文|潛水魚X 麻倉葉
編輯|何潤萱
最近自媒體丑聞頻發(fā)。
先是寒假期間，自媒體博主Thurman貓一杯發(fā)布視頻，在巴黎撿到名為“秦朗”的小學(xué)生的寒假作業(yè)，隨即被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)全網(wǎng)尋找“秦朗”，后遭到質(zhì)疑根本沒有“秦朗”這個人。
沒過多久，“點(diǎn)讀機(jī)女孩”高君雨被曝患上罕見腦癌，父母在她的賬號上發(fā)布了對抗病魔的過程，卻被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是把去年夏天的影像偽裝成“現(xiàn)在進(jìn)行時”。
兩件事都經(jīng)歷了高度相似的過程——意外登上熱搜，遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，被官媒點(diǎn)名，本人出來回應(yīng)，熱度散去。甚至一度引發(fā)公眾對于“新黃色新聞”的大討論，不是一般的上綱上線。
無獨(dú)有偶，剛結(jié)束的兩會中，也有很多行業(yè)代表都紛紛表示自媒體在散播焦慮，應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管自媒體。正好新一年的清朗專項(xiàng)行動也來了，和去年相比側(cè)重點(diǎn)又有所改變，對自媒體的管控更具體了。
全行業(yè)“規(guī)范化”的趨勢之下，本來就規(guī)范的頭部們自然是樂見其成，但還在等待從底部飛升至頭部的人，又少了一些鋌而走險的選項(xiàng)。并且，頭部賬號個人IP價值越來越重要，MCN的地位開始變得更加尷尬，出事怪到MCN頭上，做得好的時候不敢提MCN的名字，2024年MCN還能是一個好生意嗎？
制造“新聞”
自媒體最害怕的幾件事之一，莫過于“央媒點(diǎn)名”，而Thurman貓一杯和高君雨都先后碰上了。
央媒對兩件事的評價中都有不約而同的說法——博流量不能無底線，不能挑戰(zhàn)公序良俗。這點(diǎn)明了兩件事的本質(zhì)，雖然有“虛構(gòu)”的成分在，但都沒有涉及金錢的詐騙詐捐或者割韭菜行為，只是為了“博流量”而做的內(nèi)容運(yùn)營。而互聯(lián)網(wǎng)上每天如此海量的短視頻，用“虛構(gòu)”來博流量是避無可避的，差別只在于有沒有被發(fā)現(xiàn)而已。
“Thurman貓一杯”視頻截圖
這兩件事能被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)、被官媒點(diǎn)名，還有一重非常重要的推力——這次既不是平臺也不是MCN——而是很多新聞媒體賬號的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。這也是為何“新黃色新聞”會成為討論點(diǎn)。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)講師董晨宇將它們稱之為“狗屁新聞”，它們的特點(diǎn)是用放大鏡人為制造的，沒有公共價值卻占據(jù)公共注意力的內(nèi)容。而之所以“狗屁新聞”開始泛濫，很重要的原因在于一些小型地方媒體會把融媒體賬號打包給外包公司運(yùn)營。如果只報社會新聞，產(chǎn)出不夠，所以開始把目光轉(zhuǎn)移到各種網(wǎng)紅達(dá)人身上發(fā)生的事，甚至是媒體公司自編自導(dǎo)的事。
沒有哪個網(wǎng)紅達(dá)人會希望自己做的娛樂化內(nèi)容，被新聞媒體拿去當(dāng)作素材使用，通過這種方式“火了”，可能負(fù)面效應(yīng)比正面效應(yīng)更嚴(yán)重。深耕小紅書的MCN摘星閣創(chuàng)始人侃烴告訴小魚：“我們對博主的內(nèi)容把控還是挺嚴(yán)格的，出現(xiàn)問題我們也會積極處理?？偟膩碚f，博主被新聞媒體關(guān)注，真的不算是一件好事。”
于是，當(dāng)所有網(wǎng)紅的動作都被迫“新聞化”，“虛構(gòu)”可以生存的土壤就越來越稀少，這要求網(wǎng)紅越來越盡可能保持真實(shí)內(nèi)容輸出。
前段時間的兩會上，各行各業(yè)代表中也不乏點(diǎn)名自媒體的。比如教育行業(yè)的代表說部分自媒體刻意渲染教育競爭情緒，增加教育焦慮，建議完善自媒體平臺的審核制度。
