文|首條財經(jīng) 王安然
編輯|蒙多
風(fēng)品|古道
“我要減肥”、“從今天開始減肥”、“不吃了在減肥”......顏值當(dāng)?shù)溃呋鹆藴p肥藥、健身房、代餐、代糖等產(chǎn)業(yè)鏈。
早在21世紀(jì)初，“快給你的腸子洗洗澡吧”、“不要太瘦哦”等廣告語便風(fēng)靡一時?？恐櫜?、減肥茶兩款大單品，碧生源狂攔45億元，并在2010年頂著“減肥茶第一股”光環(huán)登陸資本市場，一時間風(fēng)頭無兩。
然而，時過境遷。如今的碧生源早已風(fēng)光不再。2024年3月10日，其2023年報出爐：營收下滑32.25%至5.429億元，歸母凈利下滑201.99%至-2.992億元，收獲了自2013年以來、近10年的最差業(yè)績表現(xiàn)。
值得一提的是，2021年、2022年公司歸母凈利-1.457億元和-9909萬元。也就是說企業(yè)已連虧三年，累虧超5億元。不禁發(fā)問，碧生源經(jīng)歷了什么？面對海量需求、“減肥茶王者”下一步怎么走？
1、頻頻賣資 三年仍累虧超5億
深入基本面，營收分為茶產(chǎn)品、減肥及其他藥品兩大板塊。
財報顯示，2023年茶產(chǎn)品營收3.71億元，占比68.36%。其中，常潤茶1.03億元、常菁茶1.091億元、纖纖茶6413.8萬元、清源茶1316.2萬元、其他8171.3萬元；減肥及其他藥品營收1.72億元，占比31.64%。其中，減肥藥1.62億元、其他藥品993.5萬元。
而2022年同期時，上述收入分別為5.24億元、1.375億元、1.358億元、6669.1萬元、1843.5萬元、1.65億元、2.26億元、5133.4萬元。也就是說，2023年碧生源產(chǎn)品全線下滑。
實際上，市場頹態(tài)已延續(xù)多年。據(jù)choice，2010年上市時僅常潤茶就實現(xiàn)了5.66億元收入，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)13年規(guī)模縮小了4億多元。
以2021年、2022年為例，茶產(chǎn)品分部營收分別為5.73億元、5.24億元；減肥及其他藥品分部分別為5.27元、4.19億元。總營收11.01億元、8.013億元，對應(yīng)增速-14.82%、-27.23%，營收已連續(xù)下滑三年，較2020年的12.9億元四年間規(guī)模腰斬。
主業(yè)頹靡、難以造血，公司開始想方設(shè)法降本增效、閃轉(zhuǎn)騰挪。2023年5月，公司間接全資子公司西藏千瑞萬福創(chuàng)業(yè)投資有限公司將其持有的中山萬漢醫(yī)藥有限公司、中山萬遠(yuǎn)新藥研發(fā)有限公司、中山萬漢制藥有限公司的51%股權(quán)，以1.38億元價格出售給珠海佳泰成長投資有限公司。
2021年11月，公司全資附屬公司上海碧生物業(yè)管理有限公司以5600萬元價格將位于上海的建筑物，包括土地使用權(quán)，出售給兩位自然人。
遺憾的是，一番努力后仍難擺脫虧態(tài)，2021年-2023年凈利率分別為-10.35%、-11.07%、-65.86%，毛利率為63.44%、60.03%、63.78%，較2020年的70.65%盈利能力下滑不少。
值得一提的是，據(jù)企業(yè)預(yù)警通，前述珠海佳泰成長投資有限公司實控人為彭韙，而據(jù)choice，其為碧生源副總裁，負(fù)責(zé)藥品研發(fā)、生產(chǎn)及運(yùn)營工作。也就是說，該筆交易存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，且碧生源還因此虧損約855萬元。
本就扭虧艱難、還賠本賺吆喝？有無利益輸送質(zhì)疑？
拉長時間線，賣資產(chǎn)救業(yè)績似已是常態(tài)。例如2018年，以5.5億元將北京總部大樓出售、2019年以1.25億元將子公司碧生源食品飲料100%股權(quán)出售......,截至2023年末公司資產(chǎn)已降至7.05億元，較鼎盛時期縮水超50%。
