文|新零售商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

“咦，宜家要降價(jià)了嗎？”看到宜家官宣將推出低價(jià)產(chǎn)品的消息，Laura的第一反應(yīng)是又有理由到宜家去薅羊毛了，“宜家的冰淇淋和肉丸已經(jīng)在等我了哈哈哈，正好最近想換一下臥室的搭配，功課可以先做起來(lái)了?！?/p>

近日，宜家中國(guó)宣布將投入超過(guò)一億元人民幣，用于擴(kuò)大價(jià)格投資范圍，在2024財(cái)年將陸續(xù)推出更多的更低價(jià)格產(chǎn)品，預(yù)計(jì)全財(cái)年累積超550款，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場(chǎng)景的家具和家居配件，以及部分宜家食品。

在宜家官網(wǎng)上，百余件“更低價(jià)格”的商品已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，例如原價(jià)149元的FORSA（芙薩）工作燈降至99元；原價(jià)999元的Brimnes（百靈）三斗抽屜柜降至799元，等等。

圖源宜家官網(wǎng)

對(duì)于這次的決策，宜家中國(guó)高級(jí)副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示：“在與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)中，我們觀察到人們對(duì)改善居家生活品質(zhì)的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，越來(lái)越多的消費(fèi)者在日常生活和購(gòu)物決策中，更務(wù)實(shí)地考慮性價(jià)比這一因素。宜家希望通過(guò)價(jià)格投資，在嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，幫助更多消費(fèi)者以更低的預(yù)算，創(chuàng)造更美好的日常生活?！?/p>

翻譯一下勃朗特的話，便是——宜家選擇繼續(xù)下沉價(jià)格，擁抱低價(jià)市場(chǎng)。其實(shí)在2023年8月，宜家中國(guó)在披露2024財(cái)年規(guī)劃時(shí)，就曾提及會(huì)對(duì)超過(guò)300款產(chǎn)品做價(jià)格投資。而從這次的動(dòng)作來(lái)看，宜家顯然又進(jìn)一步擴(kuò)大了投資金額和標(biāo)的范疇。

那么宜家為什么會(huì)做出如此選擇？下沉市場(chǎng)的錢真的比中產(chǎn)的錢更好賺嗎？家居市場(chǎng)的未來(lái)又將在宜家這條鯰魚(yú)的引領(lǐng)下往何方發(fā)展呢？

01 螺螄殼之樂(lè)

Laura算得上是宜家的粉絲。說(shuō)起對(duì)宜家的好感，Laura認(rèn)為，低價(jià)自然是基本盤，但更重要的是宜家所傳遞的生活樂(lè)趣和居家理念。

“每次去逛宜家，最打動(dòng)我的除了各種性價(jià)比較高的家居用品外，其實(shí)是宜家?guī)Ыo我的一種‘家的感覺(jué)’。深挖之下，便宜只是宜家的基本盤，用來(lái)連接各個(gè)理念，從而吸引消費(fèi)者中的同好者。”

“拿我自己來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得宜家尤其適合租房一族。宜家會(huì)推出各種適合小戶型的房屋整裝搭配建議。這種模式很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，也會(huì)著重觀察和自己居住房子類似房型的擺設(shè)。我目前租住的房子大約是60多平米，一室一廳，在宜家有很多類似戶型的家居陳列。假如你特別喜歡某一整套的家具，全部買下來(lái)搬回家，價(jià)格也不會(huì)太夸張。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，宜家傳遞的就是你不需要花很多錢（去買軟裝），也不需要一個(gè)很大的（房屋）面積，同樣也可以擁有一個(gè)溫馨美麗的家。”

“另外，宜家的家具也并不一定要整裝才能達(dá)到很好的效果。比如換掉家里局部的某一件家具、某一塊桌布、某一件餐具，多則幾百塊少則幾十，就可以讓家里有種煥然一新的感覺(jué)。便宜的家具，優(yōu)點(diǎn)不僅僅是買的時(shí)候不心疼，同樣在搬家需要扔（家具）的時(shí)候，也不會(huì)心疼。”

“當(dāng)然我不是說(shuō)宜家就沒(méi)毛病。它的質(zhì)量相對(duì)就很一般，但是價(jià)格夠便宜的話，壞了也就壞了。”