以往年的兩會報道來看，這并不新鮮，畢竟從自媒體開刀是最顯性的提案抓手。“自媒體編造事實(shí)-制造焦慮-導(dǎo)致問題嚴(yán)重”是短時間內(nèi)這個行業(yè)一頂怎么都摘不掉的帽子。
結(jié)合3月18日網(wǎng)信辦發(fā)布的2024年“清朗”行動的新部署，其中對于“自媒體”管理的表述和2023年對比有所變化。
2023年時“清朗”強(qiáng)調(diào)的是集中整治“自媒體”造謠傳謠、假冒仿冒、違規(guī)營利等亂象，而到了2024年時“清朗”強(qiáng)調(diào)的是集中整治“自媒體”造熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)制造“信息陷阱”、無底線吸粉引流牟利等問題。肉眼可見的是，對于“虛構(gòu)”的容忍度越來越低了，過去要達(dá)到“傳謠”“營利”才整治，如今只要是“信息陷阱”“吸粉引流”就要被整治。
所以，監(jiān)管趨嚴(yán)的趨勢是確定的。只不過，對于本身就規(guī)范運(yùn)營的MCN來說，趨嚴(yán)的監(jiān)管是樂見其成的。侃烴表示，“規(guī)范化對行業(yè)來說肯定是正面影響，我們也希望行業(yè)越來越正規(guī)、正向?！?/p>
“虛構(gòu)”的風(fēng)險
在更早的自媒體環(huán)境里，其實(shí)“虛構(gòu)”是合理范疇之內(nèi)的行為。
不論是哪個賽道的達(dá)人，在火了一段時間之后，都會面臨長期的內(nèi)容創(chuàng)作焦慮，擔(dān)心沒有選題、沒有新的興奮點(diǎn)，所以在自己本身的人設(shè)上加入一些虛構(gòu)的內(nèi)容是順理成章的。
比如Thurman貓一杯是在法國留學(xué)的廣東人，日常視頻內(nèi)容都是生活見聞分享，主打一個搞笑。剛開始還可以因?yàn)榱魧W(xué)生人設(shè)聊一些cultural shock之類的選題以吸睛，但長線更新之后，真實(shí)生活中當(dāng)然不是每天都有有趣見聞可以源源不斷地供應(yīng)素材。所以，“虛構(gòu)”在這一類達(dá)人的內(nèi)容中更傾向于“整活”，它本身也只是起到一個娛樂粉絲的效果，而非挑起一項(xiàng)有公共價值的議題。
“Thurman貓一杯”主頁截圖
當(dāng)然，不同賽道面臨的風(fēng)險也不一樣。在侃烴看來，“虛構(gòu)”的內(nèi)容更多是劇情號的這種情況更多，美妝類的達(dá)人較少，“我覺得人設(shè)的選擇更多的是突出好的向上的一面，把沒那么好的選擇性的隱藏起來。比如說博主可能感情不順、事業(yè)不順，但因?yàn)槭莻€美妝賬號，所以這些生活里不順的部分我們不會選擇在網(wǎng)上分享?！?/p>
而對于MCN來說，“虛構(gòu)”的部分往往又是MCN可以給達(dá)人提供的主要內(nèi)容幫助之一。比如結(jié)合個人特征，包裝一個在互聯(lián)網(wǎng)上有潛力的人設(shè)。娛樂硬糖就曾提到過有小紅書運(yùn)作“嬌妻”人設(shè)的博主，其“老公”是公司運(yùn)作的合約夫妻。基于小紅書圖文內(nèi)容為主的特性，比起直播和短視頻達(dá)人“虛構(gòu)”內(nèi)容要更隱蔽。
所以，當(dāng)“虛構(gòu)”內(nèi)容的風(fēng)險越高，就意味著作為支撐的MCN的風(fēng)險成本更高，更傾向于保守形式。
要知道，MCN現(xiàn)在和達(dá)人之間的關(guān)系已經(jīng)很尷尬了，很多時候一個達(dá)人背后有“機(jī)構(gòu)”“團(tuán)隊(duì)”的標(biāo)簽，本身就已經(jīng)在部分觀眾的眼中算作一種天然的負(fù)面印象了，更別提當(dāng)公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)時還要充當(dāng)一個“背鍋”的角色。比如在高君雨事件被曝光后，其家人在聲明中第一時間將欺騙網(wǎng)友的責(zé)任都轉(zhuǎn)移到了MCN身上。隨后其賬號上的MCN認(rèn)證解除，變回個人。
MCN作為助力的身份正在被弱化，有時甚至可能被視作一種包袱。
達(dá)人和MCN，誰高誰低
