文|讀懂新金融
任誰都不會想到，娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后猝然離世后，鐘睒睒會被推到風(fēng)口浪尖。
作為中國最“社恐”的首富，鐘睒睒在大眾面前的形象是如此的模糊。
乃至輿論一輪接一輪的發(fā)酵后，大家還是難以還原出一個真實的鐘睒睒，只能跟著情緒的走向，推斷、揣測、懷疑莫須有的一切。
從當(dāng)上首富那一天起，鐘睒睒就已經(jīng)被認定為一個“完美老板”，乃至被大眾濃妝艷抹成“神話”。
我們似乎忘了，首富，也只是擁有很多財富的一介凡人，他不可能完美，也不可能成為我們所有人期望他成為的樣子。
01 巨利
上世紀的八九十年代，中國包裝水市場是被娃哈哈、康師傅、樂百氏三分天下，那是純凈水的天下，礦泉水幾乎連立錐之地都沒有。
很難想象，在1997年才看上了千島湖水源地、準備賣水的鐘睒睒，是怎么一口一口啃下市場。
鐘睒睒的第一戰(zhàn)，現(xiàn)在的90后還能有些印象，就是在1998年打的廣告：“農(nóng)夫山泉有點甜。”
短短七個字，挖出消費者對飲用水的三個潛在的向往：天然、健康、口感好。
這個“口感好”可不是加了糖的那種賊甜，而是像是我們小時候爬山遇到小溪水的清冽。
對消費者來說，天然的東西就像有魔力，憑借“有點甜”的標(biāo)簽，小超市里的農(nóng)夫山泉總不愁賣。
鐘睒睒還做了一個“礦物質(zhì)水養(yǎng)花試驗”，他分別用農(nóng)夫山泉和純凈水養(yǎng)水仙、大蒜，其中用農(nóng)夫山泉養(yǎng)的那一株水仙開花了。
礦泉水有益健康，成為那個時代所有人的共識。
10年時間，鐘睒睒把農(nóng)夫山泉變成“大自然的搬運工”，今天大佬們常說的消費者心智，在20多年前就被鐘睒睒玩得爐火純青。
農(nóng)夫山泉CIO胡健曾在接受采訪中回憶稱，2004年到2007年，農(nóng)夫山泉的銷售額一直維持在20億元人民幣，增長極度緩慢。但是從2008年起，農(nóng)夫山泉卻每年以30%-50%的速度增長。
在發(fā)展最快的幾年中，鐘睒睒相當(dāng)?shù)驼{(diào)。他稱自己是“獨狼”：“不喜歡拉幫結(jié)派，更不會阿諛奉承”。
就連農(nóng)夫山泉在2020年上市敲鐘，他都沒到現(xiàn)場去。
事業(yè)已經(jīng)成功至此，不論他愿不愿意，他都要作為一個商業(yè)神話站在聚光燈下。
02 危機
2020年，農(nóng)夫山泉上市，鐘睒睒第一次成為中國首富。
幾小時內(nèi)，全國人都學(xué)會了一個生僻字，就是“睒”。同時鐘睒睒的一舉一動，也都落在了網(wǎng)友的“關(guān)照”之下。
2021年4月，農(nóng)夫山泉推出一款福島白桃水，日系風(fēng)格的包裝上，明晃晃寫著“日本福島”、“拂曉白桃”等字樣。
福島核電站爆炸后，中國已將日本多地的食品及農(nóng)產(chǎn)品劃為嚴禁進口，再加上歷史原因積產(chǎn)生的情緒，農(nóng)夫山泉這簡直是冒天下之大不韙。
此后，農(nóng)夫山泉以“并未添加福島白桃”為由，要求媒體平臺和社交賬號刪稿；最終，據(jù)建德市市場監(jiān)督管理局通報，經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。
網(wǎng)友們很快就找到農(nóng)夫山泉的年報，發(fā)現(xiàn)了站在這家看似民族企業(yè)身后，站著幾家外國資本，其中就包括美國最大財閥貝萊德集團和先鋒領(lǐng)航集團，它們同時是日本福島核電站背后的股東，幾家西方資本累計持股超6%。
傷了心的網(wǎng)友，自此時就積累了相當(dāng)多的情緒，農(nóng)夫山泉要想重塑品牌形象，那是再不能了。
在網(wǎng)友眼里，鐘睒睒還有“為富不仁”的第二宗罪。
去年，甘肅地震，農(nóng)夫山泉捐了24000瓶礦泉水，6小時連夜送達。
但沒想到，這一車救命水卻還是因為成本不足一萬元，受到了網(wǎng)友毫不留情的批判：“中國首富捐款1萬，就像我捐了一雙不要的舊襪子?！辈贿^，后續(xù)有輿論指出，24000瓶礦泉水是第一批物資，農(nóng)夫山泉在那次地震中捐贈的是總價值60萬元的物資。
60萬元，被淹沒于網(wǎng)絡(luò)大潮之中；當(dāng)然，60萬元對農(nóng)夫山泉也不算多，即使被大范圍曝光，網(wǎng)民也會有意見。
農(nóng)夫山泉的第三宗罪是水質(zhì)。