“螺螄殼里做道場(chǎng)。宜家還會(huì)給房屋提供一些解決方案的靈感。對(duì)小戶型來(lái)說(shuō)，最愁人的就是儲(chǔ)物面積。在宜家的陳列樣板間里，尋找和自己居住房間相似的、能夠增加儲(chǔ)物面積的家具并不是一件難事。此外，所謂的‘煥新’不只是說(shuō)買一件新物品，也可以是打造一樣新物件，也就是發(fā)揮創(chuàng)造力來(lái)一番DIY。宜家的物件都是走極簡(jiǎn)風(fēng)的，就算是不同系列的產(chǎn)品，混搭之后也不顯突兀，這就給DIY留下了巨大的空間。宜家會(huì)倡導(dǎo)顧客根據(jù)自身愛(ài)好對(duì)家具做一些拆解、微調(diào)和改造，為家具增加趣味性和獨(dú)特性，你會(huì)覺(jué)得，這件家具到了我手里就變成獨(dú)一無(wú)二的了?！?/p>

爆款美劇《權(quán)力的游戲》中，雪諾穿的披風(fēng)是用宜家的毯子經(jīng)過(guò)剪裁、染色、上蠟及冷凍后制作而成的，宜家還推出了披風(fēng)制作教程。據(jù)宜家英國(guó)官方透露，自從這個(gè)新聞曝出后，宜家英國(guó)官網(wǎng)上的SKOLD（斯考德）系列地毯的銷售量漲了775%。

宜家英國(guó)發(fā)布的宜家版《權(quán)游》劇照

“沒(méi)有《權(quán)游》粉會(huì)拒絕這么便宜的Cosplay道具?！盠aura笑著說(shuō)道，“再窮也能勻出一兩百塊來(lái)。更重要的是宜家傳遞了一種理念——看起來(lái)很酷炫的東西，其實(shí)并不需要很多錢，只需要一些智慧和一雙勤勞的手，就能實(shí)現(xiàn)?！?/p>

宜家是懂年輕人的。

02 中產(chǎn)帶不動(dòng)

2023年7月，位于上?！吧现唤恰膘o安區(qū)的宜家實(shí)驗(yàn)店正式關(guān)門。

根據(jù)宜家中國(guó)的統(tǒng)計(jì)，實(shí)驗(yàn)店的客戶群中，女性占比高達(dá)78%。30歲以下的年輕人比例超40%。此外，游客也占據(jù)了大頭。這樣的消費(fèi)者群體勾勒出實(shí)驗(yàn)店用戶的整體形象：愛(ài)逛愛(ài)玩，但因?yàn)橘?gòu)物計(jì)劃不明確，更注重體驗(yàn)，導(dǎo)致實(shí)際消費(fèi)力一般。

如此一來(lái)，實(shí)驗(yàn)店更像是一個(gè)坐落于市中心的體驗(yàn)店。只不過(guò)，這樣的體驗(yàn)?zāi)Ｊ叫枰袚?dān)南京西路附近高昂的店租，在已經(jīng)擁有多家線下店、品牌知名度足夠的前提下，實(shí)驗(yàn)店存在的性價(jià)比顯然沒(méi)有宜家預(yù)期的那么高。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

在宜家，流量從來(lái)不是問(wèn)題。一元一個(gè)的甜筒幾乎成了人手一個(gè)的標(biāo)配，但顧客的質(zhì)量卻參差不齊。實(shí)際上，宜家需要的不僅是來(lái)“玩”的顧客，而是真正來(lái)“消費(fèi)”的顧客。

事實(shí)上，這并非宜家一家的煩惱。1月30日，知名高端家居品牌美克家居發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤(rùn)虧2.7億元至4.05億元；扣非凈利潤(rùn)虧損2.8億元至4.15億元。兩年時(shí)間內(nèi)，美克家居預(yù)計(jì)虧損超5.6億元，業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于管理層預(yù)期，也是公司自上市以來(lái)首次面臨財(cái)年“兩連虧”的尷尬局面。

在公布2023年虧損業(yè)績(jī)的同時(shí)，美克家居在公告中同時(shí)“反思”了如此成績(jī)的原因，主要是由于家居市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求端產(chǎn)生了階段性變化。

中產(chǎn)生意不好做，已經(jīng)成為整個(gè)零售市場(chǎng)的共識(shí)。對(duì)企業(yè)而言，如今面臨的問(wèn)題已經(jīng)不是在中產(chǎn)人群中的存量博弈了。在消費(fèi)降級(jí)的情況下，未來(lái)真正的中產(chǎn)將是一個(gè)縮量市場(chǎng)，“帶隊(duì)伍”的難度可想而知。

在宜家，一張床便宜的話只需要幾百元，但也有五六千元的貨品?？墒怯心芰ㄎ辶гI張床的消費(fèi)者，真的會(huì)去宜家選購(gòu)家具嗎？恐怕這一人群的占比并不高。

