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熊貓不走跑了、鐘薛高涼了,下一個是誰?

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熊貓不走跑了、鐘薛高涼了,下一個是誰?

起于流量,困于流量。

文|斑馬消費 陳曉京

鐘薛高的麻煩尚沒有處理完,又一個網(wǎng)紅品牌“熊貓不走”直接宣布倒下了!

3月16日傍晚,“熊貓不走”官博突然發(fā)布“員工討薪”內(nèi)容,創(chuàng)始人楊振華“躺平”,一封直言無力償還債務(wù),建議債權(quán)人、員工等盡快走法律途徑維權(quán)的內(nèi)部信后“失聯(lián)”。目前,“熊貓不走”各地門店均已暫停營業(yè)。

“熊貓不走”跑路之前,已有鐘薛高、花西子、完美日記、HFP、三頓半等眾多網(wǎng)紅品牌遇到各種麻煩,頹敗之勢日益凸顯。

走紅很快,衰敗亦很快,這似乎已成網(wǎng)紅品牌難以擺脫的宿命。下一個倒下的會是誰?

來去匆匆

互聯(lián)網(wǎng)是一個神奇的地方,它可以在一夜之間,讓一個品牌在流量的加持下人盡皆知。這些網(wǎng)紅品牌一茬一茬往外冒,但只有極少數(shù)能成長為真正的品牌,大多數(shù)難以擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運。

2014年前后,第一代網(wǎng)紅品牌抓住了消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的早期紅利,快速崛起。這一時期知名的品牌有西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、小恒水餃等。

當(dāng)時,雕爺牛腩僅憑兩家店,獲投資6000萬元,估值4億;黃太吉不到兩年估值12億;小恒水餃兩年內(nèi)拿三輪融資……

但網(wǎng)紅品牌來得快,去得也快。2016年,黃太吉屢次轉(zhuǎn)型觸礁,跌下神壇;2018年,西少爺團隊分家,合伙人套現(xiàn)離開;2019年,雕爺牛腩團隊分崩,現(xiàn)金斷流。

前輩的故事仍在路上,2018年前后,伴隨著抖音、直播等視頻化媒體的興起,第二代網(wǎng)紅品牌上線,典型代表有:喜茶、鐘薛高、元氣森林、完美日記、HFP、三頓半等。

這一階段,網(wǎng)紅品牌往往從大的品類中找大品牌還沒有涉足的細(xì)分市場,創(chuàng)造一個消費藍(lán)海。比如,熊貓不走在蛋糕行業(yè)主打一個儀式感;鐘薛高則主攻高端雪糕。

在營銷方面,這類品牌不僅進(jìn)行大手筆話題營銷,還做社交突破,通過網(wǎng)紅主播帶貨,在小紅書、抖音、b站等多個平臺上瘋狂種草。

比如,花西子、完美日記均是通過“直播帶貨+小紅書種草+kol推薦”起家,全渠道社媒矩陣吸引消費者。鐘薛高的爆火,也離不開小紅書kol的背書。

藍(lán)海市場定位+大規(guī)模種草的營銷策略下,完美日記、花西子、鐘薛高、王飽飽等品牌,僅用了兩三年時間,就一躍成為行業(yè)“頂流”。

很多品牌僅僅爆紅了三四年就開始走下坡路。目前,網(wǎng)紅品牌的現(xiàn)狀大致可以分為三類:一類是“熊貓不走”這種老板跑路的,估計已無回天之力;鐘薛高這種還沒有“躺平”,但已站在了生死邊緣;而花西子、完美日記等,遭遇重創(chuàng),尚有余地。

網(wǎng)紅品牌中的極少數(shù)突圍者,則在努力擺脫身上的網(wǎng)紅屬性,將自己變成一個真正的品牌。

困于流量

命運饋贈的所有禮物,都已在暗中標(biāo)好了價。營銷給了網(wǎng)紅品牌“一夜成名”的“快感”,也帶來很多“不幸”。

網(wǎng)紅品牌多數(shù)是靠話題營銷火起來的,它們一旦熟悉了這套輕巧的打法,便形成了“流量依賴癥”。

但隨著市場日漸飽和、競爭日趨激烈,流量的價格越來越貴,網(wǎng)紅品牌的營銷成本飆升。財報顯示,2018年,完美日記母公司逸仙電商營銷推廣費用占凈收入的比重為48.7%,到2023年前三季度,已暴增至79.2%。

流量帶來的銷量也侵蝕了利潤。2019年,逸仙電商凈利7500萬元,2020年就變成了巨虧26.9億元,至今仍未走出虧損的泥潭。

網(wǎng)紅品牌們就像年少成名的孩子,過早被推到了聚光燈下,一夜成名的同時,各種問題也被無限放大,最終形成流量反噬。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛那句自信滿滿的“它就那個價格,你愛要不要”在社交平臺上瘋傳,被網(wǎng)友口誅筆伐。

當(dāng)被流量捧上天時,品牌說啥都對。一旦用戶回歸理性,就會對品牌的信任大打折扣。更嚴(yán)重的是,在流量的裹挾之下,網(wǎng)紅品牌對自身認(rèn)知不足,篤信“唯快不破”。在本應(yīng)降速固本的時候,依舊蒙眼狂奔。

“熊貓不走”創(chuàng)始人楊振華曾表示,2021年后感覺外部環(huán)境就會改善,帶領(lǐng)品牌大舉擴張,沒想到2022年形勢直轉(zhuǎn)而下。

鐘薛高亦是如此,2021年開始,投入大量資源布局線下市場,到了2022年,線下渠道占比提升到了60-70%,但“雪糕刺客”的名號也隨之而來。

下一個是誰?

