文｜娛樂(lè)資本論 不空

「新中式」成為流量密碼后，一眾品牌也聞風(fēng)趕來(lái)。

有的品牌率先在包裝上做文章，茶百道、古茗等茶飲品牌將書(shū)法融入到包裝設(shè)計(jì)中，筆墨之間揮灑的盡是中華千年的文化底蘊(yùn)，借此吸引“血脈覺(jué)醒”的年輕用戶。

也有品牌巧借聯(lián)名，試圖用新中式元素點(diǎn)綴品牌形象。去年，馬面裙一躍成為新中式爆款單品，滬上阿姨也乘著馬面裙的東風(fēng)，與相關(guān)品牌進(jìn)行聯(lián)名，為新品引流。

更有品牌在產(chǎn)品端玩起新概念，野獸派與非遺工藝云南彝繡、徐行草編進(jìn)行合作，以質(zhì)樸、獨(dú)特的文化內(nèi)核為產(chǎn)品形象“上分”。

不過(guò)，在新中式營(yíng)銷(xiāo)如火如荼的另一面，也有品牌在新中式概念上“摔跤”。

聯(lián)名圈的“常勝將軍”瑞幸自然不會(huì)放過(guò)新中式的風(fēng)潮。這一次，瑞幸開(kāi)局的贏面不可謂不大，找來(lái)風(fēng)靡抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的舞劇《紅樓夢(mèng)》進(jìn)行聯(lián)名，順勢(shì)提出“咖啡新中式”的概念。

原以為憑借舞劇《紅樓夢(mèng)》的流量號(hào)召力，瑞幸此番聯(lián)名定能在社交平臺(tái)上掀起“腥風(fēng)血雨”，然而，令所有人沒(méi)想到的是，這次萬(wàn)眾期待的聯(lián)名活動(dòng)最終卻因“三無(wú)”周邊而翻了車(chē)。

除被動(dòng)玩起“中式恐怖”的理想MEGA外，也有車(chē)企開(kāi)始以「新中式美學(xué)」為營(yíng)銷(xiāo)方向。為了給新車(chē)型預(yù)熱，紅旗一舉將#這車(chē)把新中式美學(xué)狠狠拿捏住了#話題詞條推上熱搜。但是，釋出的宣傳物料卻令不少紅旗用戶感嘆，盲目追求新中式元素的紅旗EH7已經(jīng)失去了“最具辨識(shí)度的特點(diǎn)”。

其實(shí)，撥開(kāi)流量泡沫后，不難發(fā)現(xiàn)，新中式營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)雖然吹得轟轟烈烈，卻并未跑出一個(gè)萬(wàn)人空巷的爆款案例。這一次，新中式為什么失靈了？

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、向當(dāng)下最火熱的消費(fèi)趨勢(shì)靠攏，一直都是品牌的常規(guī)性動(dòng)作，由此，品牌才得以最大程度地喚醒年輕用戶的關(guān)注。去年，戶外概念大火，品牌趨之若鶩，陸續(xù)推出戶外相關(guān)產(chǎn)品、聯(lián)名與合作。

而今，風(fēng)向一換，「新中式」成為熱門(mén)風(fēng)潮。自去年下半年開(kāi)始，「新中式」的概念在各方因素帶動(dòng)下勢(shì)頭漸起，最先反映在服裝、服飾賽道中。隨后，血脈覺(jué)醒的年輕人又引領(lǐng)了一場(chǎng)「新中式美學(xué)」運(yùn)動(dòng)，大力挖掘傳統(tǒng)文化的魅力。

敏銳捕捉到消費(fèi)趨勢(shì)的品牌們，動(dòng)作也十分迅速，以新中式概念為引，借著傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，聚集在新中式概念之下，俘獲年輕用戶。

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有萬(wàn)靈藥，創(chuàng)新也沒(méi)有捷徑。為了以最快速度趕上新中式的熱潮，博得出圈效果，不少品牌未加深入思考，生硬地套上新中式的外殼，最終，泛濫的新中式也開(kāi)始令用戶對(duì)品牌提出了質(zhì)疑。

首先，盡管新中式美學(xué)已深受年輕用戶認(rèn)可，但同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意卻不斷沖擊著用戶的審美，用戶逐漸對(duì)新中式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入視覺(jué)疲勞期。

