文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯|蛋總
美編|吳宜忠
審核|頌文
“這款零食有多種形態(tài)，還可以加水吃，增加寵物喝水量，減少泌尿系統(tǒng)問題。”主播奇雨在淺粉色背景版前介紹著一款生骨肉凍干零食，面前擺有幾款爆款寵物糧。
在不到30平米的會議室里，4架直播用燈同時發(fā)熱，布偶貓“5折”時不時在鏡頭前擺弄自己的尾巴。在這里每天直播6個小時，奇雨會將上百款sku安利給鏡頭前的鏟屎官們。
圖 / 京東萌寵主播奇雨
直播鏡頭之外，京東寵物采銷員洺宇本場不需要上播，才顯得不那么忙碌。
在萌寵直播間的5人團隊里，除了運營負責策劃，中控負責發(fā)布海報、上下架產(chǎn)品，庫存管理的重頭落在洺宇身上——一個類目的采銷可能管理著上千款sku，其中只有十分之一有機會進入直播間。
從管理庫存，根據(jù)量化標準篩選進直播間的產(chǎn)品，和商家談判拿到最優(yōu)惠價格，再到溝通主站會場資源，策劃營銷活動，這些才是洺宇的日常。
“（運營同事）恨不得讓我住在直播間。”對各類產(chǎn)品的專業(yè)了解，以及直播時松弛的狀態(tài)，讓洺宇幾乎成了整個萌寵直播團隊的主心骨。
自去年雙11京東采銷走紅后，萌寵直播間也很快搭建起來。而每周固定2-3場直播，只是洺宇采銷工作的極小部分。
1、萌寵采銷開播
和常規(guī)帶貨主播不同，作為萌寵直播間的采銷主播，洺宇家里養(yǎng)了7只貓，是一名資深鏟屎官。
大到寵物貓外出洗護美容的小細節(jié)，小到家里的貓何時需要修理腳毛，以及哪類寵物糧適口性更好、不同品種適合吃哪種貓糧，洺宇都如數(shù)家珍，“大促期間，我一次性會購買4、50斤貓糧，夠吃半年甚至更久?！?/p>
圖 / 萌寵直播間的團寵“5折”
在個人經(jīng)驗之外，采銷工作本身也讓養(yǎng)寵這件事變成一門“科學(xué)”。
“到礦山上去挖貓砂，或是在漁船上撈蝦，這些‘探廠’動作本身就是采銷工作的重要部分?！睕秤顚?chuàng)業(yè)最前線說道，采銷可以說是最懂產(chǎn)品和用戶的。
實踐的結(jié)果就是，在采銷直播間，用戶能很快了解產(chǎn)品的功能性甚至生產(chǎn)流程。
除每周在固定時間直播外，寵物采銷既負責采貨也負責銷售，日常除了跑客戶，還要負責后臺運營、產(chǎn)品上架以及庫存管理等。
在直播間里，選品還是核心。
一個采銷人員手底下通常有上千個sku，哪些品類能幸運地進入到萌寵直播間？
首先看市場排名。萌寵團隊會看某個品牌是否在top50或top100之內(nèi)，是否打出過爆款產(chǎn)品，再考核過去的月度、季度、年度銷量、大促表現(xiàn)，以及用戶評價。
再看用戶需求。很多時候，一線采銷會圍繞平臺用戶進行需求管理，“直播間里的彈幕會問‘有沒有xx產(chǎn)品’，類似的需求就會被運營記錄下來，然后反饋給采銷?！睕秤钫f。
不過，價格還是關(guān)鍵的驅(qū)動力——只有擁有好價格的產(chǎn)品，才有資格登上直播間。
萌寵直播間里的產(chǎn)品主打差異化、性價比與品類增量?！笆忻嫔夏称放曝埳?.5kg*4袋的規(guī)格賣89塊錢，經(jīng)過采銷與供應(yīng)商溝通‘強自控’推出的渠道專屬品3.5kg*4袋規(guī)格的價格則更加優(yōu)惠?！睕秤钛a充道。
在直播間，同樣和主站一樣有自營和POP（第三方商家）的產(chǎn)品。
自營是來自京東官方采購品牌方的產(chǎn)品，入庫到平臺大倉、實現(xiàn)京倉京配；POP產(chǎn)品則來自品牌方的三方店鋪，采銷集中管理，由店鋪進行運營發(fā)貨。
“如果用戶想享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)就可以買自營產(chǎn)品，售后更有保障，今年萌寵直播間還推出了一個新口號‘買貴雙倍賠，不愛吃包退?！瘜ε渌蜁r效要求不高的用戶，就可以選擇POP店鋪?！睕秤顚?chuàng)業(yè)最前線解釋道。
在京東萌寵直播間，從高性價比的寵物糧到高單價的智能喂食機，單場銷量在50w甚至以上才能算是直播間里真正的爆品。
2、“砍價狂魔”
進到直播間里的產(chǎn)品，首先要把價格打下來。而在極致的性價比背后，靠的是人一點點從成本中摳出利潤。
京東萌寵團隊的采銷員通常有數(shù)十年的寵物行業(yè)經(jīng)驗，能夠通過走訪、探廠發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)中可以優(yōu)化成本的各個環(huán)節(jié)。
這樣的成本拆分“顆粒度”大概會細化到以下程度：一條產(chǎn)線上有幾名員工，整條線產(chǎn)生的水電費、原材料運輸、倉儲以及廠家房租等成本分別有多少。