自始至終，宜家和中產(chǎn)的契合度都算不上高。

03 下沉故事多

說(shuō)起來(lái)，下沉市場(chǎng)在如今的定義已經(jīng)今非昔比。在過(guò)去，下沉市場(chǎng)是二線以下城市的統(tǒng)稱，而現(xiàn)在，我們可以給下沉市場(chǎng)一個(gè)更加符合當(dāng)下社會(huì)面的解釋。但凡是愿意追求性價(jià)比、以低價(jià)優(yōu)先的消費(fèi)觀，都可以被稱為“下沉”。換句話說(shuō)，即便你是中產(chǎn)，你同樣可以成為下沉市場(chǎng)中的一分子。

這或許也是宜家“放棄”中產(chǎn)的一大原因所在，只不過(guò)這種“放棄”是有條件的，只有真正繼續(xù)走高端消費(fèi)觀的中產(chǎn)才算是遠(yuǎn)離了宜家的客戶群。只要你愿意“自降身價(jià)”，擁抱性價(jià)比，你依然在宜家輻射的重點(diǎn)消費(fèi)群中。

在靜安城市店關(guān)閉后，宜家并沒(méi)有松口放棄一線市場(chǎng)，但宜家更看重的是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值。目前，宜家在中國(guó)大陸市場(chǎng)仍有34家門店和2個(gè)體驗(yàn)中心，加上宜家官網(wǎng)、宜家App、宜家微信小程序和宜家天貓旗艦店等線上觸點(diǎn)，覆蓋超過(guò)10億人口。中國(guó)也是全球范圍內(nèi)除瑞典外唯一擁有完整宜家價(jià)值鏈的市場(chǎng)。

當(dāng)反向消費(fèi)開(kāi)始成為一種潮流，自降身價(jià)似乎變得沒(méi)那么困難了。

所謂“反向消費(fèi)”，就是和超前消費(fèi)、野蠻消費(fèi)相反的一種消費(fèi)方式。人們開(kāi)始更專注于挖掘生活中真正的剛需所在，主打?qū)嵱眯院湍陀眯?。值得注意的是，反向消費(fèi)并不是小鎮(zhèn)青年的專屬，一線打工族們也熱衷于開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉的商品。

德勤發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一，“我樂(lè)于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項(xiàng)。

“我覺(jué)得年輕人現(xiàn)在一點(diǎn)都不忌諱用窮鬼來(lái)形容自己。一半是自嘲，一半是寫實(shí)?！睂?duì)此，Laura表達(dá)了自己的看法，“只不過(guò)在反向消費(fèi)的同時(shí)，我們年輕人依然需要滿足個(gè)性化和潮流性的訴求。比如，可以不換手機(jī)，但是一定要換手機(jī)殼。”

除宜家外，其他國(guó)內(nèi)家居品牌也前赴后繼地加入了戰(zhàn)斗。先有歐派家居推出699元/平方米（米）的衣柜/櫥柜低價(jià)套餐，后有床墊領(lǐng)軍品牌慕思股份推出低價(jià)床墊。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇將宜家和網(wǎng)購(gòu)家具進(jìn)行全面細(xì)致的對(duì)比，結(jié)果宜家的家具價(jià)格顯得并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。或許也是基于此，才有了此番宜家做出降價(jià)的決策。

價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)利潤(rùn)短期內(nèi)將不可避免地受損。志邦家居曾在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，受終端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)等因素影響，公司毛利存在一定不確定性。至于喜臨門，盡管在去年6·18全網(wǎng)爆賣近10億元，可隨后曝光的凈利潤(rùn)增幅反而不及預(yù)期。

各家企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有太多的選擇權(quán)。雖然任何人都沒(méi)有在價(jià)格戰(zhàn)中占領(lǐng)更多市場(chǎng)的把握，但倘若沒(méi)有進(jìn)行價(jià)格下沉，那就不是長(zhǎng)期能不能活下來(lái)的問(wèn)題，而是短期生存都將成為未知數(shù)。

對(duì)于宜家在廣大消費(fèi)者心中的定位，不少網(wǎng)友在社交媒體上評(píng)論，“肉丸才是自己去宜家的第一目標(biāo)”。然而宜家想賣的可不止肉丸，現(xiàn)在宜家要做的是將顧客的第一目標(biāo)衍生出第二、第三目標(biāo)。

反向消費(fèi)并不是不消費(fèi)。毫無(wú)疑問(wèn)，仍然會(huì)有品牌有機(jī)會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。而最后的勝利者無(wú)非是：殺死對(duì)手，成全自己。

古往今來(lái)，商戰(zhàn)皆如是。