說到本質(zhì)上，這里體現(xiàn)的行業(yè)問題還是達(dá)人和MCN之間的權(quán)力關(guān)系。
MCN機(jī)構(gòu)蜂群的CEO莫力洋曾在公開場合提到，曾經(jīng)有過一段時間，MCN話語權(quán)很高，因?yàn)楫?dāng)時只要資源足夠多就可以堆出一個新的達(dá)人賬號。比如微博鼎盛的時代，靠MCN手中大量的大V不斷轉(zhuǎn)發(fā)就能起號，馬太效應(yīng)嚴(yán)重。
但當(dāng)推薦算法橫空出世之后，網(wǎng)紅邏輯改變了，“一方面，達(dá)人能不能火開始取決于個人魅力，而不是有沒有大V幫忙轉(zhuǎn)發(fā)推薦；另一方面，入行門檻降低使達(dá)人有了數(shù)量級增長，客觀上降低了行業(yè)信息差，因?yàn)閹缀趺總€達(dá)人都能輕易認(rèn)識同量級的達(dá)人朋友，進(jìn)而通過互換信息判斷合作MCN的優(yōu)劣?！边_(dá)人的話語權(quán)由此上升。
根據(jù)新榜的總結(jié)，目前MCN和達(dá)人的合作模式可以劃分為3種：一是客棧模式，MCN并不強(qiáng)求與達(dá)人的長期合作，更強(qiáng)調(diào)一定時限內(nèi)合約的履行；二是服務(wù)商模式。MCN更傾向?yàn)檫_(dá)人提供直播、投放、拍攝等服務(wù)，滿足達(dá)人的特定需求；三是合伙人模式。這種以自孵化為主，MCN通常會深度參與達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)，并根據(jù)雙方投入來決定主次。
對于剛?cè)胄械男氯?，MCN大概率會要求第一種；而對于已經(jīng)火了的頭部達(dá)人，MCN大概率會被要求成為后兩種，比如現(xiàn)在獨(dú)立成“與輝同行”品牌的董宇輝，就相對接近第三種狀態(tài)。在這種形勢下，不難看出，MCN能提供的核心競爭力很有限。
于是乎，脫離MCN自己成立工作室成為了很多新生代達(dá)人的選擇。侃烴也提到了這一趨勢，“一個是想做自媒體的人越來越多，競爭激烈，一個是很多人認(rèn)為自己不需要mcn，所以簽約和續(xù)約達(dá)人都比以前困難了?！?/p>
尤其是對于已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的頭部、腰部達(dá)人來說，工作室的性價比很可能比MCN更高，侃烴表示，“有獨(dú)立能力的達(dá)人，可以花錢去請助理，然后自己有累積一些品牌資源。那么對他來說，分給機(jī)構(gòu)的錢完全足夠他請好多個助理。從性價比上來說，他可能就會選擇獨(dú)立。”
所剩不多的價值中，少數(shù)頭部MCN機(jī)構(gòu)有機(jī)會擁有自己的廠牌概念，可以據(jù)此利用品牌效應(yīng)延續(xù)競爭力。莫力洋曾提到，像“抖音美女千千萬，無憂傳媒占一半”“蜂群是最有網(wǎng)感、最能整活的MCN”這樣的標(biāo)簽，對于達(dá)人來說都是一種實(shí)力和定位的展示。
而余下機(jī)構(gòu)，或許只能是在持續(xù)的規(guī)范化運(yùn)作中，在行業(yè)里留下相對好的信譽(yù)，以此作為打動達(dá)人為數(shù)不多的砝碼。
“如果從現(xiàn)在才開始做，MCN肯定不算是一個很好的生意了?！辟N表示，“除非像我們做的比較久的，還是很認(rèn)可這個生意帶來的資源，也很適合當(dāng)作其他創(chuàng)業(yè)方向的跳板，比如同行有做成廣告公司或者品牌供應(yīng)商的?！?/p>
當(dāng)然，即便拋開最新的形勢，也有觀點(diǎn)認(rèn)為MCN從過去到未來一直都不是一門好生意?；ヂ?lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)就曾經(jīng)下過這樣的判斷，因?yàn)樗媾R的道路僅有兩條：要么從來孵化不出一個頂級KOL，也就無法做大規(guī)模、真正交出讓資本市場滿意的答卷；要么孵化出了一個頂級KOL，然后不可避免地產(chǎn)生利益分配問題，最終選擇退讓或者干脆被對方單飛。這方面最貼切的案例莫過于去年最火的董宇輝。
人說“有趣的靈魂萬里挑一”，在過去這“萬里挑一”可能還是MCN給你“虛構(gòu)”出來的。如今不能“虛構(gòu)”之后，要做紅人可能要在“萬里挑一”里再“萬里挑一”。