69億日元下跌至9.43億日元，同比下降74.3%。最慘的還是Snow Peak的歸母凈利潤，只有100萬日元，較2022財年下降99%。
對此，Snow Peak一方的解釋是，“疫情期間，以戶外活動為主的生活方式得到更多消費者的關(guān)注和認同，這使Snow Peak在過去幾年業(yè)績迎來大幅增長，但當(dāng)疫情結(jié)束生活回歸正軌之后，消費者的生活方式也變得更加多樣，對于戶外用品的需求已經(jīng)結(jié)束，最終導(dǎo)致業(yè)績下滑?！?/p>
事實上，除了環(huán)境變化導(dǎo)致的露營熱潮退燒，Snow Peak業(yè)績大幅下降的原因遠不止其解釋的那么簡單，在2023年，Snow Peak仍舊處于瘋狂擴張階段，加大開店力度，再加上原材料成本上漲、日元匯率變動，導(dǎo)致公司運營成本直線上升，最終凈利潤暴跌99%。
商場如戰(zhàn)場，露營形勢已經(jīng)發(fā)生變化，這些戶外品牌如果不能及時調(diào)整方向，只怕前景并不樂觀。
02
在露營熱潮消退的過程中，有一個因素是不可忽視的——裝備價格。
在前兩年的風(fēng)口中，精致化露營盛行，人們對露營裝備的要求也在逐漸增高，這不僅體現(xiàn)在裝備的品質(zhì)上，還有裝備的外觀和設(shè)計。與此同時，露營裝備的價格也在逐步往高走，牧高笛、挪客等戶外品牌都推出了3000元以上的輕奢帳篷。
除了帳篷之外，折疊桌椅、小推車等其他露營裝備也是一筆不小的開銷，這無疑增加了露營的成本。
這樣高昂的裝備成本，不僅增加了消費者的負擔(dān)，同時還拔高了露營的門檻，讓很多入門露營愛好者望而卻步。以Snow Peak為例，在露營熱度消退之后，它旗下的入門級產(chǎn)品銷量在2023年下降了21%。
再加上露營本身的玩法也相對復(fù)雜，除了挑選合適的地點，還需要搭建帳篷、準(zhǔn)備食材等工作，一整套流程下來，往往需要數(shù)小時。
北京地區(qū)的露營玩家老楊表示，自己體驗露營次數(shù)不算多，但是每次都會出現(xiàn)各種各樣的小意外。對不熟練的新手來說，帳篷搭建并不容易，再加上桌椅、燒烤爐等工具的搬運，往往需要一家人協(xié)力合作數(shù)小時才能將營地初步搭建完成，期間磕磕碰碰在所難免。然而，營地搭建完成，也不意味著他們就能完全享受到美好的露營生活，北京春季多風(fēng)，剛坐下休息，一陣大風(fēng)就能卷跑了這份閑適。
老楊覺得，露營這樣的玩法并不適合他這樣的上班族，周末露營不僅沒得到充分休息，反倒更累了。
有業(yè)內(nèi)人士透露，隨著露營熱度下降，“跟風(fēng)式”露營玩家的數(shù)量明顯下降，這些人大多為初次體驗露營的入門級玩家，或者三五好友或家庭相約在露營地過夜的社交式露營人群。露營昂貴的裝備成本，以及較為復(fù)雜的體驗方式，都讓這些玩家不再重復(fù)體驗。
真正支撐起露營的，還得是“搬家式露營”玩家，但他們的體驗感并不佳，高端露營在國內(nèi)并未形成產(chǎn)業(yè)化。
現(xiàn)在國內(nèi)的露營產(chǎn)業(yè)，整體處在高不成、低不就的狀態(tài)——在疫情之前，國內(nèi)的露營發(fā)展非常滯后，代理商、場地基建幾乎等同于沒有。直到疫情之后，露營熱潮興起，我國的露營才迎來飛速發(fā)展階段。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國六成以上的露營企業(yè)，都是在2020年之后成立的。其中，2020年新增超8700家，增速高達79.6%，2021年已經(jīng)新增超1.4萬家，同比增長171%。
行業(yè)起步不久，就已迎來降溫，對這些露營企業(yè)來說，亦是不小的挑戰(zhàn)。
03
時至今日，露營賽道的前景是模糊的。
這與露營的性質(zhì)有關(guān)，露營賽道最完善的地區(qū)是北歐和北美，只有較高的人均GDP才能支撐起這項燒錢的運動。在其他地區(qū)，戶外經(jīng)濟的形勢并不明朗，它極易受到整體經(jīng)濟形勢的影響。
即使是在國內(nèi)露營最熱的時刻，資本的態(tài)度依舊很冷。自2021年至今，露營賽道公開可查的融資信息僅4例，其中風(fēng)頭最盛的是挪客，2022年4月，挪客首次接受外部融資，融資金額近億元。
然而，隨著熱潮過去，資本基本放棄了這個賽道，這或許與露營市場本身激烈的行業(yè)競爭，以及盈利模式有關(guān)。
事實上，露營行業(yè)的毛利率并不高，以牧高笛為例，在2021年，其品牌生產(chǎn)的帳篷及裝備毛利率只有22.94%。同時，較低的復(fù)購率也在一定程度上限制了品牌的發(fā)展，資本市場態(tài)度冷淡，實在是再正常不過。
對露營企業(yè)來說，若是不能及時調(diào)整發(fā)展方針，并形成足夠的競爭力，很容易被拍死在前浪的沙灘上。