文|向善財(cái)經(jīng)

最近，有很多酒廠在強(qiáng)調(diào)開瓶率。

2024經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒就明確表示要把開瓶率作為核心考核指標(biāo)。

不只是瀘州老窖，五糧液、山西汾酒、舍得都有開瓶活動(dòng)，用開瓶掃碼來拉動(dòng)終端消費(fèi)。

掃碼促銷拉動(dòng)開瓶率這個(gè)事兒，其實(shí)不稀奇，白酒行業(yè)也玩了很多年。

一來是為了拉動(dòng)終端消費(fèi)，畢竟對(duì)消費(fèi)者來說掃碼抽獎(jiǎng)也是有一定吸引力的。二來也是為了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廠家也需要了解賣出去的酒有多少是真正喝到肚子里的。

只不過，今年強(qiáng)調(diào)開瓶率，背后的意義更深，更值得細(xì)品。

開瓶率的成績(jī)單，好不好拿？

23年整個(gè)行業(yè)都在搞庫(kù)存去化，搞了一年效果究竟好不好，終端是不是真正能消費(fèi)起來，其實(shí)大家都看得見。

24年酒企要把開瓶率當(dāng)作核心考核指標(biāo)，無非就是想告訴經(jīng)銷商和二級(jí)市場(chǎng)投資者：“瞧，我也不是非得給經(jīng)銷商壓貨，我還是很關(guān)心終端消費(fèi)市場(chǎng)的，開瓶率提升說明市場(chǎng)需求在漲……?！?/p>

這個(gè)時(shí)候，開瓶率其實(shí)就成了一張成績(jī)單，不僅是考核經(jīng)銷商，也是考核酒企自己，畢竟要給經(jīng)銷商交代（減少壓貨）也要給投資人交代（繼續(xù)漲價(jià)去庫(kù)存）。

說起開瓶率，也挺有意思，頭部的幾家酒企，開瓶率最低的是茅臺(tái)。

那么茅臺(tái)要怎么提升開瓶率呢？畢竟大家買茅臺(tái)，很多時(shí)候并不是為了喝，茅臺(tái)這東西，多少得囤點(diǎn)，畢竟茅臺(tái)本身就是資源。

關(guān)于開瓶率，網(wǎng)上也出來了不少揶揄的段子：

有網(wǎng)友給出解決方案：直接出廠時(shí)給每瓶茅臺(tái)上安裝芯片，設(shè)置開瓶倒計(jì)時(shí)，從零售出去開始計(jì)時(shí)，5年后，如果沒有開瓶，則自動(dòng)開瓶。既可以提升終端消費(fèi)量，又可以拉動(dòng)流通率，還能增加營(yíng)收，一舉三得。

如果客戶就是打算收藏珍藏幾年幾十年，想要不開瓶，也可以。每年掃碼支付延續(xù)1年，也可以綁定微信、支付寶、信用卡，設(shè)置自動(dòng)續(xù)費(fèi)……

這樣一來成績(jī)單有了，消費(fèi)量也上去了，開瓶率上去了，皆大歡喜。

玩笑歸玩笑，茅臺(tái)其實(shí)最不用擔(dān)心庫(kù)存爆倉(cāng)的問題，本來52度的飛天就供不應(yīng)求，考核開瓶率也沒有實(shí)際意義。

其實(shí)，只有對(duì)庫(kù)存高企，終端賣不動(dòng)又有價(jià)格包袱的品牌，考核開瓶率才有用。

比如，五糧液，再比如瀘州老窖。

為什么呢？因?yàn)橹挥虚_瓶率上去了，品牌提價(jià)才有底氣，開瓶率上去了，酒廠才能接著跟經(jīng)銷商談先款后貨，開瓶率上去了，酒企的公關(guān)稿里才能說：“終端市場(chǎng)消費(fèi)需求釋放，未來業(yè)績(jī)可期”，二級(jí)市場(chǎng)的投資人才可能買賬。

要不然，費(fèi)勁巴拉地搞個(gè)二維碼圖啥？

另外，開瓶率跟產(chǎn)銷不一樣的是，開瓶率是大多數(shù)是內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者要掃二維碼才能確定真正開瓶了，這個(gè)數(shù)據(jù)是酒廠自己統(tǒng)計(jì)的。

按道理來說，不是所有消費(fèi)者喝酒時(shí)都會(huì)掃碼，所有這個(gè)開瓶率可能會(huì)有一定的誤差。但相比產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，開瓶率的參考意義可能沒有那么大。

而頭部白酒企業(yè)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，可以自己財(cái)報(bào)中披露，也可以有第三方統(tǒng)計(jì)，說白了產(chǎn)銷數(shù)據(jù)更有說服力。

要拿開瓶率做經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，究竟是不是可行？數(shù)據(jù)本身是不是可信，也是個(gè)問題。

說到底，強(qiáng)調(diào)開瓶率的重要性，可能無非是還想給以后漲價(jià)去庫(kù)存一個(gè)理由，話說回來，品牌自己統(tǒng)計(jì)的開瓶率上去了，有了繼續(xù)出貨的理由，庫(kù)存的問題就真正解決了嗎？

