文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 綿綿
編輯|Bobo
FBIF獲悉，美國(guó)飲用水品牌Liquid Death已完成新一輪6700萬(wàn)美元融資[1]，投資方為全美頂級(jí)分銷(xiāo)商以及娛樂(lè)和體育領(lǐng)域的知名人士，資金將用于進(jìn)一步擴(kuò)大全國(guó)分銷(xiāo)規(guī)模，加速產(chǎn)品創(chuàng)新。
本輪融資過(guò)后，Liquid Death估值高達(dá)14億美元，比上一輪的7億美元翻了一倍。有國(guó)外媒體報(bào)道，該品牌已經(jīng)與高盛集團(tuán)啟動(dòng)合作，計(jì)劃于2024年春季進(jìn)行首次公開(kāi)募股[1]。
Liquid Death成立于2018年，主營(yíng)罐裝山泉水。不同于市面上已有的大多數(shù)飲用水品牌，Liquid Death主打暗黑風(fēng)，把來(lái)自阿爾卑斯山脈的礦泉水裝進(jìn)印有骷髏頭和詭異字體的易拉罐里，并配上一個(gè)驚悚的slogan：“murder your thirst（謀殺你的口渴）”。
由于品牌定位小眾，且擅長(zhǎng)用出格的廣告吸引眼球，Liquid Death一度不被看好。但到2023年，Liquid Death銷(xiāo)售額已達(dá)2.63億美元，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)超過(guò)三位數(shù)增長(zhǎng)，成為美國(guó)增長(zhǎng)最快的非酒精飲料品牌之一[2]。
Liquid Death在飲料行業(yè)挑戰(zhàn)巨頭的故事，頗有幾分"元?dú)馍帧钡奈兜?。不同的是，Liquid Death是在渠道能力幾乎為零的情況下，靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)起盤(pán)的。
一、估值14億美元，起點(diǎn)竟是一支“虛假”廣告
從產(chǎn)品成分上看，飲用水是個(gè)“簡(jiǎn)單”的品類(lèi)。也正因?yàn)楹?jiǎn)單，創(chuàng)新很難。
飲用水廣告大多在千篇一律地宣傳安全、健康這些賣(mài)點(diǎn)。但能量飲料就不同了。紅牛可以和探險(xiǎn)、極限聯(lián)系在一起，為什么水不可以？
Liquid Death想告訴消費(fèi)者，喝水也可以很酷。它用賣(mài)能量飲料的方式賣(mài)飲用水，巧妙地繞過(guò)了和巨頭們的正面競(jìng)爭(zhēng)。
更有趣的是，Liquid Death品牌的開(kāi)端，竟是一支“虛假”廣告。
為了宣傳喝水很酷這件事，Liquid Death拍攝了一支廣告片，讓演員在鏡頭前一邊倒掉產(chǎn)品，一遍控訴“水是地球上最致命的東西”，結(jié)尾還驚現(xiàn)謀殺現(xiàn)場(chǎng)。
Liquid Death在其第一支廣告片里展示如何用水謀殺；圖片來(lái)源：Liquid Death
在YouTube上，這支驚悚、另類(lèi)的短片在4個(gè)月被觀看了300萬(wàn)次。Liquid Death的Facebook主頁(yè)也迎來(lái)了第一批關(guān)注者。
諷刺的是，女演員手中的產(chǎn)品其實(shí)并不存在，是3D渲染出來(lái)的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)Liquid Death還沒(méi)有生產(chǎn)出一罐產(chǎn)品。創(chuàng)始人Mike Cessario只花了1500美元請(qǐng)了兩位演員，再加上幾千美元的推廣費(fèi)，就完成了品牌的第一次曝光。
Mike Cessario曾任Netflix創(chuàng)意總監(jiān)，還是一個(gè)常年混跡與音樂(lè)節(jié)的搖滾歌手，制造噱頭，調(diào)動(dòng)觀眾的情感是他的長(zhǎng)項(xiàng)。同時(shí)，他也很清楚地知道自己在渠道方面毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，想要讓用戶記住，營(yíng)銷(xiāo)就必須足夠出格。從品牌名字Liquid Death，到印著骷髏頭的易拉罐包裝，再到經(jīng)?！鞍l(fā)瘋”的廣告，都在試圖制造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，好讓人過(guò)目不忘。
Liquid Death的第一支廣告就成功激起了觀眾的好奇心。當(dāng)有消費(fèi)者來(lái)問(wèn)哪里可以買(mǎi)到產(chǎn)品時(shí)，Mike Cessario才開(kāi)始著手生產(chǎn)。
2019年，Liquid Death第一批正式上線亞馬遜，15萬(wàn)罐產(chǎn)品2個(gè)月就銷(xiāo)售一空。投資人和經(jīng)銷(xiāo)商聞風(fēng)而動(dòng)，品牌正式開(kāi)始量產(chǎn)。