業(yè)績?nèi)圆槐M人意，自然這考驗資本耐心。碧生源發(fā)行價為3.12港元/股，最高點(diǎn)曾達(dá)52.333港元，隨著業(yè)績下滑股價開始低迷下行，甚至一度跌破發(fā)行價，截至2024年3月20日收于3.2港元，較最高點(diǎn)累跌超9成。
在著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，出售資產(chǎn)只是一次性收益，公司想真正擺脫虧損泥潭，未來仍需從主營業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)力。
2、明星產(chǎn)品跌落
的確，治病要治本，刨樹要刨根。想解決問題，就需找出病因癥結(jié)。
2000年，在德克士、康師傅等母公司頂新集團(tuán)做了十年飲料銷售的趙一弘，憑借經(jīng)驗和嗅覺，抓住了彼時國產(chǎn)茶包的空缺，成立奧爾舒特公司，瞄準(zhǔn)女性市場的碧生源由此誕生。
不過，最初幾年公司產(chǎn)品反響并不如意，一直處于不溫不火狀態(tài)。直到2007年，似是打通了“任督二脈”、參透了營銷真理，開始狂砸廣告，當(dāng)年廣告費(fèi)就達(dá)5000萬元，效果更立竿見影，不僅營收達(dá)到1.6億元，還走出了虧損泥潭。
此后相繼邀請徐靜蕾、郭冬臨代言，在電視、廣告牌、公交車等人流量大的地方投放廣告，一時間“快給你的腸子洗洗澡吧”、“不要太瘦哦”等廣告語火遍大江南北。
里斯咨詢創(chuàng)始人艾 里斯曾言“商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠，不是你的產(chǎn)品，不是你的市場，不是你的渠道，而是顧客的心智?！睉{借“輪番轟炸”，碧生源緊抓了消費(fèi)者心智，減肥茶銷量、銷售額一路攀升。
2010年上市時，企業(yè)營收高達(dá)8.74億元，在全國擁有近500家經(jīng)銷商，為名副其實的“減肥茶第一股”。趙一弘曾直言，“14年來（2000年-2014年），碧生源只做一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣”。
然而，高增背后隱憂也在滋生。比如高額的營銷費(fèi)，以2010年為例，當(dāng)年銷售及市場營銷開支4.23億元，費(fèi)用率高達(dá)48.4%，意味著每支出48.4元廣告費(fèi)才可賣出100元產(chǎn)品。
這是否可持續(xù)呢？2011年-2012年，營銷費(fèi)分別達(dá)到6.2億元、5.63億元，營收卻為8.4億元、4.75億元，費(fèi)用率達(dá)73.8%、118.53%。歸母凈利-4088萬元、-3.422億元，2013為-8998萬元，三年累虧4.7306億元。
顯然，這一套營銷策略不管用了。究其原因，市場不斷涌入競爭者是一方面。自身風(fēng)控漏洞、品牌口碑下滑是一方面。
據(jù)中國企業(yè)報2012年報道，在碧生源上市前三年，其廣告違規(guī)23次，還因廣告嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大保健功效等問題，上過廣東食品藥品監(jiān)督管理局“黑榜”，主要成分番瀉葉被指“瀉藥”，在醫(yī)學(xué)上應(yīng)該嚴(yán)格控制使用等。
隨著消費(fèi)者健康減肥意識的覺醒，越發(fā)考驗產(chǎn)品硬核實力、口碑體驗，碧生源的市場門檻不斷提升。而2016年一條行業(yè)新規(guī)再次給予企業(yè)一記重創(chuàng)。
國家食藥監(jiān)局規(guī)定，自2016年5月1日起，保健食品名稱中不得含有表述產(chǎn)品功能的相關(guān)文字，包括不得含有已經(jīng)批準(zhǔn)的如增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有誤導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容的文字。
此后，主力產(chǎn)品“碧生源牌減肥茶”停產(chǎn)，后更名“碧生源牌常菁茶”恢復(fù)上市，但銷量卻大不如從前。據(jù)choice數(shù)據(jù)，2016年常菁茶、常潤茶營收2.09億元、1.89億元，對應(yīng)增速-35.29%、-31.02%，較2010年巔峰時期的5.66億元、3.04億元差距一目了然。
