文|硅兔賽跑 王王
編輯|蔓蔓周
美國(guó)時(shí)間周四，“美國(guó)版貼吧”Reddit終于在紐約證券交易所上市了，股票代碼為“RDDT”。開(kāi)盤(pán)其股價(jià)預(yù)計(jì)比首次公開(kāi)募股 (IPO) 價(jià)格高出 53%，這使得該社交媒體平臺(tái)的估值達(dá)到 98億美元。
Reddit 是自 2019 年P(guān)interest 以來(lái)第一家上市的大型社交媒體公司。2021年底，Reddit曾沖擊IPO失敗。
據(jù)媒體報(bào)道，Reddit在今年一月遞交了IPO申請(qǐng)。財(cái)報(bào)顯示，Reddit 2023年?duì)I業(yè)收入超過(guò)8億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，但全年未實(shí)現(xiàn)盈利，全年調(diào)整后EBITDA虧損約6900萬(wàn)美元；不過(guò)，知情人士透露，Reddit在第四季度實(shí)現(xiàn)了盈利，具體數(shù)字尚未公開(kāi)。
01 化石級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品
什么是Reddit？一言以蔽之，就是美國(guó)版的貼吧。
在Reddit的官方定義看來(lái)，它不是一個(gè)「社交網(wǎng)絡(luò)」，而是「社區(qū)網(wǎng)絡(luò)」。平臺(tái)上活躍著超過(guò)10萬(wàn)個(gè)不同主題的社區(qū)板塊——稱(chēng)之為“subreddit”，范圍無(wú)所不包，從運(yùn)動(dòng)、文學(xué)，到區(qū)塊鏈、炒股，或者閑聊、科普，板塊名稱(chēng)前的“r/”是Reddit的標(biāo)志性符號(hào)。每個(gè)社區(qū)由版主，即moderator管理，制定版規(guī)、維護(hù)秩序、組織活動(dòng)，用戶(hù)們則可以自由發(fā)帖、評(píng)論，或者給其他人的發(fā)言投票。
除此之外，Reddit似乎并沒(méi)有什么玄妙的地方了。相比于今天以算法推薦、AI驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，Reddit的形態(tài)實(shí)在原始。平臺(tái)上的內(nèi)容排序依靠的主要是用戶(hù)的“頂”和“踩”，幾乎與互聯(lián)網(wǎng)初期的論壇沒(méi)什么區(qū)別，其界面設(shè)計(jì)也有濃濃的上古互聯(lián)網(wǎng)味道。用戶(hù)也不靠吸粉漲粉成為大V，其影響力來(lái)自“Karma”，即一種基于發(fā)帖和評(píng)論的分?jǐn)?shù)，用戶(hù)為社區(qū)貢獻(xiàn)越多受到其他用戶(hù)認(rèn)可的內(nèi)容，他的Karma值就越高，他發(fā)的內(nèi)容也就越容易被頂?shù)角懊妗?/p>
02 世界級(jí)Meme制造機(jī)
就是這樣一個(gè)化石級(jí)的社區(qū)，經(jīng)歷飛速增長(zhǎng)、創(chuàng)始人出走、創(chuàng)始人回歸等一系列抓馬劇情，穿越了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硝煙，走到了今天，并且越發(fā)生機(jī)勃勃。
截至2023年12月，Reddit月活用戶(hù)7300萬(wàn)，平均每次打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)約16分鐘。Reddit的同齡人Facebook已經(jīng)慘遭Gen Z年輕人的拋棄，Reddit的用戶(hù)依然青春：64%的用戶(hù)在18-29歲，63%的人有大學(xué)以上學(xué)歷。
其中一個(gè)重要的原因是Reddit生長(zhǎng)出的“meme文化”——畢竟，無(wú)論是80后初代網(wǎng)民，還是10后互聯(lián)網(wǎng)原住民，誰(shuí)不愛(ài)整活兒呢。
在Reddit這樣一個(gè)體量巨大、主題繁茂的廣場(chǎng)上，每天上演著無(wú)數(shù)密集的交流碰撞，meme層出不窮。隨著用戶(hù)把某個(gè)社區(qū)板塊的meme帶到其他社區(qū)、帶到其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，Reddit的meme們就這樣走向世界。風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的悲傷蛙和Drake的Rickroll meme都是從Reddit流行起來(lái)的經(jīng)典梗。
如果說(shuō)梗圖只是人們?cè)谔摂M世界里圖一樂(lè)兒，更有影響力的是“meme概念股”，以及2021年那場(chǎng)散戶(hù)逼瘋?cè)A爾街的大戰(zhàn)。