可以肯定的是,鐘薛高“涼了”、熊貓不走“跑了”不會是個例,下一個倒下的網(wǎng)紅品牌會是誰?沒有過硬的產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道和團隊管理能力者,都應(yīng)該自我檢視。

網(wǎng)紅品牌主要出現(xiàn)在C端,且集中于餐飲、烘焙、休閑食品等門檻較低的行業(yè)上,競爭者進(jìn)入市場相對容易,這也導(dǎo)致了它們更易受到?jīng)_擊。

以烘焙行業(yè)為例,一個新品出來之后,從原料、制作到包裝,很快會被同行爭相模仿,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)品紅利無法長期維持。

還有一些網(wǎng)紅品牌,過于追求流量和話題,以至于產(chǎn)品開發(fā)舍本逐末,重“形式”而輕“內(nèi)容”。

比如,鐘薛高、花加、“熊貓不走”、答案茶等,它們以儀式感為噱頭進(jìn)行宣傳,但這種消費需求是偶發(fā)的,消費者會一時嘗鮮,很難變成剛需。

反觀那些成功突圍的網(wǎng)紅品牌,無論是烘焙行業(yè)的好利來、鮑師傅,咖啡行業(yè)的瑞幸,還是小家電行業(yè)的徠芬,都深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈,牢牢把握住了顧客最核心的消費動機。

目前,許多網(wǎng)紅品牌也在采取“自救”措施。比如,曾憑借“網(wǎng)綠包”爆火出圈的peekoo coffee圍繞“更中式”升級優(yōu)化;依靠燕麥片起家的王飽飽開始瞄準(zhǔn)非燕麥類產(chǎn)品。

這些舉措能否使網(wǎng)紅品牌擺脫“速生速死”的命運還有待觀察??梢钥隙ǖ氖?,留給它們的時間不會太多了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

鐘薛高

2.4k
  • 鐘薛高被強制執(zhí)行542萬余元
  • 鐘薛高及子公司被強執(zhí)134萬余元

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熊貓不走跑了、鐘薛高涼了,下一個是誰?

起于流量,困于流量。

文|斑馬消費 陳曉京

鐘薛高的麻煩尚沒有處理完,又一個網(wǎng)紅品牌“熊貓不走”直接宣布倒下了!

3月16日傍晚,“熊貓不走”官博突然發(fā)布“員工討薪”內(nèi)容,創(chuàng)始人楊振華“躺平”,一封直言無力償還債務(wù),建議債權(quán)人、員工等盡快走法律途徑維權(quán)的內(nèi)部信后“失聯(lián)”。目前,“熊貓不走”各地門店均已暫停營業(yè)。

“熊貓不走”跑路之前,已有鐘薛高、花西子、完美日記、HFP、三頓半等眾多網(wǎng)紅品牌遇到各種麻煩,頹敗之勢日益凸顯。

走紅很快,衰敗亦很快,這似乎已成網(wǎng)紅品牌難以擺脫的宿命。下一個倒下的會是誰?

來去匆匆

互聯(lián)網(wǎng)是一個神奇的地方,它可以在一夜之間,讓一個品牌在流量的加持下人盡皆知。這些網(wǎng)紅品牌一茬一茬往外冒,但只有極少數(shù)能成長為真正的品牌,大多數(shù)難以擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運。

2014年前后,第一代網(wǎng)紅品牌抓住了消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的早期紅利,快速崛起。這一時期知名的品牌有西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、小恒水餃等。

當(dāng)時,雕爺牛腩僅憑兩家店,獲投資6000萬元,估值4億;黃太吉不到兩年估值12億;小恒水餃兩年內(nèi)拿三輪融資……

但網(wǎng)紅品牌來得快,去得也快。2016年,黃太吉屢次轉(zhuǎn)型觸礁,跌下神壇;2018年,西少爺團隊分家,合伙人套現(xiàn)離開;2019年,雕爺牛腩團隊分崩,現(xiàn)金斷流。

前輩的故事仍在路上,2018年前后,伴隨著抖音、直播等視頻化媒體的興起,第二代網(wǎng)紅品牌上線,典型代表有:喜茶、鐘薛高、元氣森林、完美日記、HFP、三頓半等。

這一階段,網(wǎng)紅品牌往往從大的品類中找大品牌還沒有涉足的細(xì)分市場,創(chuàng)造一個消費藍(lán)海。比如,熊貓不走在蛋糕行業(yè)主打一個儀式感;鐘薛高則主攻高端雪糕。