茶飲品牌陸續(xù)推出的“書(shū)法杯”就是例證之一，除上文所述的茶百道、古茗外，喜茶、茶顏悅色、茉莉奶白等大大小小的茶飲品牌都陸續(xù)以傳統(tǒng)書(shū)法作為營(yíng)銷(xiāo)思路，先后推出了“書(shū)法杯”。傳統(tǒng)書(shū)法登上茶飲包裝，初見(jiàn)雖然足夠驚艷，但后續(xù)明顯趨同的營(yíng)銷(xiāo)手段也令這一創(chuàng)意落入俗套，被用戶拋棄。

其次，品牌在盲目追趕新中式潮流時(shí)，容易忽視營(yíng)銷(xiāo)與用戶的深度互動(dòng)，反而折損品牌口碑，喪失用戶信任。

瑞幸與舞劇《紅樓夢(mèng)》的聯(lián)名便是印證之一。習(xí)慣于瑞幸高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，用戶對(duì)瑞幸聯(lián)名的期待值一向很高。然而，或許是籌備時(shí)間過(guò)于倉(cāng)促，瑞幸此次的聯(lián)名不僅沒(méi)有推出新品，也沒(méi)有贈(zèng)送杯套、紙袋、周邊。從外觀設(shè)計(jì)來(lái)看，沒(méi)有任何聯(lián)名款的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，不少用戶直言，“聯(lián)名聯(lián)了個(gè)寂寞”。

有趣的是，在瑞幸因“三無(wú)”聯(lián)名而翻車(chē)的同一時(shí)期，益禾堂、桂桂茶也先后與《紅樓夢(mèng)》聯(lián)名，成功“撿了漏”。益禾堂在聯(lián)名周邊上大做文章，杯套、紙袋、徽章一應(yīng)俱全，其官方賬號(hào)甚至直接到瑞幸評(píng)論區(qū)引流，可謂是“貼臉開(kāi)大”。

最后，新中式之所以區(qū)別于此前的國(guó)潮風(fēng)，正是由于其更加精細(xì)、更加獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，將中式元素與大眾審美完美融合，既能夠傳遞中式風(fēng)韻，又能夠迎合當(dāng)代審美風(fēng)格。遺憾的是，很多品牌對(duì)新中式的理解依然停留在表層，未能將中式審美與產(chǎn)品設(shè)計(jì)真正融合。

紅旗以“新中式美學(xué)”為噱頭的EH7就是案例之一。從釋出的海報(bào)和宣傳片來(lái)看，這輛新車(chē)型與新中式的融合點(diǎn)其實(shí)并不多，只有內(nèi)飾運(yùn)用了喀納斯波紋，車(chē)身顏色選擇為余白綠。然而，這兩處特點(diǎn)卻不足以支撐品牌宣稱(chēng)的“新中式美學(xué)”，不僅遮蓋了品牌原生設(shè)計(jì)的特色，更讓很多用戶對(duì)宣傳方向產(chǎn)生了質(zhì)疑。

盡管新中式的流量紅利足夠誘人，但是品牌想要借勢(shì)收割，恐怕還要下更多的功夫，修煉自身的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功。

從這次新中式的出圈軌跡來(lái)看，新中式最先在服裝賽道出圈，捧出了一批定位為「新中式」的服裝品牌。然而，延循著新中式的熱度，不少與傳統(tǒng)文化、中式特色高度綁定的品牌也紛紛活躍起來(lái)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，承接流量。

以中華飲茶文化為基因的茶飲品牌，在新中式營(yíng)銷(xiāo)方面有著先天優(yōu)勢(shì)，加之茶飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)觸感足夠敏銳，自然成為新中式營(yíng)銷(xiāo)的主力軍。

整體來(lái)看，茶飲品牌的新中式營(yíng)銷(xiāo)玩法分為三類(lèi)：

其一是利用命名、包裝、周邊等產(chǎn)品別出心裁的設(shè)計(jì)風(fēng)格，打造“社交符號(hào)”，撬動(dòng)線上流量，博得出圈效應(yīng)。

茶飲品牌“喜見(jiàn)茶山”就深諳新中式命名之道，鴛鴦云嶺、青施紅黛、云嶼煙波......頗具風(fēng)韻的命名搭配中國(guó)傳統(tǒng)色，吸引了不少年輕人前去拍照打卡。

