文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 綿綿
編輯|Bobo
FBIF獲悉，美國飲用水品牌Liquid Death已完成新一輪6700萬美元融資[1]，投資方為全美頂級分銷商以及娛樂和體育領(lǐng)域的知名人士，資金將用于進(jìn)一步擴(kuò)大全國分銷規(guī)模，加速產(chǎn)品創(chuàng)新。
本輪融資過后，Liquid Death估值高達(dá)14億美元，比上一輪的7億美元翻了一倍。有國外媒體報(bào)道，該品牌已經(jīng)與高盛集團(tuán)啟動(dòng)合作，計(jì)劃于2024年春季進(jìn)行首次公開募股[1]。
Liquid Death成立于2018年，主營罐裝山泉水。不同于市面上已有的大多數(shù)飲用水品牌，Liquid Death主打暗黑風(fēng)，把來自阿爾卑斯山脈的礦泉水裝進(jìn)印有骷髏頭和詭異字體的易拉罐里，并配上一個(gè)驚悚的slogan：“murder your thirst（謀殺你的口渴）”。
由于品牌定位小眾，且擅長用出格的廣告吸引眼球，Liquid Death一度不被看好。但到2023年，Liquid Death銷售額已達(dá)2.63億美元，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)超過三位數(shù)增長，成為美國增長最快的非酒精飲料品牌之一[2]。
Liquid Death在飲料行業(yè)挑戰(zhàn)巨頭的故事，頗有幾分"元?dú)馍帧钡奈兜馈２煌氖?，Liquid Death是在渠道能力幾乎為零的情況下，靠內(nèi)容營銷起盤的。
一、估值14億美元，起點(diǎn)竟是一支“虛假”廣告
從產(chǎn)品成分上看，飲用水是個(gè)“簡單”的品類。也正因?yàn)楹唵危瑒?chuàng)新很難。
飲用水廣告大多在千篇一律地宣傳安全、健康這些賣點(diǎn)。但能量飲料就不同了。紅?？梢院吞诫U(xiǎn)、極限聯(lián)系在一起，為什么水不可以？
Liquid Death想告訴消費(fèi)者，喝水也可以很酷。它用賣能量飲料的方式賣飲用水，巧妙地繞過了和巨頭們的正面競爭。
更有趣的是，Liquid Death品牌的開端，竟是一支“虛假”廣告。
為了宣傳喝水很酷這件事，Liquid Death拍攝了一支廣告片，讓演員在鏡頭前一邊倒掉產(chǎn)品，一遍控訴“水是地球上最致命的東西”，結(jié)尾還驚現(xiàn)謀殺現(xiàn)場。
Liquid Death在其第一支廣告片里展示如何用水謀殺；圖片來源：Liquid Death
在YouTube上，這支驚悚、另類的短片在4個(gè)月被觀看了300萬次。Liquid Death的Facebook主頁也迎來了第一批關(guān)注者。
諷刺的是，女演員手中的產(chǎn)品其實(shí)并不存在，是3D渲染出來的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)Liquid Death還沒有生產(chǎn)出一罐產(chǎn)品。創(chuàng)始人Mike Cessario只花了1500美元請了兩位演員，再加上幾千美元的推廣費(fèi)，就完成了品牌的第一次曝光。
Mike Cessario曾任Netflix創(chuàng)意總監(jiān)，還是一個(gè)常年混跡與音樂節(jié)的搖滾歌手，制造噱頭，調(diào)動(dòng)觀眾的情感是他的長項(xiàng)。同時(shí)，他也很清楚地知道自己在渠道方面毫無優(yōu)勢，想要讓用戶記住，營銷就必須足夠出格。從品牌名字Liquid Death，到印著骷髏頭的易拉罐包裝，再到經(jīng)常“發(fā)瘋”的廣告，都在試圖制造強(qiáng)烈的視覺沖擊，好讓人過目不忘。
Liquid Death的第一支廣告就成功激起了觀眾的好奇心。當(dāng)有消費(fèi)者來問哪里可以買到產(chǎn)品時(shí)，Mike Cessario才開始著手生產(chǎn)。
