文|華商韜略 潘斜月

老大被揍，老二撿漏?

中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)當(dāng)了多年第一。

但是誰(shuí)當(dāng)了多年的第二？答案不是娃哈哈，不是百歲山、不是康師傅，更不是其他品牌，而是幾乎只在貨架出現(xiàn)，很少在媒體露臉的怡寶。

中商產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)夫山泉和怡寶的市場(chǎng)份額，分別為26.4%、20.9%。如今，農(nóng)夫山泉遇上事兒了，怡寶有機(jī)會(huì)撕下“千年老二”的標(biāo)簽嗎？

【行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者】

包裝飲用水行業(yè)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)同樣刀光劍影，怡寶則是見(jiàn)證了整個(gè)歷史的品牌。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)大陸包裝飲用水的歷史，最早可以追溯至1984年。

那一年，改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師鄧小平，首次視察了經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳；那一年，怡寶的前身——中國(guó)龍環(huán)（蛇口）有限公司，在深圳蛇口工業(yè)區(qū)成立。

不過(guò)，創(chuàng)立初期的龍環(huán)公司，并沒(méi)有涉足包裝飲用水生意，而是主營(yíng)碳酸飲料的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，主打產(chǎn)品是源自貴州的“刺梨汁”。

但這種帶有明顯地域特色的飲品，卻不怎么被廣東消費(fèi)者接受，當(dāng)時(shí)的龍環(huán)基本上也只有拓展廣東市場(chǎng)的能力，其產(chǎn)品銷(xiāo)售始終都不怎么理想。

而競(jìng)爭(zhēng)卻在加劇，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的外資品牌，加速進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，對(duì)龍環(huán)公司所處的碳酸飲料行業(yè)，也造成了不小的沖擊。

內(nèi)外交困之下，相對(duì)弱小的龍環(huán)公司，急需尋找新的出路，時(shí)年40歲的總經(jīng)理周敬良，也站在了公司命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

作為改革開(kāi)放的前沿陣地，深圳當(dāng)時(shí)受香港很大影響，長(zhǎng)期行走在兩地之間的周敬良，看到香港街頭的男男女女，對(duì)包裝飲用水產(chǎn)品青睞有加，決心在內(nèi)地復(fù)刻其成功。

1990年，在周敬良的推動(dòng)下，龍環(huán)公司注冊(cè)“怡寶”商標(biāo)，并在深圳的蛇口工業(yè)區(qū)，建立大陸首個(gè)包裝飲用水生產(chǎn)線，生產(chǎn)600ml×15規(guī)格的蒸餾水。

這也是內(nèi)地的第一瓶包裝水，怡寶也因此成了一個(gè)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者。

改革春風(fēng)吹拂下的消費(fèi)者，熱衷擁抱新事物，專(zhuān)門(mén)從香港請(qǐng)來(lái)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)好包裝的怡寶包裝飲用水問(wèn)世之后，吸引了人們的眾多目光，這其中，就包括萬(wàn)科的創(chuàng)始人王石。

1991年，從怡寶包裝飲用水身上，看到這一行業(yè)廣闊前景的王石，帶領(lǐng)萬(wàn)科收購(gòu)了龍環(huán)公司51%的股份，然后將不溫不火的刺梨汁生產(chǎn)線砍掉，全力拓展包裝飲用水市場(chǎng)。

也就在萬(wàn)科完成收購(gòu)的第二年，締造怡寶的周敬良選擇離開(kāi)自己一手帶起來(lái)的龍環(huán)，但卻并不打算離開(kāi)自己看好的事業(yè)，改而創(chuàng)辦了后來(lái)憑借“水中貴族”這一廣告語(yǔ)，殺出市場(chǎng)重圍的百歲山，也成了怡寶有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過(guò)，品牌締造者的離開(kāi)，并沒(méi)有影響到怡寶的擴(kuò)張進(jìn)程，被萬(wàn)科收購(gòu)之后的幾年，怡寶在嶺南市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，一步步壯大自身實(shí)力，然而就在前景大好之際，萬(wàn)科卻打起了退堂鼓。

1999年，為將業(yè)務(wù)聚焦于房地產(chǎn)，王石對(duì)萬(wàn)科進(jìn)行大刀闊斧的改革，其核心是剝離地產(chǎn)之外的各種非核心業(yè)務(wù)，怡寶即便處于快速增長(zhǎng)階段，也依舊成為萬(wàn)科的一枚“棄子”。

與萬(wàn)科交集頗深的央企華潤(rùn)從中看到機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，華潤(rùn)旗下的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，正在大面積收購(gòu)飲料、啤酒業(yè)務(wù)，同樣看好包裝飲用水的他們，最終以1000萬(wàn)元的價(jià)格接手了怡寶。