二、入駐11.3萬(wàn)個(gè)零售店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量躍升
由于營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于怪異和出格，Liquid Death在收獲粉絲的同時(shí)也引發(fā)了一部分人的強(qiáng)烈不滿。業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為其產(chǎn)品噱頭大于實(shí)質(zhì)，很難有持續(xù)增長(zhǎng)。
但Liquid Death非但沒(méi)有曇花一現(xiàn)，還做到了連續(xù)三年增長(zhǎng)速度超過(guò)100%，并成為估值14億美元的獨(dú)角獸。這與其在產(chǎn)品端和線下渠道發(fā)力密不可分。
雖然起步于線上，Liquid Death并不像DTC品牌每年付出高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。相反，它的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算極低，且很早就開(kāi)始線下鋪貨。
2020年，Liquid Death入駐美國(guó)連鎖超市 Whole Foods Market，這一舉動(dòng)為它在一年內(nèi)增加了1000萬(wàn)美元銷(xiāo)售額。2021年，Liquid Death銷(xiāo)售額從450萬(wàn)美元增長(zhǎng)至3300萬(wàn)美元，線下渠道功不可沒(méi)。
目前，Liquid Death已經(jīng)入駐美國(guó)和英國(guó)的11.3萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，包括全食超市、塔吉特百貨、西夫韋連鎖超市和7-11等。
Liquid Death目前入駐19個(gè)線下渠道；圖片來(lái)源：Liquid Death官網(wǎng)
在產(chǎn)品端，Liquid Death主打低糖、健康，不添加甜味劑、防腐劑或其他任何添加劑。品牌稱水源來(lái)自阿爾卑斯山脈，在官網(wǎng)上還能查詢到質(zhì)量報(bào)告，無(wú)論是嬰兒還是孕婦都能喝。
同時(shí)，Liquid Death也在不斷豐富產(chǎn)品線，推出風(fēng)味氣泡水（FLAVORED SPARKLING）、冰茶（ICED TEA）、電解質(zhì)飲料（Liquid Dust）等產(chǎn)品。其中，冰茶和風(fēng)味蘇打水在2023年均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：Liquid Death官網(wǎng)
在飲用水和飲料之外，Liquid Death另一個(gè)主要收入來(lái)源是賣(mài)周邊。針對(duì)年輕用戶群體推出的T恤、帽子、毛絨玩具等產(chǎn)品都十分暢銷(xiāo)。
三、總結(jié)
雖然主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品是水，但Liquid Death看起來(lái)更像是一家?jiàn)蕵?lè)公司。它在官網(wǎng)這樣介紹自己的定位：我們只是一家有趣的飲料公司，和你一樣討厭營(yíng)銷(xiāo)。我們邪惡的使命是讓人們開(kāi)懷大笑，讓更多人更頻繁地喝更健康的飲料，同時(shí)幫助消除塑料污染。
沒(méi)錯(cuò)，作為一家靠營(yíng)銷(xiāo)起步的公司，Liquid Death說(shuō)自己討厭營(yíng)銷(xiāo)，這并不矛盾。畢竟它最初的廣告，也是為了諷刺善于制造噱頭的能量飲料。
Liquid Death就像一個(gè)搖滾歌手，外面放蕩不羈，內(nèi)里正義敏感。它反對(duì)表里不一的酷，售賣(mài)健康的產(chǎn)品，還關(guān)注環(huán)保——發(fā)起Death To Plastic環(huán)?；顒?dòng)，號(hào)召消費(fèi)者把塑料瓶寄回生產(chǎn)地。
單純制造噱頭并不能一家公司長(zhǎng)久生存。Liquid Death始于營(yíng)銷(xiāo)但不依賴營(yíng)銷(xiāo)，在渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷下功夫，才是其能夠持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
參考來(lái)源：
[1]Christopher Doering，Liquid Death closes funding round valuing business at $1.4B，2024.3.11，RETAILDIVE
[2]Smarket research group,2024,1.19,SPINS