2019年，Liquid Death第一批正式上線亞馬遜，15萬罐產(chǎn)品2個(gè)月就銷售一空。投資人和經(jīng)銷商聞風(fēng)而動(dòng)，品牌正式開始量產(chǎn)。
二、入駐11.3萬個(gè)零售店，實(shí)現(xiàn)銷量躍升
由于營銷方式過于怪異和出格，Liquid Death在收獲粉絲的同時(shí)也引發(fā)了一部分人的強(qiáng)烈不滿。業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為其產(chǎn)品噱頭大于實(shí)質(zhì)，很難有持續(xù)增長。
但Liquid Death非但沒有曇花一現(xiàn)，還做到了連續(xù)三年增長速度超過100%，并成為估值14億美元的獨(dú)角獸。這與其在產(chǎn)品端和線下渠道發(fā)力密不可分。
雖然起步于線上，Liquid Death并不像DTC品牌每年付出高昂的營銷費(fèi)用。相反，它的營銷預(yù)算極低，且很早就開始線下鋪貨。
2020年，Liquid Death入駐美國連鎖超市 Whole Foods Market，這一舉動(dòng)為它在一年內(nèi)增加了1000萬美元銷售額。2021年，Liquid Death銷售額從450萬美元增長至3300萬美元，線下渠道功不可沒。
目前，Liquid Death已經(jīng)入駐美國和英國的11.3萬個(gè)零售點(diǎn)，包括全食超市、塔吉特百貨、西夫韋連鎖超市和7-11等。
Liquid Death目前入駐19個(gè)線下渠道；圖片來源：Liquid Death官網(wǎng)
在產(chǎn)品端，Liquid Death主打低糖、健康，不添加甜味劑、防腐劑或其他任何添加劑。品牌稱水源來自阿爾卑斯山脈，在官網(wǎng)上還能查詢到質(zhì)量報(bào)告，無論是嬰兒還是孕婦都能喝。
同時(shí)，Liquid Death也在不斷豐富產(chǎn)品線，推出風(fēng)味氣泡水（FLAVORED SPARKLING）、冰茶（ICED TEA）、電解質(zhì)飲料（Liquid Dust）等產(chǎn)品。其中，冰茶和風(fēng)味蘇打水在2023年均實(shí)現(xiàn)高速增長。
圖片來源：Liquid Death官網(wǎng)
在飲用水和飲料之外，Liquid Death另一個(gè)主要收入來源是賣周邊。針對年輕用戶群體推出的T恤、帽子、毛絨玩具等產(chǎn)品都十分暢銷。
三、總結(jié)
雖然主要銷售的產(chǎn)品是水，但Liquid Death看起來更像是一家娛樂公司。它在官網(wǎng)這樣介紹自己的定位：我們只是一家有趣的飲料公司，和你一樣討厭營銷。我們邪惡的使命是讓人們開懷大笑，讓更多人更頻繁地喝更健康的飲料，同時(shí)幫助消除塑料污染。
沒錯(cuò)，作為一家靠營銷起步的公司，Liquid Death說自己討厭營銷，這并不矛盾。畢竟它最初的廣告，也是為了諷刺善于制造噱頭的能量飲料。
Liquid Death就像一個(gè)搖滾歌手，外面放蕩不羈，內(nèi)里正義敏感。它反對表里不一的酷，售賣健康的產(chǎn)品，還關(guān)注環(huán)保——發(fā)起Death To Plastic環(huán)?；顒?dòng)，號(hào)召消費(fèi)者把塑料瓶寄回生產(chǎn)地。
單純制造噱頭并不能一家公司長久生存。Liquid Death始于營銷但不依賴營銷，在渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷下功夫，才是其能夠持續(xù)增長的關(guān)鍵。
參考來源：
[1]Christopher Doering，Liquid Death closes funding round valuing business at $1.4B，2024.3.11，RETAILDIVE
[2]Smarket research group,2024,1.19,SPINS