財經(jīng)評論員王赤坤曾表示，任何產(chǎn)品都有生命周期，碧生源的減肥茶產(chǎn)品歷經(jīng)開發(fā)、成長和成熟，現(xiàn)在到了衰退期。原來的消費(fèi)群體逐漸消失或離開，產(chǎn)品逐漸丟失了市場。如公司本身沒有開發(fā)出符合市場需求的新迭代產(chǎn)品，整體生命周期都將走向衰退。
沒錯，營銷只是“面子”，能一時快拉業(yè)績卻非長久萬能藥。歸根到底，特色過硬的產(chǎn)品力才是“里子”。只有表里合一，才能成為市場常青樹，不然起的快跌的也猛。
回望“減肥茶第一股”業(yè)績走勢，自2010年上市以來就難言多討喜，起起伏伏、盈盈虧虧、猶如過山車。
上市當(dāng)年凈利0.60億元，2011年至2013年虧損0.41億元、3.42億元和0.89億元。2014年扭虧，2015年凈利9230萬元。2016年、2018年又陷虧損。2019凈利1.62億元，取得上市以來最大盈利額，2020年凈利4548萬元，2021年又虧1.46億元、2022年虧損0.99億元、2023年至2.99億元。
掐指算來，上市14年碧生源8虧6盈，總計虧額大于凈利。營收也陷入滯漲，早在2010營收就達(dá)到8.7億，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)13年，如今已不足6億元。
3、新曲線“熄火”，困于“重營銷輕研發(fā)”？
客觀而言，碧生源也曾嘗試過擺脫“兩茶”陰影，在脫困路上不予余力。
例如2015年前后引入?yún)R源果汁成為第二大股東，雙方在原料基地種植、采購及渠道建設(shè)上合作，布局上下游縱向集成；另一方面，推出草本茶、奶茶、紅糖姜茶、玫瑰紅茶等多款袋泡產(chǎn)品。
2017年還盯上了減肥藥，收購中山萬漢。后者研發(fā)生產(chǎn)的奧利司他是當(dāng)年國內(nèi)唯一適用于治療肥胖癥的OTC藥品，獲得美國FDA、歐盟EMA、中國CFDA均批準(zhǔn)的可供選擇治療肥胖的OTC藥品。
2018年，高纖代餐餅干、各種維生素片，以及蘆薈軟膠囊、玫瑰人參紅糖等新品上市。
遺憾的是，現(xiàn)在回頭看，除減肥藥以外、其他大多反響平平、沒有泛起大水花。減肥藥經(jīng)過多年培育后收入逐年攀升，由2017年的6269.4萬元增至2020年的6.07億元，一度超過“兩茶”，成為新增長支柱。
然好景不長，2021年-2022年增速逐漸放緩，2023年更降至1.62億元。新增曲線“熄火”，是否意味著公司業(yè)務(wù)再次陷入困局？
或鑒于此，碧生源開始刀刃向內(nèi)、變革經(jīng)營體制。據(jù)證券之星，自2023年10月開始，一大批員工走出集團(tuán)，組建新公司成為碧生源事業(yè)合作伙伴，經(jīng)銷、代理公司產(chǎn)品及相關(guān)運(yùn)營服務(wù)。原有線下銷售人員成為碧生源產(chǎn)品代理商，原有線上電商團(tuán)隊成為公司電商業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)商，IT等成立新公司成為服務(wù)公司。
截至2023年末，公司員工人數(shù)從2022年末913人大降至179人。全年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)運(yùn)營開支總額為5.087億元，同比減少了3.7%，可是行政開支同比增長32.23%至1.53億元。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，這些舉措可能會在一定程度上改善碧生源的財務(wù)狀況和經(jīng)營狀況。但要想真正走出困境，碧生源還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣、品牌建設(shè)等方面做出努力?？梢钥紤]與其他企業(yè)合作、開發(fā)新產(chǎn)品線、加強(qiáng)市場推廣、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等方面來尋求新發(fā)展機(jī)遇。同時，也需關(guān)注當(dāng)前減重市場的變化趨勢，不斷調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營模式和人員結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場需求變化。
