文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
灼識咨詢報告顯示，2023年中國在線音樂市場規(guī)模同比增長33.1%約至322億元，預計2025年將達到495億元，相應的音樂衍生社交、娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元。
中國在線音樂市場正在成長為全球矚目和重點觀望的熱門市場標的之一，更提振信心的是，作為兩大主導平臺之一的網(wǎng)易云音樂，在去年完成了一場華麗的轉(zhuǎn)身。
財報顯示，網(wǎng)易云音樂爬出五年虧損超90億元的泥潭，在2023年首次實現(xiàn)年度扭虧為盈，將業(yè)績從2022年的2.21億元虧損做到了7.34億元盈利，毛利率從14.38%顯著提升至26.73%。
不過，春風中仍夾雜著些許冬讓的冷冽與寒意。
一方面，網(wǎng)易云音樂的盈利有很大的運氣成分，包括政策層面對獨家版權的限制使得市場音樂授權價格回歸理性以及美元定存利率走高等，這也從另一側(cè)面預示，成為核心的在線音樂業(yè)務的未來存在不確定性。
另一方面，確如自己在去年二季度報中預判的那般，騰訊音樂被持續(xù)下行的社交娛樂服務收入壓得稍有些喘不過氣。
2023年，騰訊音樂來自于社交娛樂服務及其他業(yè)務的營收同比下滑34.2%至104.3億元，同時集團2023年全年收入同比下滑2.1%至277.5億元。
退競音樂初心
不止是騰訊音樂。
面對來自政策端的強監(jiān)管和內(nèi)容整頓壓力，主動收縮、改造社交娛樂服務業(yè)務是整個在線音樂市場在去年的大共識，其中當然也包括網(wǎng)易云音樂。
財報顯示，2023年，網(wǎng)易云音樂的營收同比減少12.5%至78.67億元，其中社交娛樂服務及其他業(yè)務收入同比減少33.6%至35.16億元，在總營收中的占比從2022年的59%下滑至44.7%。
不僅如此，該業(yè)務的月付費用戶數(shù)雖同比增長了20.3%至160萬人，但每月每付費用戶收入?yún)s從2022年的326元“斷崖式”下跌至178.6元。
業(yè)務重心轉(zhuǎn)變必然會引發(fā)“陣痛”，而從財務指標和用戶數(shù)據(jù)的層面看，在由社交直播轉(zhuǎn)向音樂會員付費驅(qū)動的新競爭中，騰訊音樂處于優(yōu)勢地位。
2023年，騰訊音樂的總營收約是網(wǎng)易云音樂的3.5倍，凈利潤約8.5倍。而在“營收支柱”——在線音樂服務收入方面，網(wǎng)易云音樂（占比55.3%）同比增長了17.6%至43.5億元，騰訊音樂（占比62.3%）同比增長38.8%至173.3億元，接近網(wǎng)易云音樂的4倍。
用戶數(shù)據(jù)上，2023年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務月活躍用戶數(shù)同比增長8.7%至2.06億人，月付費用戶數(shù)同比增長15.3%至4412萬。受益于此，平臺的會員收入較2022年同比增長20.2%至36.5億元。
看似欣欣向榮，實則壓力重重。
對比平臺在2023年上半年公布的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務月活躍用戶數(shù)在下半年基本處于原地踏步，月付費用戶數(shù)只增加237萬，而且每月每付費用戶收入的同比變化也不大，僅從6.6元提升至6.9元。
另一邊，騰訊音樂的在線音樂月活用戶數(shù)雖同比下滑4.2%至5.76億，但單個付費用戶月均收入?yún)s實現(xiàn)了連續(xù)7個季度的增長，在2023年底達人民幣10.7元。同時，在線音樂付費用戶數(shù)同比增長20.6%達1.067億，再創(chuàng)新高。
一漲一降的背后
差距的形成都是有跡可循的，其中最明顯的無疑是付費用戶收入。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國在線音樂用戶規(guī)模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%。其中90、00后用戶占比達到54%。
在線音樂服務的付費會員規(guī)模增長接近天花板，難再有爆發(fā)性增長。但對標Spotify等海外音樂平臺，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的會員付費空間都依舊可觀。
騰訊音樂也確實在朝這一方向發(fā)力。
去年12月初，QQ 音樂日前向微信用戶發(fā)送“續(xù)費服務價格變更提醒”，宣布從今年1月9日0點起，QQ音樂綠鉆豪華版會員自動續(xù)費價格將全部拉齊至15元 /月。
年內(nèi)兩次提價，再加上網(wǎng)易云音樂在其官宣二次提價后不久將平臺學生會員降價至5元/月，騰訊音樂此舉不僅讓QQ音樂會員失去了價格優(yōu)勢，還使得其自身陷入了口碑危機，被不少用戶在社交平臺上點名批評“吃相難看”。