在營銷方面,這類品牌不僅進(jìn)行大手筆話題營銷,還做社交突破,通過網(wǎng)紅主播帶貨,在小紅書、抖音、b站等多個平臺上瘋狂種草。

比如,花西子、完美日記均是通過“直播帶貨+小紅書種草+kol推薦”起家,全渠道社媒矩陣吸引消費者。鐘薛高的爆火,也離不開小紅書kol的背書。

藍(lán)海市場定位+大規(guī)模種草的營銷策略下,完美日記、花西子、鐘薛高、王飽飽等品牌,僅用了兩三年時間,就一躍成為行業(yè)“頂流”。

很多品牌僅僅爆紅了三四年就開始走下坡路。目前,網(wǎng)紅品牌的現(xiàn)狀大致可以分為三類:一類是“熊貓不走”這種老板跑路的,估計已無回天之力;鐘薛高這種還沒有“躺平”,但已站在了生死邊緣;而花西子、完美日記等,遭遇重創(chuàng),尚有余地。

網(wǎng)紅品牌中的極少數(shù)突圍者,則在努力擺脫身上的網(wǎng)紅屬性,將自己變成一個真正的品牌。

困于流量

命運饋贈的所有禮物,都已在暗中標(biāo)好了價。營銷給了網(wǎng)紅品牌“一夜成名”的“快感”,也帶來很多“不幸”。

網(wǎng)紅品牌多數(shù)是靠話題營銷火起來的,它們一旦熟悉了這套輕巧的打法,便形成了“流量依賴癥”。

但隨著市場日漸飽和、競爭日趨激烈,流量的價格越來越貴,網(wǎng)紅品牌的營銷成本飆升。財報顯示,2018年,完美日記母公司逸仙電商營銷推廣費用占凈收入的比重為48.7%,到2023年前三季度,已暴增至79.2%。

流量帶來的銷量也侵蝕了利潤。2019年,逸仙電商凈利7500萬元,2020年就變成了巨虧26.9億元,至今仍未走出虧損的泥潭。

網(wǎng)紅品牌們就像年少成名的孩子,過早被推到了聚光燈下,一夜成名的同時,各種問題也被無限放大,最終形成流量反噬。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛那句自信滿滿的“它就那個價格,你愛要不要”在社交平臺上瘋傳,被網(wǎng)友口誅筆伐。

當(dāng)被流量捧上天時,品牌說啥都對。一旦用戶回歸理性,就會對品牌的信任大打折扣。更嚴(yán)重的是,在流量的裹挾之下,網(wǎng)紅品牌對自身認(rèn)知不足,篤信“唯快不破”。在本應(yīng)降速固本的時候,依舊蒙眼狂奔。

“熊貓不走”創(chuàng)始人楊振華曾表示,2021年后感覺外部環(huán)境就會改善,帶領(lǐng)品牌大舉擴張,沒想到2022年形勢直轉(zhuǎn)而下。

鐘薛高亦是如此,2021年開始,投入大量資源布局線下市場,到了2022年,線下渠道占比提升到了60-70%,但“雪糕刺客”的名號也隨之而來。

下一個是誰?

可以肯定的是,鐘薛高“涼了”、熊貓不走“跑了”不會是個例,下一個倒下的網(wǎng)紅品牌會是誰?沒有過硬的產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道和團隊管理能力者,都應(yīng)該自我檢視。

網(wǎng)紅品牌主要出現(xiàn)在C端,且集中于餐飲、烘焙、休閑食品等門檻較低的行業(yè)上,競爭者進(jìn)入市場相對容易,這也導(dǎo)致了它們更易受到?jīng)_擊。

以烘焙行業(yè)為例,一個新品出來之后,從原料、制作到包裝,很快會被同行爭相模仿,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)品紅利無法長期維持。

還有一些網(wǎng)紅品牌,過于追求流量和話題,以至于產(chǎn)品開發(fā)舍本逐末,重“形式”而輕“內(nèi)容”。

比如,鐘薛高、花加、“熊貓不走”、答案茶等,它們以儀式感為噱頭進(jìn)行宣傳,但這種消費需求是偶發(fā)的,消費者會一時嘗鮮,很難變成剛需。

反觀那些成功突圍的網(wǎng)紅品牌,無論是烘焙行業(yè)的好利來、鮑師傅,咖啡行業(yè)的瑞幸,還是小家電行業(yè)的徠芬,都深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈,牢牢把握住了顧客最核心的消費動機。

目前,許多網(wǎng)紅品牌也在采取“自救”措施。比如,曾憑借“網(wǎng)綠包”爆火出圈的peekoo coffee圍繞“更中式”升級優(yōu)化;依靠燕麥片起家的王飽飽開始瞄準(zhǔn)非燕麥類產(chǎn)品。

這些舉措能否使網(wǎng)紅品牌擺脫“速生速死”的命運還有待觀察??梢钥隙ǖ氖?,留給它們的時間不會太多了。

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