【通往”一哥“之路】

華潤(rùn)接手怡寶之后，一改萬(wàn)科此前的專(zhuān)注策略，立刻開(kāi)始了多元化的產(chǎn)品布局。

豆奶的利潤(rùn)率比包裝飲用水更高，于是財(cái)大氣粗的華潤(rùn)，投資兩億元為怡寶搭建生產(chǎn)線，怡寶豆奶因此誕生；豆奶之后，F(xiàn)eel果味茶、純茶等怡寶新品，也相繼在千禧年前后問(wèn)世。

有華潤(rùn)這棵大樹(shù)作為靠山，怡寶快速進(jìn)行了更多的產(chǎn)品布局，但飲料市場(chǎng)卻不是有錢(qián)投廠就可以，快速上新之后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，擁有眾多產(chǎn)品的怡寶，能打的依然是包裝飲用水。

甚至，其新品非但沒(méi)有增加公司的盈利，反倒拖了公司以更大力度做包裝飲用水的后腿。

進(jìn)退維谷之下，怡寶再次被人打起了收購(gòu)的主意。

正在中國(guó)市場(chǎng)大舉攻城略地，并且先后與娃哈哈合資，同時(shí)收購(gòu)了樂(lè)百氏、益力等本土品牌的法國(guó)飲料巨頭達(dá)能，將收購(gòu)的目光投向了怡寶，并向依然在啤酒業(yè)高速擴(kuò)張的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)提出一個(gè)計(jì)劃：以怡寶加若干現(xiàn)金，置換達(dá)能旗下在武漢、唐山的兩家啤酒廠。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，讓華潤(rùn)用包裝飲用水和飲料業(yè)務(wù)，換達(dá)能的啤酒廠業(yè)務(wù)。

這個(gè)計(jì)劃看似非常雙贏，有利于兩家公司更加聚焦各自的主業(yè)，華潤(rùn)也一度動(dòng)了心，但談判的最后關(guān)頭，面對(duì)啤酒業(yè)務(wù)誘惑的華潤(rùn)，還是決定將怡寶留下。

經(jīng)歷了險(xiǎn)些被賣(mài)的風(fēng)波后，時(shí)任怡寶總經(jīng)理的劉洪基決定奮起直追，提振怡寶的發(fā)展，為了明確公司未來(lái)發(fā)展方向，決定召開(kāi)廈門(mén)務(wù)虛會(huì)。

在這次會(huì)議上，怡寶管理層明確了新的戰(zhàn)略方向：要做全國(guó)專(zhuān)業(yè)化的飲用水公司，并盡快擴(kuò)大自身規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力。采取多元化戰(zhàn)略的怡寶，再次All in包裝飲用水。

專(zhuān)注的力量是巨大的。

廈門(mén)會(huì)議之后，怡寶很快在包裝飲用水市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)倍增。到2007年，其年?duì)I業(yè)額已達(dá)13億元，包裝飲用水銷(xiāo)量突破百萬(wàn)噸，成為華南市場(chǎng)占有率第一。

贏下大本營(yíng)華南市場(chǎng)后，怡寶又第一時(shí)間啟動(dòng)了“走出廣東計(jì)劃”，并且找來(lái)麥肯錫咨詢(xún)公司協(xié)助，制定了“西進(jìn)、東擴(kuò)、北伐”的全國(guó)性發(fā)展戰(zhàn)略。

為在其他地區(qū)打開(kāi)市場(chǎng)，怡寶學(xué)習(xí)華潤(rùn)啤酒的“蘑菇戰(zhàn)略”：將全國(guó)市場(chǎng)劃分為一朵朵蘑菇，在各自區(qū)域內(nèi)自建工廠、尋找代工，在輻射范圍內(nèi)做大市場(chǎng)份額，最后連成一片大的市場(chǎng)。并且以“全員鋪市”行動(dòng)，不放過(guò)任何一個(gè)銷(xiāo)售終端的“巷戰(zhàn)”強(qiáng)力突圍。

瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)之后的怡寶，在華潤(rùn)的地位也得到了提升。2008年，怡寶被列入華潤(rùn)集團(tuán)管理體系，進(jìn)入了集團(tuán)一級(jí)利潤(rùn)中心，正式成為“華潤(rùn)怡寶”，并且提出了嶄新的目標(biāo)：