一位品牌專家在公開場合發(fā)表了“天然水就是水庫水”“恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)于農(nóng)夫山泉”等言論。而前不久，農(nóng)夫山泉剛宣布將依托天然水資源，斥資50億元在浙江建德建設(shè)飲用水及飲料綜合產(chǎn)業(yè)基地。
雖然沒有權(quán)威部門的結(jié)果證明，但從《大廠風(fēng)云》的體感去看，農(nóng)夫山泉的水質(zhì)的確不好，在喝慣了凈水器凈化后的“礦泉水”后，能明顯感覺到農(nóng)夫山泉水質(zhì)的欠缺，這種欠缺在怡寶沒有。
至于娃哈哈的水質(zhì)如何，很久沒喝到了，這又涉及到了網(wǎng)友眼中的第四宗罪。
本月，在宗老離世后，多位餐飲店、超市老板站出來曝光，農(nóng)夫山泉貨柜不讓放娃哈哈。
鐘睒睒罪加一等，被罵“農(nóng)夫與蛇”不知感恩。
很多老板們表態(tài)：“算球！不讓放就把貨柜拉走?！?/p>
網(wǎng)紅博主們正式展開口誅筆伐，不僅常州有便利店掛牌不賣農(nóng)夫山泉，甚至有廢品收購站，都不收農(nóng)夫山泉的瓶子了。
輿論持續(xù)發(fā)酵，對鐘睒睒的討伐超越此前每一次，一些人甚至推理出“鐘睒睒是日本戰(zhàn)犯后代”的謠言，依據(jù)是他和兒子有一張合影照片，名字和長相很像“太君”。
事情發(fā)展到如今這一步，網(wǎng)暴鐘睒睒的原因、罪名已經(jīng)是莫須有，無論凡人鐘睒睒愿不愿意成為神話，他都成為了，愿不愿意被拉下神壇，他都被拉下了。
鐘睒睒有錯嗎？神話鐘睒睒自然有，這不能被世人所容；凡人鐘睒睒自然也會有，這理所應(yīng)當(dāng)。
03 持續(xù)
“我們毛利很低，瓶裝水才是好生意，不信你看看農(nóng)夫山泉。”某飲料品牌內(nèi)部人士提到。
自農(nóng)夫山泉上市，包裝水行業(yè)正式脫掉低價低門檻的外衣，華麗轉(zhuǎn)身為一門高端生意。
“水”是最簡單又最難的生意，它在產(chǎn)品上的壁壘很小，難的是品牌符號化的過程，以及巨大且精密運轉(zhuǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。
作為有著中國最優(yōu)水市場渠道的農(nóng)夫山泉，鐘睒睒的渠道布局一直都領(lǐng)先于整個行業(yè)，這也是它能持續(xù)增長的重要因素。
首先，農(nóng)夫山泉是中國最早使用數(shù)字化渠道管理的公司之一。
早在2002年，中國的上網(wǎng)用戶數(shù)只有3370萬的時候，鐘睒睒就為農(nóng)夫山泉購買了德國的SAP大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，4000多位渠道經(jīng)理每天通過拍照片的形式，向總公司匯報數(shù)據(jù)。
在手持設(shè)備+軟件系統(tǒng)的協(xié)助下，哪家網(wǎng)點賣的多，要不要調(diào)整布貨，甚至具體到冰柜里的水和飲料怎么擺都是有講究的。
功夫不負有心人，SAP系統(tǒng)上線兩年，農(nóng)夫山泉就同時具備B2B和B2C數(shù)據(jù)分析能力，初步形成品牌、經(jīng)銷商、終端三贏的局面，開始反超同行。
截至目前，農(nóng)夫山泉在全國積累了4300個經(jīng)銷商，終端網(wǎng)點數(shù)量240萬余個，遙遙領(lǐng)先。
在數(shù)字化基礎(chǔ)上，鐘睒睒還為農(nóng)夫山泉設(shè)計了一套眾人拾柴的渠道分利機制。
根據(jù)華創(chuàng)證券披露數(shù)據(jù)，消費者買農(nóng)夫山泉的一瓶2元水，有1.3元都付給了經(jīng)銷商，渠道毛利高達25%。
這意味著，它可以用利益捆綁很多人、圍墻足夠堅固，那些要抵制農(nóng)夫山泉的老板們，他們也是商人，也是凡人，會如何選擇一目了然。
拿最新的公開數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉瓶裝水的毛利率超60%，遙遙領(lǐng)先。
給經(jīng)銷商讓利至此，還能拿到這么高的毛利率，弄在這巨利生意中穩(wěn)坐釣魚臺，或許就是鐘睒睒不斷被封神、不斷被謾罵的原因，莫須有。
看不慣他，又干不掉他。
所以你看：
任何時候，我們都可以學(xué)習(xí)鐘睒睒，也可以怒罵鐘睒睒，因為我們是凡人。
鐘睒睒完成企業(yè)家的任務(wù)，達成了首富的成就。
只是他沒有去滿足所有人的期待，也有欠周全。
就像現(xiàn)實中我們的老板一樣。
雖然被動披掛著完美人設(shè)，卻要在贊美與毀譽的夾縫中匍匐前行。
灰頭土臉，還是凡人。