這類(lèi)玩法已經(jīng)成為茶飲品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本功，不僅能夠有效放大品牌的差異化特點(diǎn)，還能夠借助社交平臺(tái)裂變傳播的特性，形成破圈效應(yīng)。當(dāng)然，隨著茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，想要憑借包裝設(shè)計(jì)出圈的難度也更大，更需要深度理解年輕用戶的社交用語(yǔ)。

其二則是通過(guò)與國(guó)風(fēng)IP聯(lián)名，凸顯品牌的中式元素。

在新中式風(fēng)潮之下，國(guó)風(fēng)IP的熱度也越來(lái)越高，不少茶飲品牌借著IP的影響力，靈活、快速地打響新中式營(yíng)銷(xiāo)。滬上阿姨與《知否》、茶話弄與《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》、古茗與《蓮花樓》等案例在年輕用戶中的影響力同樣不容小覷。

國(guó)風(fēng)IP自有流量的加持確實(shí)為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了保障，然而，如何通過(guò)IP打破圈層，鏈接更大范圍的大眾也是品牌的考題之一。

其三便是與非遺文化聯(lián)名，品牌可以借此打造更加新穎的視角和更具人文情懷的故事。

霸王茶姬以廣東揭陽(yáng)非遺“煙花火龍”為引，聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)師品牌推出多款周邊；奈雪攜手《故宮紋樣》以“升龍紋”“如意云紋”為核心元素，推出香火大花炮聯(lián)名產(chǎn)品；眷茶與民間剪紙相碰撞，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)創(chuàng)新。

值得一提的是，純茶已經(jīng)成為茶飲屆冉冉升起的新賽道，傳承草本茶飲，承接了新中式茶飲的風(fēng)尚。為此，霸王茶姬、奈雪、喜茶等茶飲品牌都在爭(zhēng)相入局，打造新中式茶館，瞄準(zhǔn)年輕用戶的消費(fèi)新形式，也涌現(xiàn)出開(kāi)吉茶館、哈茶福等多個(gè)區(qū)域品牌。

不同于茶飲品牌爭(zhēng)相破圈的營(yíng)銷(xiāo)思路，美妝品牌則更強(qiáng)調(diào)利用新中式獨(dú)特的內(nèi)核來(lái)塑造品牌的差異化特點(diǎn)。

從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，東方元素已經(jīng)貫徹至產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、特點(diǎn)等各個(gè)方面：產(chǎn)品成分強(qiáng)調(diào)中草藥資源，產(chǎn)品設(shè)計(jì)借鑒古代建筑、融入傳統(tǒng)圖案。

也有美妝品牌選擇與國(guó)風(fēng)IP聯(lián)名，在包裝上突出新中式風(fēng)格。彩妝品牌AKF與《唐宮夜宴》IP的聯(lián)名、花西子與敦煌博物館的聯(lián)名等，都是為了突出產(chǎn)品的中式風(fēng)格。

在營(yíng)銷(xiāo)、種草環(huán)節(jié)，新中式風(fēng)韻也意境成為品牌推廣的主要方向，“骨相美”、“東方氣質(zhì)”是這類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。

與此前追逐女團(tuán)妝、網(wǎng)紅妝的審美風(fēng)格不同，國(guó)貨美妝品牌更加關(guān)注骨相美，由國(guó)人面部特征出發(fā)，通過(guò)輪廓勾勒、眉眼神韻、個(gè)人氣質(zhì)，放大了單眼皮、方圓臉等非主流審美的優(yōu)勢(shì)。

彩棠創(chuàng)始人唐毅與陳都靈合作的新中式妝容一度登上微博熱搜榜，其清冷、大氣的妝容特點(diǎn)迎合了全新的審美趨勢(shì)，不少用戶因此種草了彩棠系列產(chǎn)品。

盡管品牌對(duì)新中式浪潮的反應(yīng)足夠敏銳，但是，新中式的火卻始終沒(méi)有吹到品牌端。

一方面，同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)案例印證出品牌在創(chuàng)意側(cè)的懈怠和急功近利，缺失新玩法、新創(chuàng)意的品牌消磨了用戶對(duì)新中式美學(xué)的興趣，最終的營(yíng)銷(xiāo)落地效果也會(huì)大打折扣。