有時他們會拿著一疊核算好的單子找到廠長溝通——工廠的人員成本是5塊，你給我報了10塊，又讓你掙了5塊?！皬S家一聽就瘋了，他們也不知道生產(chǎn)一噸貓糧能掙這么多錢。”洺宇說。
對成本進行極致拆分，有時也逗笑了廠家，“我們廠門口養(yǎng)了條狗，每個月吃多少狗糧要不要也均攤到生產(chǎn)成本里去？”
這樣的極致性價比模型存在一定風險，要么是把一個品牌搞垮，要么是這個品牌離平臺而去。但若是達到某種平衡，一來可以普惠用戶，二來也幫廠家擴大了業(yè)務(wù)底盤。
比如現(xiàn)在的鏟屎官并非都不差錢。疫情之后，寵物主對寵物相關(guān)產(chǎn)品價格越來越敏感，更愿意選擇質(zhì)美價優(yōu)的產(chǎn)品。
而廠家的利潤雖然被壓薄了，但是卻保證了充足的銷量。
“23年雙11期間，直播間一款進口貓糧通過壓縮成本、降低價格，單日GMV就突破百萬?！毕駴秤钸@樣的采銷們的策略并非通過一味壓低價格“趕客”，廠商雖然利潤率降低，但整體利潤額卻實現(xiàn)了較大提升。
不只是價格，更多時候，京東直播間里的產(chǎn)品大多在用料和技術(shù)本身做了提升，算是品牌和平臺推出的定制款。
“仰殼這款貓砂有一個除臭專利，傳統(tǒng)貓砂是通過香精來覆蓋臭味，這款貓砂是通過邁克爾加成反應(yīng)，把氨類和硫醇類的化學(xué)成分直接鎖在了貓砂里，不會讓它散發(fā)在空氣中?！睕秤钆e例說。
仰殼是京東自營的寵物品牌，目前這款貓砂已經(jīng)賣出40噸，今年春節(jié)，京東武漢、上海、昆明、沈陽大倉一度出現(xiàn)斷貨。
圖 / 自營仰殼貓砂
另一款寵物糧也在原料方面做了提升——仰殼凍干生骨肉是一個八拼組合，原料是純?nèi)夥?，沒有添加成本更低的雞架，為了增加貓咪的適口性還添加了益生元和免疫球蛋白，提升貓咪的免疫力。
“‘5折’腸胃就比較弱，凍干吃多了消化不了就會嘔吐腹瀉，這款凍干就能解決這個問題?！睕秤钫f，目前行業(yè)里一斤生骨肉的價格在100-200元，這款450g凍干八拼在直播間的價格是59.9元，可以做到大牌產(chǎn)品的6、7折。
圖 / 仰殼凍干零食
同一價位品相更好，同品相里價格更低，是京東萌寵直播間的底線。
3、京東的低價底牌
事實上，京東直播間的低價策略和主站幾乎是同步的。
早在2022年年底，“低價”就被錨定為京東未來三年最重要的戰(zhàn)略方向，2023年則是京東貫徹低價策略的一年。
如果說京東前CEO徐雷過去一直將戰(zhàn)略重心放在品牌升級方面，隨著整個互聯(lián)網(wǎng)圈都將低價作為核心策略，并不斷向下沉市場探索業(yè)務(wù)邊界，京東現(xiàn)任CEO許冉態(tài)度明確，基于供應(yīng)鏈規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢，歡迎用戶進行跨平臺比價。
2023年3月初，京東上線“百億補貼”，和拼多多展開了激烈的“搶奪”3C用戶大戰(zhàn)；5月，許冉擔任京東CEO，并不斷對用戶強化京東的低價心智；在產(chǎn)品低價之外，京東還將大刀砍向了成本最高的運費——9.9元包郵、PLUS會員免運費……
2023年雙11，京東采銷意外憑借樸實無套路的直播風格全面出圈。整個雙11期間，京東直播總觀看人數(shù)突破了3.8億人次，約300個品牌銷售破億。
除了傳統(tǒng)3C品類之外，更多品類的采銷直播間也迅速地搭建起來——京東超市、京東國際、京東服飾美妝、京東戶外、京東汽車、京東圖書、京東萌寵等。
圖 / 京東采銷直播專場
在2023年跨年直播中，京東采銷也實現(xiàn)了1億的觀看人次和近40萬的訂單量。
到2024年，京東的低價策略改革更是走向了深水區(qū)——一方面大量招攬采銷直播人才，另一方面對于商家也采取比從前更加開放的態(tài)度。
跨年之際，京東宣布采銷團隊工資上漲100%；1月31日，據(jù)界面新聞消息，京東目前正緊急動員各部門制定主播招聘計劃，要求規(guī)定不考核GMV，不考核毛利，只看人氣。
對于采銷本身，京東也表現(xiàn)出了放權(quán)態(tài)度。為了幫助采銷直播做到低價，公司內(nèi)部建立了全新的BOSS作戰(zhàn)機制，團隊自負盈虧，也有了更多的費用權(quán)限。
“采銷團隊甚至會自己補貼以實現(xiàn)直播間里產(chǎn)品的最低價。”洺宇對創(chuàng)業(yè)最前線說道。
在供應(yīng)鏈方面，如今的京東已經(jīng)打通了自營和POP體系，改變了過去以自營為主的渠道發(fā)展戰(zhàn)略。這也意味著，采銷人員能夠打破自營供應(yīng)鏈和第三方供應(yīng)鏈之間的限制，在選品上獲得更多選擇和更強的自主性。
總體來看，當前京東采銷直播間的低價并非一味粗暴地降價，而是試圖在品質(zhì)和性價比之間尋找到一個最佳方案。隨著直播帶貨業(yè)態(tài)日趨“內(nèi)卷”，京東將如何更好地在匹配用戶需求和幫助廠家盈利之間做好平衡？業(yè)界等待它的答卷。