未來(lái)5年?duì)I收破100億元。

2010年，華潤(rùn)集團(tuán)啟動(dòng)“十二五”規(guī)劃，華潤(rùn)怡寶進(jìn)一步提出了三大戰(zhàn)略目標(biāo)：“跑贏大市”“從區(qū)域走向全國(guó)”“從單品到多品”。

這三大戰(zhàn)略的第三項(xiàng)，華潤(rùn)怡寶是吃過(guò)虧的，因而對(duì)此更加審慎。最終，公司決定，通過(guò)對(duì)外合作來(lái)實(shí)現(xiàn)多品的發(fā)展，并很快找到了心儀的合作對(duì)象——日本飲料巨頭：

麒麟控股株式會(huì)社（Kirin Holdings Company，Limited）。

成立于1907年（明治40年）的麒麟，是一家主要從事食品與飲料業(yè)務(wù)的上市公司，2011年，華潤(rùn)怡寶與麒麟按60%：40%的股份比例成立了合資公司，并各自將產(chǎn)品注入合資公司，開(kāi)始了攜手發(fā)展的新里程，曾經(jīng)被擱置的多元化之路也被再次重啟。

與麒麟的合作，極大地豐富了華潤(rùn)怡寶的產(chǎn)品矩陣，由麒麟引入的午后奶茶、火咖、魔力等產(chǎn)品，也快速打開(kāi)市場(chǎng)。在包裝飲用水、多元化產(chǎn)品的齊頭并進(jìn)下，華潤(rùn)怡寶的業(yè)績(jī)快速飆升。

華潤(rùn)怡寶官網(wǎng)顯示：2015年，華潤(rùn)怡寶營(yíng)業(yè)額首次超過(guò)百億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)41%。

但細(xì)究華潤(rùn)怡寶的增長(zhǎng)，核心依然還是靠了包裝水的快速發(fā)展。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)年12月，華潤(rùn)怡寶以20.4%的市場(chǎng)占有率，超越農(nóng)夫山泉的20.1%占比，成為包裝飲用水行業(yè)的“一哥”。

【”老二“的魔咒】

但是，華潤(rùn)怡寶的“一哥”地位沒(méi)保持多久，就被農(nóng)夫山泉再度反超，并在被趕超之后，長(zhǎng)期處于包裝飲用水行業(yè)的“老二”位置。

這不是華潤(rùn)怡寶不努力，而是農(nóng)夫山泉沖得更猛。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2022年，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)份額中，農(nóng)夫山泉占比26.4%，華潤(rùn)怡寶占比20.9%，百歲山、康師傅、冰露，分別占比9.6%、9.3%、8.8%。

從中可以看出，華潤(rùn)怡寶的市場(chǎng)份額幾乎是原地踏步，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是強(qiáng)者恒強(qiáng)。

在包裝飲用水行業(yè)，華潤(rùn)怡寶之所以被農(nóng)夫山泉壓制，似乎與行銷(xiāo)、渠道相對(duì)乏力且守舊等因素有關(guān)。這從街頭巷尾的飲料專(zhuān)柜陳設(shè)也可看出，農(nóng)夫山泉的行銷(xiāo)一直引領(lǐng)行業(yè)，渠道幾乎是無(wú)孔不入，而華潤(rùn)怡寶則相對(duì)欠缺能見(jiàn)度。

另外，華潤(rùn)怡寶對(duì)電商等新渠道的布局也相對(duì)遲滯。華商韜略掌握信息顯示，怡寶直到2020年底，才上線“怡寶官方商城”小程序；2021年7月，才開(kāi)通怡寶天貓旗艦店。

反觀農(nóng)夫山泉，則早在2015年就在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，在2019年將品牌自動(dòng)售販機(jī)升級(jí)為“芝麻店”項(xiàng)目，并在同年上線了“送水到府”App。

包裝飲用水行業(yè)之外，華潤(rùn)怡寶與麒麟的合作也并不理想，并且同樣相比農(nóng)夫山泉要遜色很多。

華潤(rùn)怡寶總經(jīng)理劉洪基曾表示：華潤(rùn)怡寶因“水”成名，隨著消費(fèi)的升級(jí)，一瓶普通的瓶裝水，已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)的需求，水和飲料“兩條腿”走路，成為華潤(rùn)怡寶“十三五”期間，需要突破的重點(diǎn)。

但這條路依然走得相對(duì)坎坷。如今，華潤(rùn)怡寶雖然擁有午后奶茶、火咖、魔力、小主菌、feel蘇打水等產(chǎn)品，涵蓋奶茶、咖啡、功能性飲料、乳酸菌飲料、氣泡水等多個(gè)品類(lèi)，但卻沒(méi)有幾個(gè)真正能打的品牌。