瀘州老窖的焦慮：價(jià)格與庫(kù)存

站在瀘州老窖的位置上看，除了把開瓶率作為重要考核指標(biāo)外，也似乎沒了其他法子。價(jià)格不能降，高端品牌的形象不能丟，即便是終端銷售有價(jià)格倒掛的壓力，也得頂著壓力玩一手“漲價(jià)”去庫(kù)存。

用“開瓶率”來穩(wěn)住二級(jí)市場(chǎng)的投資人，緩解一下經(jīng)銷商的壓力，也是迫不得已。

去年12月，有市場(chǎng)傳言，國(guó)窖1573和特曲的出廠價(jià)下調(diào)，隨后二級(jí)市場(chǎng)暴跌，從12月11日到15日，瀘州老窖股價(jià)累計(jì)下跌9.45%。直到瀘州老窖公布了股東增持計(jì)劃，股價(jià)才穩(wěn)了下來。

很明顯，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)降價(jià)的反應(yīng)是很激烈的。

降價(jià)不行，漲價(jià)呢？

去年6月，瀘州老窖酒已經(jīng)開始考慮庫(kù)存的問題，但終端還在漲價(jià)。

去年8月份，1573出廠價(jià)從960提升到980/瓶，當(dāng)時(shí)52度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)也才969元/瓶。而且，部分終端1573的批價(jià)格才僅有895元，當(dāng)時(shí)似乎酒已經(jīng)有倒掛的問題了。

到了11月份，瀘州老窖的好消息來了：茅臺(tái)漲價(jià)了。

茅臺(tái)把出廠價(jià)提了上去，給了五糧液和瀘州老窖一定的浮動(dòng)空間，但問題是，漲價(jià)帶來的價(jià)格倒掛壓力，經(jīng)銷商還是受不住。

道理很簡(jiǎn)單，茅臺(tái)再漲價(jià)市場(chǎng)需求一直都有，瀘州老窖、五糧液漲價(jià)，終端消費(fèi)來拉得動(dòng)嗎？經(jīng)銷商價(jià)格倒掛的壓力會(huì)小嗎？

當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士指出，1573社會(huì)庫(kù)存巨大，很多經(jīng)銷商庫(kù)存都超過了7個(gè)月，都在期待終端能夠有效恢復(fù)，經(jīng)銷商的壓力其實(shí)已經(jīng)不小了。奈何終端消費(fèi)實(shí)在是拉不動(dòng)啊。

再來看看瀘州老窖自身的庫(kù)存壓力。

天眼查APP財(cái)務(wù)簡(jiǎn)析數(shù)據(jù)顯示：

2022年底，瀘州老窖存貨是98.41億，23年一季度是101.50億，23年中報(bào)存貨是107.94億，到了23年三季度，存貨就已經(jīng)增長(zhǎng)到了110.09億。同比增長(zhǎng)率分別為35.22%、27.65%、23.88%，以及22.63%。

所以，擺在瀘州老窖管理層面前的問題就是，高企的庫(kù)存壓力下，降價(jià)就會(huì)得罪資本市場(chǎng)，股價(jià)可能會(huì)就此一蹶不振，未來品牌價(jià)值也可能縮水，硬挺價(jià)格，最難受的恐怕是經(jīng)銷商，本來這幾年經(jīng)銷商拿貨的意愿就不強(qiáng)，再這么一漲價(jià)，似乎多少有點(diǎn)壓著經(jīng)銷商打款的意思。

經(jīng)銷商有苦難言，酒企也不能真的不給面子，畢竟把人逼急了，越來越多的經(jīng)銷商不打款，財(cái)報(bào)中合同負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)還怎么看？二級(jí)市場(chǎng)的股民們會(huì)怎么想？

渠道變革，“先款后貨”會(huì)不會(huì)成為歷史？

不管是庫(kù)存問題，還是價(jià)格問題，本質(zhì)上都是一個(gè)增長(zhǎng)模式的問題。

瀘州老窖也好，五糧液也罷，酒企必須認(rèn)識(shí)到的一個(gè)問題是，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入減量時(shí)代之后，過去的那種增長(zhǎng)模式，就到了該調(diào)整的時(shí)候。

其實(shí)白酒行業(yè)面臨的問題跟汽車行業(yè)很像。都是靠經(jīng)銷商出貨，有龐大的庫(kù)存壓力，都是面臨一個(gè)減量市場(chǎng)。

只不過，汽車品牌能夠低價(jià)清庫(kù)存，但白酒不能。

庫(kù)存這個(gè)東西，本質(zhì)上是廠商敦促經(jīng)銷商賣貨的一種方式，經(jīng)銷商作為渠道方，有庫(kù)存壓力才會(huì)有賣貨的動(dòng)力。

但問題是，這個(gè)模式下鏈路太長(zhǎng)了，如果是在增量市場(chǎng)，沒什么問題，因?yàn)榧幢闶墙?jīng)銷商面臨著庫(kù)存壓力，只要現(xiàn)金流不斷，那么庫(kù)存總有一天就會(huì)變成營(yíng)收。