另一方面，品牌對(duì)「新中式」概念的理解仍然過(guò)于保守，無(wú)法與年輕用戶的語(yǔ)言體系、生活方式進(jìn)行有效互動(dòng)，即便有了新中式的流量加持，品牌依然難以撬動(dòng)年輕人的消費(fèi)熱情。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少定位為「新中式」、「國(guó)潮」的品牌遇到了經(jīng)營(yíng)困境。一度瘋狂擴(kuò)張的新中式糕點(diǎn)品牌虎頭局率先倒下，為曾經(jīng)火熱的新中式烘培賽道潑了一盆冷水。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)剁椒透露，以“中國(guó)香氣”為品牌核心賣(mài)點(diǎn)的香氛品牌Documents聞獻(xiàn)也在面臨資金壓力。

新奇、獨(dú)特的概念確實(shí)能在年輕群體中掀起一時(shí)的消費(fèi)熱潮，然而，如果不能深入、全面理解、闡釋這一概念，就無(wú)法建立穩(wěn)定、長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

以餐飲品牌為例，中式餐飲延續(xù)著千年的飲食文化，如何將線上、線下場(chǎng)景與傳統(tǒng)文化、大眾審美進(jìn)行融合是品牌新中式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

在線上傳播場(chǎng)域，如直播間、短視頻內(nèi)容、品牌線上店鋪包裝等，中式糕點(diǎn)、餐飲品牌都以中式風(fēng)格為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主線，借此實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性的統(tǒng)一。以“蛙小俠”為例，其品牌以武俠IP為主，其直播間也極具傳統(tǒng)武俠風(fēng)格，強(qiáng)化用戶心智。

對(duì)于糕點(diǎn)、餐飲這類(lèi)線下消費(fèi)居多的品牌而言，線下場(chǎng)景同樣不能松懈。除了店面裝修風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，還有品牌邀請(qǐng)古裝達(dá)人參加線下活動(dòng)，吸引年輕用戶前來(lái)拍照、打卡，進(jìn)而打造流量效應(yīng)。

截至目前，「新中式」一詞尚未劃定明確的界限，其內(nèi)涵和外延十分豐富，遠(yuǎn)不止書(shū)法、傳統(tǒng)色、非遺工藝這幾大常見(jiàn)門(mén)類(lèi)，還可以延伸到中式恐怖、中式養(yǎng)生等多個(gè)概念。

年輕人之所以對(duì)新中式有著如此強(qiáng)烈的熱情，最重要的原因是因?yàn)楫?dāng)代年輕人在中式表達(dá)中找到了共鳴，這種共鳴一部分出自年輕一代更加激昂的民族文化自信，另一部分也是因?yàn)橹惺轿幕榆墪r(shí)代背景，精準(zhǔn)地反映出年輕人的情感。

社交語(yǔ)境是品牌尋找年輕人興趣點(diǎn)的切口之一。去年，喜茶便瞄準(zhǔn)了年輕用戶最?lèi)?ài)的表情包——無(wú)語(yǔ)菩薩，這尊沉思羅漢表情中飽含的無(wú)奈與嫌棄，與億萬(wàn)打工人的上班狀態(tài)實(shí)現(xiàn)共鳴，一躍成為佛界頂流。喜茶借勢(shì)發(fā)起了與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名，推出「我佛持杯」系列，成功聯(lián)動(dòng)佛系、無(wú)語(yǔ)這兩個(gè)在年輕人中最為常見(jiàn)的話題，上架當(dāng)天就沖上了熱搜榜。

盡管系列聯(lián)名款產(chǎn)品后續(xù)出現(xiàn)了宗教層面的爭(zhēng)議，但是，喜茶的營(yíng)銷(xiāo)思路確實(shí)在年輕群體中得到了認(rèn)可。

如果說(shuō)喜茶是從年輕人的精神狀態(tài)中博得共鳴，那么樂(lè)樂(lè)茶則是關(guān)注到了年輕群體的養(yǎng)生需求，吸引脆皮年輕人的關(guān)注。在年輕人愈發(fā)惜命的今天，樂(lè)樂(lè)茶與方回春堂合作，將中式養(yǎng)生思路與茶飲相融合，治愈脆皮打工人的精神面貌。

在年輕人擴(kuò)列需求日益增長(zhǎng)的背景下，「新中式」確實(shí)為品牌提供了一個(gè)效果顯著的營(yíng)銷(xiāo)方向，然而，想要真正實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，品牌還需要突破傳統(tǒng)思維，打磨更加多元、個(gè)性、時(shí)尚的玩法，將中式文化與年輕用戶的社交語(yǔ)態(tài)進(jìn)行融合。