對于這一結(jié)果，騰訊音樂不可能沒有預期，畢竟早在2022年同屬騰訊系的騰訊視頻也曾因會員年內(nèi)連續(xù)漲價兩次引來“槽聲一片”，甚至導致會員流失。
騰訊財報顯示，在騰訊視頻官宣二次提價的2022年Q2度，平臺付費會員數(shù)同比下滑2.4%、環(huán)比下滑1.6%。
然而，事有輕重緩急。在整體營收走向和會員規(guī)模維持之間，騰訊音樂必須優(yōu)先處理火燒眉毛的問題。
無獨有偶，網(wǎng)易云音樂的反道而行，也同樣是試圖讓在線音樂服務挑起更重的擔子。
比起已邁入億級付費用戶規(guī)模的騰訊音樂，網(wǎng)易云音樂的滲透率還有進一步提升的空間。平臺也在財報公布后強調(diào)，今年將進一步聚焦規(guī)模增長，穩(wěn)步增強平臺盈利能力，推動云村生態(tài)健康發(fā)展。
在此基礎上，和所有行業(yè)一樣，年輕人的選擇也決定著音樂市場的未來。而當下，為了應對生活成本的上漲和經(jīng)濟壓力，越來越多的年輕人開始消費降級，對性價比的重視程度越來越高。
所以，不止是打出“低價牌”，網(wǎng)易云音樂在用戶的個性化需求滿足和平臺服務質(zhì)量提升上，也真是下了不少心思。
今年1月，網(wǎng)易云音樂App官宣全新改版，并于同日發(fā)布了用戶公開信，以道歉的口吻對過去大量與音樂無關的問題向用戶致歉，同時通過將品牌Slogan改回2013年的版本——“發(fā)現(xiàn)好音樂”，強調(diào)新版本將回歸初心。
值得一提的是，QQ音樂也同樣設有學生會員，并且在二次提價時平臺有明確強調(diào)“學生會員不受影響”。
不過，對比網(wǎng)易云音樂，QQ音樂的學生會員同樣不具備價格優(yōu)勢，但年齡設定范圍較廣，支持13—24（含）周歲用戶，而且福利更為多樣化。
努力未必有回報
“幸好沒按體驗”、“以為進了QQ音樂”、“很累贅還總點錯”、“換湯不換藥”……
網(wǎng)易云音樂拿出了誠意，但用戶并不都買賬。總結(jié)來說，官方宣傳的刪繁就簡，更多只是一句口號，甚至破壞了部分用戶的使用體驗，同時廣告也似乎并沒有“-1點”，不少用戶反饋使用時會在點歌的主頁突然彈出廣告。
故事的另一側(cè)，在向漲價要增長騰訊音樂，也沒有完全想好如何說服用戶為增加的花費買單。
2023年第四季度，騰訊音樂的在線音樂服務收入的同比增速雖出現(xiàn)回升，但比對去年第二季度的47.6%，仍有明顯差距。
順延這一思路，騰訊音樂的盈利能力持升，也并非都是在線音樂的功勞。
財報顯示，2023年，騰訊音樂的營業(yè)成本同比下降8.2%，經(jīng)營開支總額同比下降9.7%，其中銷售及市場推廣開支繼續(xù)大幅同比下降21.6%。
無論付費習慣培養(yǎng)的多好，漲價依然會挑動用戶最敏感的神經(jīng)。另一邊，盡管消費謹慎、涌入低價格帶的年輕群體增加是現(xiàn)狀，也將會是未來的長期趨勢，但他們所看重的是有品質(zhì)、有價值感的低價格。
也就是說，低價拉新和漲價增收都不是長久之計，兩家回歸音樂初心真正的競爭是在持續(xù)豐滿版權這一基本資源的基礎上，實打?qū)嵉靥嵘脩趔w驗和服務質(zhì)量，打造自身的核心競爭力。
具體怎樣才能做實、做優(yōu)，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都需要持續(xù)地思考和探索。而在刀刃持續(xù)向內(nèi)的同時，兩家也必須警惕來自外部的市場蠶食。
《2023bilibili音樂生態(tài)報告》顯示，2023年有超過1.52億人在B站觀看音樂類視頻，播放總量突破573億次；2023年B站音樂現(xiàn)場相關視頻投稿人數(shù)翻番，投稿總量同比暴漲189%；全年大咖音樂人×UP主跨界企劃超百次，音樂現(xiàn)場活動合作超1100場；超過1500位全球明星歌手入駐B站，新歌MV上線近3萬首。
另一邊，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動旗下“汽水音樂”是2023年增速最快的數(shù)字音樂產(chǎn)品，三季度月活達到4000萬增長400%。與之呼應，截止發(fā)稿前，該App在iOS已經(jīng)斬獲3000多萬次下載，占據(jù)AppStore音樂免費APP排行榜TOP1。
關于被反復提到的AI，我們從財報中不難感受到兩家的決心與堅持。
問題在，從當下的實際出發(fā)，無論是騰訊音樂的強化互動體驗的擁抱邏輯，還是網(wǎng)易云音樂從社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢出發(fā)打法，都沒有在用戶端激起太大水花。
世事無常，江湖浮沉。
對騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂來說，音樂暫時都無法完全充當對抗焦慮的“解藥”。而擁抱AI究竟會走多遠，充滿未知，也充滿可能性。