反觀對(duì)手農(nóng)夫山泉旗下，東方樹(shù)葉、尖叫、農(nóng)夫果園、茶π、維他命水等多元化產(chǎn)品，幾乎都比華潤(rùn)怡寶的多元化產(chǎn)品知名。

從營(yíng)收的數(shù)據(jù)來(lái)看，華潤(rùn)怡寶的多元化戰(zhàn)略更是輸?shù)脧氐住?/p>

根據(jù)華潤(rùn)怡寶《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》數(shù)據(jù)：其2019年的全部新品營(yíng)收為2.52億元；而農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示：同年公司僅僅子品牌茶π，營(yíng)收就達(dá)到了16億元。

財(cái)報(bào)顯示：整個(gè)2022年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收332.39億元；其中包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收182.63億元，營(yíng)收占比為54.9%；其他產(chǎn)品營(yíng)收136.68億元，營(yíng)收占比為41.1%。

與華潤(rùn)怡寶相比，農(nóng)夫山泉才是真正實(shí)現(xiàn)了水和飲料“兩條腿”走路。

多元化業(yè)務(wù)的乏力，也讓華潤(rùn)怡寶在整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，與農(nóng)夫山泉的差距持續(xù)拉大。

華潤(rùn)怡寶《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示：2020年至2022年，公司分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.37億元、12.05億元和13.75億元；而農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)則顯示：同樣在2020年至2022年，這一數(shù)字分別為52.77億元、71.62億元和84.95億元。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，農(nóng)夫山泉的凈利潤(rùn)，已是華潤(rùn)怡寶的6倍多。

農(nóng)夫山泉多元化戰(zhàn)略的成功，很重要一個(gè)是方向瞄得更準(zhǔn)，并且也更長(zhǎng)期耕耘的結(jié)果。比如，它2003年就推出了果汁飲料：農(nóng)夫果園，又在第二年推出功能性飲料：尖叫，并在2011年推出了如今的爆品東方樹(shù)葉。這些新品推出之初業(yè)績(jī)也都不理想，但公司相信自己的方向——健康與功能是正確的，并且持之以恒。

“第二增長(zhǎng)曲線”的發(fā)展不如人意，也讓日本麒麟公司對(duì)雙方的合作有了改變。2022年2月，麒麟將自己在合資公司中持有的股份以1150億日元（折合9.1億美元）的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓給了另外一家公司，華潤(rùn)怡寶也因此結(jié)束了“麒麟歲月”。

但背靠央企、又是行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者的華潤(rùn)怡寶，顯然不想一直處于被動(dòng)地位。最近幾年，公司就正在包裝飲用水、多元化飲品之上持續(xù)升級(jí)投入，包括在品牌行銷(xiāo)上進(jìn)一步加大力度。

包裝飲用水方面，早在2019年，華潤(rùn)怡寶就與中國(guó)國(guó)家隊(duì)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，2023年，又更新品牌主張為“中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方飲用水”，更加彰顯和樹(shù)立品牌的健康良好形象。

更值得關(guān)注的是在水源上的布局。根據(jù)公開(kāi)信息，僅在2021年，華潤(rùn)怡寶就與長(zhǎng)白山、宜興、南平、河源四大飲用水基地簽約，計(jì)劃投資60億元建廠擴(kuò)產(chǎn)，加速著追趕之勢(shì)。

在多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，麒麟離開(kāi)后的華潤(rùn)怡寶也在繼續(xù)強(qiáng)化新品，如2022年推出了新品海鹽荔枝、佐味茶事，2023年推出了新品礦泉水：本優(yōu)，最近又推出了高端新品：

竹山風(fēng)月。

與此同時(shí)，華潤(rùn)怡寶還曾在2022年之后，兩度傳出將要上市的消息，雖然至今仍未明確進(jìn)展，但其上市想必也是大勢(shì)所趨。

種種跡象之下，華潤(rùn)怡寶似乎正憋著一股勁兒，對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)起更大挑戰(zhàn)。

也就在這樣的時(shí)刻，農(nóng)夫山泉遭遇了堪稱(chēng)公司史上的最大危機(jī)。

時(shí)來(lái)天地皆同力、運(yùn)去英雄不自由。華潤(rùn)怡寶能抓住機(jī)會(huì)，扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？

【參考資料】

[1] 華潤(rùn)怡寶官方網(wǎng)站

[2]《怡寶PK農(nóng)夫山泉：創(chuàng)立早了13年，利潤(rùn)不及20%》36氪未來(lái)消費(fèi)

[3]《怡寶傳上市，華潤(rùn)找出路》子彈財(cái)經(jīng)

[4] 農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)