所以，酒廠向經(jīng)銷商壓貨，把存貨變成營(yíng)收之后，本質(zhì)上其實(shí)是一種“適度超前”的營(yíng)收，再加上酒這產(chǎn)品本身就是越老越香，基本不會(huì)貶值，所以經(jīng)銷商也是愿意“適度超前”進(jìn)貨的。

換句話來說，對(duì)于酒企來說，財(cái)報(bào)里的繁榮本身就帶有一種“溢價(jià)”。行業(yè)增長(zhǎng)，這個(gè)溢價(jià)就會(huì)被兌現(xiàn)，但行業(yè)一旦縮量，溢價(jià)可能就會(huì)變成“泡沫”。

在縮量市場(chǎng)中，庫(kù)存從潛在營(yíng)收，變成了潛在的營(yíng)收泡沫，這一點(diǎn)是酒企和經(jīng)銷商都無法接受的。

在以前，庫(kù)存是不會(huì)變質(zhì)的，所以庫(kù)存也不會(huì)大規(guī)模地計(jì)提減值，所以行業(yè)才會(huì)有那么多的金融庫(kù)存、社會(huì)庫(kù)存。

而負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，新酒一旦降價(jià)老酒就得跌價(jià)，金融庫(kù)存就得出清。酒企業(yè)庫(kù)存要計(jì)提減值，經(jīng)銷商庫(kù)存價(jià)值縮水，曾經(jīng)酒越老越香的優(yōu)勢(shì)反而變成了劣勢(shì)。

長(zhǎng)期來看，庫(kù)存出清是必然的，因?yàn)槭袌?chǎng)需求在萎縮。

酒企又注重開瓶率，本質(zhì)其實(shí)就是故事講不下去了，想找個(gè)數(shù)據(jù)來穩(wěn)一穩(wěn)經(jīng)銷商信心。但終端消費(fèi)市場(chǎng)怎么樣呢？

餐飲下降、地產(chǎn)萎靡、出生率下降（宴請(qǐng)少）、結(jié)婚率下降，人情往來在減少，尤其是大型的宴會(huì)減少都是大家看得見的變化。過去兩三年白酒企業(yè)營(yíng)收增速能撐著，其實(shí)也全靠經(jīng)銷商在中間緩沖。

要想真正解決庫(kù)存這個(gè)問題，還是得從根兒上作出變革，比如過去先款后貨的模式是不是該變一變了，陳舊的渠道體系是不是該變一變了？

遺憾的是，酒企似乎沒有足夠的動(dòng)力來做這件事。

就拿這次五糧液跟拼多多開撕來說，表面上是五糧液“打假”，實(shí)際上是敲打經(jīng)銷商不要低價(jià)銷貨，影響五糧液的價(jià)格。

五糧液對(duì)渠道的管理是很嚴(yán)的，但即便是再怎么嚴(yán)查渠道低價(jià)銷售，渠道在周轉(zhuǎn)壓力之下，還是會(huì)想辦法來保證資金回流。拼多多等的百億補(bǔ)貼，客觀上幫助到了經(jīng)銷商出貨，也一定程度上緩解了庫(kù)存壓力。

而且產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，尤其是百億補(bǔ)貼產(chǎn)品。拼多多官方客服對(duì)此事表示，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十，若消費(fèi)者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺(tái)會(huì)介入嚴(yán)肅處理。

其實(shí)說到底，還是那個(gè)問題，上市酒企為保股價(jià)要穩(wěn)價(jià)格，經(jīng)銷商為保周轉(zhuǎn)要銷庫(kù)存，兩者在根本利益上就不怎么一致。

從消費(fèi)端來看，把更多渠道比例放在線上未必不是一件好事兒，畢竟都2024年了，大家電商消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)很強(qiáng)了，線上買酒也不是啥稀罕事兒。

我自己也在拼多多買酒，確實(shí)要便宜一些，但便宜是一方面，主要還是平常線上買東西買習(xí)慣了，為了買酒再跑一趟線下門店，還不夠累得慌。

即便如此，可到現(xiàn)在白酒線上銷售的比例仍然很低，不是說線上沒有需求，而是酒企不愿意罷了。

酒企為啥不愿意？核心原因就在于線上比線下難控價(jià)。

過去幾年白酒股利潤(rùn)率增長(zhǎng)率都不錯(cuò)，這與高端白酒的提價(jià)不無關(guān)系，從二級(jí)市場(chǎng)的角度來看，提價(jià)就是提營(yíng)收，提價(jià)就是提利潤(rùn)。所以，二級(jí)市場(chǎng)的投資人最見不得酒企降價(jià)。

只是，就像曾經(jīng)的地產(chǎn)行業(yè)一樣，白酒不會(huì)一直上漲，大的人口趨勢(shì)下，長(zhǎng)期來看需求端一定是下降的，未來增速下滑是大概率會(huì)發(fā)生的事。

所以，做多線上渠道，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷體系變革已經(jīng)迫在眉睫。

接下來，能不能真正打破渠道舊秩序，建立新秩序，可能是白酒行業(yè)能否化解這輪庫(kù)存危機(jī)的關(guān)鍵所在。

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