可謂一語中的、直擊痛點(diǎn)要害。梳理企業(yè)發(fā)展歷程，一個輿論質(zhì)疑點(diǎn)就是“重營銷輕研發(fā)”。即便2023年，銷售及市場營銷開支仍達(dá)3.21億元，研究及開發(fā)成本僅為3492.2萬元。
據(jù)choice，自2010年上市至2023年，碧生源累計投入研發(fā)費(fèi)4.5億元，尚不及2010年一年的營銷投入。
在行業(yè)分析師王婷妍看來，能不能暢銷，關(guān)鍵在于產(chǎn)品自身要過硬，能夠滿足不同人群需求，這是產(chǎn)品大道、市場王道。營銷能做的則是錦上添花，畢竟好產(chǎn)品市場會說話。碧生源一度對營銷研發(fā)的投入本末倒置，根基不牢疊加其他競品蠶食分食，自然風(fēng)光不再。
知名品牌定位專家詹軍豪認(rèn)為，碧生源主要核心的問題，就是品牌老化以及品牌公關(guān)的管理?！氨躺吹臉I(yè)績情況表明其在市場競爭、成本控制、盈利能力等方面面臨著較大的挑戰(zhàn)。從業(yè)務(wù)層面來看，碧生源可能需要重新審視其市場策略和品牌定位，以應(yīng)對當(dāng)前的市場變化和消費(fèi)者需求的變化。同時，公司也需加強(qiáng)內(nèi)部管理和成本控制，提高運(yùn)營效率，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”
4、從知道到做到，扭虧到底有多遠(yuǎn)？
的確，好生意貴在做透做精。
減肥市場不算小。據(jù)艾媒咨詢，2022年中國功能性瘦身食品市場規(guī)模為3387.1億元，同比增長21.2%；預(yù)計2024年將達(dá)4744.5億元。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，功能型瘦身食品由于其方便快捷、效果較好等優(yōu)點(diǎn)，吸引較多消費(fèi)者選購。近年來，銷售渠道變得多樣化，線上直播帶貨和網(wǎng)絡(luò)種草加速了瘦身食品的銷售，未來功能性瘦身食品市場規(guī)模仍有上升空間。
好消息是，碧生源也意識到核心問題。2023年，一些可喜改變同樣不能忽視。
比如品牌年輕化方面，緊跟學(xué)院獎、歷經(jīng)兩賽季，以全新華流IP形象空降校園，著力提升年輕消費(fèi)市場的影響性。
碧生源表示，2024年將積極擁抱市場變化，持續(xù)推動碧生源品牌建設(shè)和年輕化。利用多渠道營銷策略提升品牌知名度和影響力。包括社交媒體營銷、內(nèi)容營銷等，重點(diǎn)利用電梯媒體等傳播方式提高品牌的可見性和吸引力。
消費(fèi)者體驗方面，加大研發(fā)投入，根據(jù)市場需求和消費(fèi)反饋，開發(fā)新品或改良現(xiàn)有產(chǎn)品。優(yōu)化線上購物體驗、客服服務(wù)、售后支持等。
2023年，研究及開發(fā)成本同比增長3.1%。積極開展產(chǎn)學(xué)研合作，作為科技部重點(diǎn)研發(fā)計劃「中醫(yī)藥現(xiàn)代化專項」課題承擔(dān)單位，與國內(nèi)知名院校、研究組織協(xié)同攻關(guān)，完成「中藥復(fù)方保健產(chǎn)品中試生產(chǎn)研究示范研究室」、「中藥復(fù)方保健產(chǎn)品大生產(chǎn)研究示范研究室」等平臺搭建。
可以看出，碧生源也在努力自我改變、補(bǔ)短板、消痛點(diǎn)、開堵點(diǎn)，難能可貴。
只是，從知道到做到再到實質(zhì)改觀，仍有一條待越鴻溝?？纯?023年的營利雙降、產(chǎn)品線下滑、上市以來最差成績單，改變的效率準(zhǔn)性有無提升空間呢？
商場如戰(zhàn)場、大浪淘沙不進(jìn)則退，碧生源、趙一弘的扭虧時間空間還有多少？