文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
鐘薛高的麻煩尚沒(méi)有處理完，又一個(gè)網(wǎng)紅品牌“熊貓不走”直接宣布倒下了！
3月16日傍晚，“熊貓不走”官博突然發(fā)布“員工討薪”內(nèi)容，創(chuàng)始人楊振華“躺平”，一封直言無(wú)力償還債務(wù)，建議債權(quán)人、員工等盡快走法律途徑維權(quán)的內(nèi)部信后“失聯(lián)”。目前，“熊貓不走”各地門(mén)店均已暫停營(yíng)業(yè)。
“熊貓不走”跑路之前，已有鐘薛高、花西子、完美日記、HFP、三頓半等眾多網(wǎng)紅品牌遇到各種麻煩，頹敗之勢(shì)日益凸顯。
走紅很快，衰敗亦很快，這似乎已成網(wǎng)紅品牌難以擺脫的宿命。下一個(gè)倒下的會(huì)是誰(shuí)？
來(lái)去匆匆
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)神奇的地方，它可以在一夜之間，讓一個(gè)品牌在流量的加持下人盡皆知。這些網(wǎng)紅品牌一茬一茬往外冒，但只有極少數(shù)能成長(zhǎng)為真正的品牌，大多數(shù)難以擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。
2014年前后，第一代網(wǎng)紅品牌抓住了消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的早期紅利，快速崛起。這一時(shí)期知名的品牌有西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、小恒水餃等。
當(dāng)時(shí)，雕爺牛腩僅憑兩家店，獲投資6000萬(wàn)元，估值4億；黃太吉不到兩年估值12億；小恒水餃兩年內(nèi)拿三輪融資……
但網(wǎng)紅品牌來(lái)得快，去得也快。2016年，黃太吉屢次轉(zhuǎn)型觸礁，跌下神壇；2018年，西少爺團(tuán)隊(duì)分家，合伙人套現(xiàn)離開(kāi)；2019年，雕爺牛腩團(tuán)隊(duì)分崩，現(xiàn)金斷流。
前輩的故事仍在路上，2018年前后，伴隨著抖音、直播等視頻化媒體的興起，第二代網(wǎng)紅品牌上線，典型代表有：喜茶、鐘薛高、元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、HFP、三頓半等。
這一階段，網(wǎng)紅品牌往往從大的品類中找大品牌還沒(méi)有涉足的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)藍(lán)海。比如，熊貓不走在蛋糕行業(yè)主打一個(gè)儀式感；鐘薛高則主攻高端雪糕。
在營(yíng)銷方面，這類品牌不僅進(jìn)行大手筆話題營(yíng)銷，還做社交突破，通過(guò)網(wǎng)紅主播帶貨，在小紅書(shū)、抖音、b站等多個(gè)平臺(tái)上瘋狂種草。
比如，花西子、完美日記均是通過(guò)“直播帶貨+小紅書(shū)種草+kol推薦”起家，全渠道社媒矩陣吸引消費(fèi)者。鐘薛高的爆火，也離不開(kāi)小紅書(shū)kol的背書(shū)。
藍(lán)海市場(chǎng)定位+大規(guī)模種草的營(yíng)銷策略下，完美日記、花西子、鐘薛高、王飽飽等品牌，僅用了兩三年時(shí)間，就一躍成為行業(yè)“頂流”。
很多品牌僅僅爆紅了三四年就開(kāi)始走下坡路。目前，網(wǎng)紅品牌的現(xiàn)狀大致可以分為三類：一類是“熊貓不走”這種老板跑路的，估計(jì)已無(wú)回天之力；鐘薛高這種還沒(méi)有“躺平”，但已站在了生死邊緣；而花西子、完美日記等，遭遇重創(chuàng)，尚有余地。
網(wǎng)紅品牌中的極少數(shù)突圍者，則在努力擺脫身上的網(wǎng)紅屬性，將自己變成一個(gè)真正的品牌。
困于流量
命運(yùn)饋贈(zèng)的所有禮物，都已在暗中標(biāo)好了價(jià)。營(yíng)銷給了網(wǎng)紅品牌“一夜成名”的“快感”，也帶來(lái)很多“不幸”。
網(wǎng)紅品牌多數(shù)是靠話題營(yíng)銷火起來(lái)的，它們一旦熟悉了這套輕巧的打法，便形成了“流量依賴癥”。
