界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
淘品牌CHICJOC在線下聲勢漸起。
自2022年5月開出線下首店后，CHICJOC在不到兩年的時間里已開出20家門店，除杭州有兩家店外，均為一城一店。CHICJOC的最新動作是向華南挺進，其圍擋已出現(xiàn)在深圳萬象天地和廣州天環(huán)中心，官方預(yù)告將于近期開業(yè)。
CHICJOC在不少一線和新一線城市進駐的是高端購物中心，包括首店選址在南京德基廣場，在上海、杭州、成都、寧波等地也開進了恒隆、銀泰、IFS、萬象城等。值得注意的是，CHICJOC也在布局二線甚至三線城市，已在溫州、常州、南昌、貴陽、太原、哈爾濱、石家莊、滄州等地開出門店。
CHICJOC的定位是極簡風(fēng)格的輕奢品牌，主打奢侈品級的高端面料和高性價比，更簡單粗暴的理解是“大牌平替”。從CHICJOC淘寶店來看，其目前在售的一千多款產(chǎn)品中，大部分定價在2000元以下，往上的價格帶也覆蓋了幾千到萬元區(qū)間，最貴的一款貂皮大衣售價超2萬元。在商品詳情頁中，面輔料的產(chǎn)地、工藝都被重點介紹，甚至?xí)缴线M口面料的報關(guān)單。
CHICJOC瞄準的是有一定消費力又追求實用主義的客群。她們不愿為過高的品牌溢價買單，但舍得為產(chǎn)品的品質(zhì)本身花錢。一個側(cè)面例證是，前述那款售價超2萬元的大衣，在CHICJOC淘寶店內(nèi)已售出100多件。
自2013年在淘寶創(chuàng)立以來，CHICJOC在大舉進軍線下之前已有亮眼表現(xiàn)。據(jù)電商數(shù)據(jù)分析平臺杭州知衣科技的統(tǒng)計，CHICJOC在2022年第三季度的總銷售額達到2億元，超過Zara；與其價位相當(dāng)?shù)腗O&Co.同時期的天貓銷售額接近3億元。
這是CHICJOC在進入線下尤其是高端商場時的一大加分項。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，像CHICJOC這種有一定線上基礎(chǔ)的品牌，不必費力地向商場自證實力。“它不是一個新品牌，在線上的流量和營業(yè)額已經(jīng)很高，說明它能承受得了租金，也不會隨隨便便就倒了?！?/span>
杜斌透露，在目前對零售品牌招商相對困難的情況下，高端商場也需要一些非重奢和非一線的新品牌?！吧虉霰緛硪惨M一些新鮮血液，這種品牌對它們來說是一個補充，萬一流量很好，其實比重奢的普通品牌效果要好?！?/span>
杜斌還表示，這類品牌首次進入線下時，商場在引入時或許還抱著試水的心態(tài)。等品牌在線下的銷售能力得到驗證后，其他商場在后續(xù)引入該品牌時也會更有信心。
回到CHICJOC的品牌定位，某種程度上，如同“輕奢”已被質(zhì)疑是偽概念，CHICJOC的輕奢定位和高性價比其實也存在天然的矛盾。對CHICJOC更準確的理解或許是，這是一個以面料為核心賣點的中高端女裝品牌，與同等價位的品牌相比，又有著一定的性價比優(yōu)勢。
服裝品牌的高性價比往往靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢實現(xiàn)。比如像優(yōu)衣庫這樣的品牌是因為體量足夠大，才能在上游的面料研發(fā)、采購、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)有更強的成本控制能力，設(shè)計成本也能攤得更薄。
而CHICJOC的高性價比，在達到一定規(guī)模之前，或許主要靠讓渡品牌溢價來實現(xiàn)。CHICJOC對優(yōu)質(zhì)面料的高度依賴，使它必須對面料有一定的壟斷能力，才能保住競爭優(yōu)勢。畢竟像CHICJOC這樣走極簡品質(zhì)感路線的品牌并不只有一家，與其定位相似的淘品牌Unica、開間和The M也常常被消費者和CHICJOC放在一起做比較。
這一點也在此前CHICJOC和Unica對面料供應(yīng)商的公開爭奪中得到體現(xiàn)。在一份公開流傳的、寫于2022年10月的業(yè)務(wù)溝通函中，CHICJOC母公司向某面料供應(yīng)商表示，公司將終止與Unica有合作的面料供應(yīng)商合作。主要原因是“近年來同行惡性競爭情況逐漸加劇，相同渠道、相同供應(yīng)商、相同產(chǎn)品、相同顏色的現(xiàn)象屢見不鮮”。
不難理解，如果僅是采購優(yōu)質(zhì)面料，而不能參與面料研發(fā)或?qū)崿F(xiàn)壟斷式采購——這對現(xiàn)金流要求極高，CHICJOC并不能形成品牌護城河，甚至可能陷入價格戰(zhàn)，也就更缺少足夠的利潤支撐品牌在附加值較高的設(shè)計、品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)加大投入。
CHICJOC加速線下布局，除了追求銷售額的增長外，或許也有著靠規(guī)模強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢的考量。這也在一定程度上解釋了，為何CHICJOC已經(jīng)開始布局三線城市，而非像一些更注重形象的輕奢品牌那樣，在高線城市鞏固品牌力后，再逐步下沉。
值得注意的是，CHICJOC并未向外界披露品牌是否在近幾年獲得融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，CHICJOC母公司上海玖賜品牌管理有限公司注冊資本為500萬元，自2019年成立以來，一直由品牌主理人婁辰100%控股。
隨著品牌走向線下，CHICJOC也開始暴露出一些短板。在社交平臺上，已經(jīng)有消費者反饋稱，CHICJOC產(chǎn)品的設(shè)計、版型，以及門店的陳列和服務(wù)等，與其他線下品牌相比有欠缺。比如CHICJOC仍延續(xù)了線上的預(yù)售制度，在線下購買也未必能拿到現(xiàn)貨。
對于從線上起家的CHICJOC來說，線下是另一個戰(zhàn)場。這里的競爭對手有長期深耕線下的中大淑女裝品牌，不少還是集團化運作，產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計感并不遜于CHICJOC，也有著更成熟的線下零售體系和更完整的品牌敘事。
雖然CHICJOC在線下仍有一定的性價比優(yōu)勢，但價格未必是消費者在線下購物時的首要考慮因素。CHICJOC如何突破“大牌平替”的標(biāo)簽，構(gòu)建起更豐富的品牌內(nèi)涵，會是它接下來必須要做的功課。