r/wallstreetbets（華爾街賭場(chǎng)）原本是2012年成立的一個(gè)普通股票討論版，新冠疫情爆發(fā)后，WSB版的用戶(hù)數(shù)從不到45暴漲到將近200萬(wàn)，形成了一股不可小視的散戶(hù)力量。2021年初，用戶(hù)Keith Gill發(fā)帖吐槽了金融機(jī)構(gòu)做空老牌游戲連鎖店游戲驛站的“陰謀”，在他的號(hào)召下，大量用戶(hù)all in游戲驛站，誓與華爾街斗個(gè)你死我活。
經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右的攻防戰(zhàn)，Reddit散戶(hù)大挫華爾街，不僅一度將游戲驛站的股票從4美元推高到400美元，還“捎帶手”幫黑莓、AMC等正被華爾街做空的難兄難弟們股價(jià)翻倍。最終，美國(guó)政府出手，將局勢(shì)穩(wěn)定下來(lái)，然而游戲驛站的做空方已經(jīng)損失了近200億美元，其中最大的做空機(jī)構(gòu)香櫞咨詢(xún)直接宣布從此退出做空界。
經(jīng)此一役，WSB用戶(hù)們團(tuán)建了，金融巨鱷汗流浹背了，Reddit則是坐收漁利了。WSB版塊在一個(gè)月里猛增600萬(wàn)新用戶(hù)，Reddit在當(dāng)年第二季度的廣告收入首次突破億元大關(guān)，名利雙收。
03 “被嫌棄”的IPO
盡管Reddit在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)世界都展現(xiàn)出巨大的影響力，其IPO進(jìn)程卻不被看好。
據(jù)知情人士稱(chēng)，2021年底R(shí)eddit啟動(dòng)IPO進(jìn)程時(shí)，估值150億美元。如今一些私募基金認(rèn)為42億到48億美元更合理，截至昨天，估值定在了65億美元?？傊€是直接把價(jià)格削到了膝蓋。暫且不提當(dāng)下這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)景氣程度，Reddit商業(yè)化的想象力枯竭是投資人心里最大的一塊石頭。
據(jù)CNBC在2019年的統(tǒng)計(jì)，Reddit的ARPU（每用戶(hù)平均收入）大約是0.3美元，而Pinterest是2.9美元，F(xiàn)acebook是7.37美元，Twitter（現(xiàn)X）9.48美元。樂(lè)子人愛(ài)看樂(lè)子，真到了商業(yè)化的時(shí)候卻不太妙。
和大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)相似，Reddit掙錢(qián)靠的是老幾樣：廣告和付費(fèi)會(huì)員，收入絕大多數(shù)來(lái)源于廣告業(yè)務(wù)。
廣告收入支撐大廈的產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，F(xiàn)acebook、X等社交網(wǎng)站做成了全球最大的線上廣告平臺(tái)，而Reddit在這方面卻有些先天不良。
首先就是論壇的匿名機(jī)制。今天絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要求用戶(hù)實(shí)名制注冊(cè)，或者綁定郵箱，而Reddit為了保證自由發(fā)言的氛圍則可以允許用戶(hù)匿名注冊(cè)。如此一來(lái)，廣告主能拿到的用戶(hù)信息就十分有限，對(duì)于想要精準(zhǔn)圈選目標(biāo)用戶(hù)的廣告主來(lái)說(shuō)，在Reddit投放廣告的ROI不夠高。
其次，也是廣告主更擔(dān)心的一點(diǎn)，就是Reddit平臺(tái)的“安全性”。Reddit平臺(tái)方對(duì)用戶(hù)發(fā)表的內(nèi)容是出了名的自由放任，各種罵戰(zhàn)、極端言論、少兒不宜的內(nèi)容也是層出不窮。許多廣告主擔(dān)憂這樣的社區(qū)氛圍會(huì)影響自己的品牌，于是也對(duì)Reddit持觀望態(tài)度。
為了加快商業(yè)化步伐，Reddit近些年也做過(guò)挺多嘗試。比如收購(gòu)TikTok的競(jìng)品Dubsmash入局短視頻，發(fā)布直播功能，用加密貨幣作為用戶(hù)的社區(qū)積分，等等?？上?，這些嘗試沒(méi)有掀起什么水花。
AIGC時(shí)代，Reddit似乎看到一點(diǎn)新的曙光。過(guò)去，Reddit向外部開(kāi)發(fā)者免費(fèi)開(kāi)放API接口，一些AI公司看上了它的高質(zhì)量聊天數(shù)據(jù)，用來(lái)訓(xùn)練自己的語(yǔ)言模型。Reddit為了阻止科技公司白嫖，于2023年7月宣布面向第三方開(kāi)發(fā)者收費(fèi)，每調(diào)用5000萬(wàn)次API收費(fèi)1.2萬(wàn)美元。