但隨著市場(chǎng)日漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，流量的價(jià)格越來(lái)越貴，網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷成本飆升。財(cái)報(bào)顯示，2018年，完美日記母公司逸仙電商營(yíng)銷推廣費(fèi)用占凈收入的比重為48.7%，到2023年前三季度，已暴增至79.2%。
流量帶來(lái)的銷量也侵蝕了利潤(rùn)。2019年，逸仙電商凈利7500萬(wàn)元，2020年就變成了巨虧26.9億元，至今仍未走出虧損的泥潭。
網(wǎng)紅品牌們就像年少成名的孩子，過(guò)早被推到了聚光燈下，一夜成名的同時(shí)，各種問(wèn)題也被無(wú)限放大，最終形成流量反噬。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛那句自信滿滿的“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”在社交平臺(tái)上瘋傳，被網(wǎng)友口誅筆伐。
當(dāng)被流量捧上天時(shí)，品牌說(shuō)啥都對(duì)。一旦用戶回歸理性，就會(huì)對(duì)品牌的信任大打折扣。更嚴(yán)重的是，在流量的裹挾之下，網(wǎng)紅品牌對(duì)自身認(rèn)知不足，篤信“唯快不破”。在本應(yīng)降速固本的時(shí)候，依舊蒙眼狂奔。
“熊貓不走”創(chuàng)始人楊振華曾表示，2021年后感覺(jué)外部環(huán)境就會(huì)改善，帶領(lǐng)品牌大舉擴(kuò)張，沒(méi)想到2022年形勢(shì)直轉(zhuǎn)而下。
鐘薛高亦是如此，2021年開(kāi)始，投入大量資源布局線下市場(chǎng)，到了2022年，線下渠道占比提升到了60-70%，但“雪糕刺客”的名號(hào)也隨之而來(lái)。
下一個(gè)是誰(shuí)？
可以肯定的是，鐘薛高“涼了”、熊貓不走“跑了”不會(huì)是個(gè)例，下一個(gè)倒下的網(wǎng)紅品牌會(huì)是誰(shuí)？沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道和團(tuán)隊(duì)管理能力者，都應(yīng)該自我檢視。
網(wǎng)紅品牌主要出現(xiàn)在C端，且集中于餐飲、烘焙、休閑食品等門(mén)檻較低的行業(yè)上，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)容易，這也導(dǎo)致了它們更易受到?jīng)_擊。
以烘焙行業(yè)為例，一個(gè)新品出來(lái)之后，從原料、制作到包裝，很快會(huì)被同行爭(zhēng)相模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品紅利無(wú)法長(zhǎng)期維持。
還有一些網(wǎng)紅品牌，過(guò)于追求流量和話題，以至于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舍本逐末，重“形式”而輕“內(nèi)容”。
比如，鐘薛高、花加、“熊貓不走”、答案茶等，它們以儀式感為噱頭進(jìn)行宣傳，但這種消費(fèi)需求是偶發(fā)的，消費(fèi)者會(huì)一時(shí)嘗鮮，很難變成剛需。
反觀那些成功突圍的網(wǎng)紅品牌，無(wú)論是烘焙行業(yè)的好利來(lái)、鮑師傅，咖啡行業(yè)的瑞幸，還是小家電行業(yè)的徠芬，都深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈，牢牢把握住了顧客最核心的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
目前，許多網(wǎng)紅品牌也在采取“自救”措施。比如，曾憑借“網(wǎng)綠包”爆火出圈的peekoo coffee圍繞“更中式”升級(jí)優(yōu)化；依靠燕麥片起家的王飽飽開(kāi)始瞄準(zhǔn)非燕麥類產(chǎn)品。
這些舉措能否使網(wǎng)紅品牌擺脫“速生速死”的命運(yùn)還有待觀察。可以肯定的是，留給它們的時(shí)間不會(huì)太多了。