沒(méi)想到此舉誤傷友軍。一大批做Reddit第三方應(yīng)用的App——例如最知名的App之一Apollo——因?yàn)闊o(wú)法承受高昂的API接口費(fèi)用而關(guān)停。Reddit的用戶(hù)也對(duì)此非常不滿，一度有8000多個(gè)論壇關(guān)閉以表抗議，整個(gè)平臺(tái)幾乎停擺。CEO不得不站出來(lái)說(shuō)明原委、痛陳家史，告訴用戶(hù)和合作伙伴們“公司得先掙錢(qián)活命”。隨后，盡管大部分論壇陸續(xù)恢復(fù)了運(yùn)營(yíng)，這場(chǎng)對(duì)抗也傷了元?dú)狻?/p>
不過(guò)，Reddit看起來(lái)在API收費(fèi)這條路上挺堅(jiān)定的。就在2月，公司宣布與谷歌達(dá)成合作，以年費(fèi)6000萬(wàn)美元的價(jià)格授權(quán)其使用Reddit的數(shù)據(jù)訓(xùn)練AI模型。放出這一新聞，顯然是想在IPO之前給市場(chǎng)提振信心，至于效果，還要看投資人如何用腳投票了。
04 社區(qū)精神和掙錢(qián)，還能和解嗎？
2021年，WSB剛打贏了散戶(hù)保衛(wèi)戰(zhàn)，論壇用戶(hù)放出豪言：哪天Reddit上市，我們也要像今天一樣把Reddit的股價(jià)拉到天上去！
后來(lái)，Reddit真要上市了，CEO在接受采訪時(shí)希望Reddit用戶(hù)都能持股，用戶(hù)們卻說(shuō)：yue，莫挨老子！
為何如此？Reddit的很多論壇里，都有用戶(hù)發(fā)帖討論對(duì)Reddit上市的看法。幾乎每個(gè)高贊的帖子都表達(dá)了深深的擔(dān)憂：IPO之后，企業(yè)要盈利，肯定會(huì)“聽(tīng)投資人的”而更加忽視用戶(hù)的聲音，隨之而來(lái)的是越來(lái)越多的廣告和內(nèi)容審核，失去言論自由，失去寶貴的NSFW內(nèi)容（Not Safe For Work，不適合上班瀏覽的內(nèi)容，你懂的）……總之，就是失去了Reddit的社區(qū)精神。
放眼望去，在每個(gè)內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的路上都有過(guò)類(lèi)似的爭(zhēng)鳴。用戶(hù)熱愛(ài)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容、高質(zhì)量友鄰，和企業(yè)掙錢(qián)活下去、擴(kuò)大規(guī)模的愿望，真的永遠(yuǎn)是天平兩端嗎？
Reddit的競(jìng)品之一、如今正火的Discord，還處在于和用戶(hù)/投資人的蜜月期，僅靠付費(fèi)會(huì)員Nitro掙錢(qián)。
Discord創(chuàng)始人曾表示，公司內(nèi)部對(duì)于是否開(kāi)放廣告平臺(tái)有激烈的討論，“但是我真的不想賣(mài)廣告，因?yàn)橘u(mài)廣告需要我們花大量的精力構(gòu)建廣告系統(tǒng)。這并不會(huì)改善反而會(huì)削弱用戶(hù)體驗(yàn)?！币虼?，目前專(zhuān)注于投入Nitro會(huì)員業(yè)務(wù)，探索是否可以圍繞它建立一個(gè)真正的業(yè)務(wù)。
這話聽(tīng)過(guò)太多次了。
不少內(nèi)容社區(qū)創(chuàng)始人都有過(guò)類(lèi)似的想法，而現(xiàn)實(shí)總會(huì)把他們摁在地上摩擦。
Quora，一度是內(nèi)容社區(qū)的三好學(xué)生代表。這家成立于2009年的公司獲得諸多資本的青睞，在2010年代蓬勃生長(zhǎng)，創(chuàng)始人也立下過(guò)不做廣告的flag。然而時(shí)移世易，如今Quora仍然掙扎在商業(yè)化的兩難境地。2024年初，a16z向Quora投資7500萬(wàn)美元，用于開(kāi)發(fā)其chatbot Poe，可見(jiàn)上市之路依然漫漫。
被稱(chēng)為中國(guó)版Quora的知乎，雖然沖刺IPO成功，后續(xù)發(fā)展卻也如履薄冰。它幾乎嘗試了內(nèi)容領(lǐng)域的每個(gè)風(fēng)口，比如知識(shí)付費(fèi)、短視頻、電商、直播、出版，足見(jiàn)其對(duì)商業(yè)化的迫切渴望，卻依然抵不過(guò)用戶(hù)增長(zhǎng)乏力的尷尬局面。
都說(shuō)社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品最有價(jià)值的是社區(qū)里的人，可真到了要算賬的時(shí)候，誰(shuí)都不想為情懷買(mǎi)單。心里的詩(shī)和遠(yuǎn)方，與眼前的面包牛奶，果然不可兼得嗎？不知道這一次，Reddit能否給出一個(gè)不一樣的答案。