文｜零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
一個(gè)是引領(lǐng)了全球倉儲(chǔ)式會(huì)員店潮流的Costco，一個(gè)是被譽(yù)為“中國零售業(yè)神一般存在”的胖東來，兩大品牌近日都不約而同地做起了線上業(yè)務(wù)。
3月12日，胖東來百貨開通線上購物平臺(tái)。相較于許昌當(dāng)?shù)厣r水果、肉蛋水產(chǎn)、熟食烘焙、糧油調(diào)味、乳飲沖調(diào)、家居百貨等豐富的配送品類，其他地區(qū)上線商品較少，目前僅包括DL自有品牌、文體圖書、食品飲料、家清日用、廚房用品、糧油干調(diào)、東來禮箱幾大類。
對(duì)此，胖東來回應(yīng)表示，線上商城剛起步，后續(xù)將積極補(bǔ)充商品種類和數(shù)量，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。
在零售商超賽道中，開市客和胖東來都擔(dān)得起一個(gè)“穩(wěn)”字。一個(gè)入華五年僅開出六家門店，隔壁同類型的山姆門店早已遍地開花；另一個(gè)誕生于河南，29年的摸爬滾打后，把自己活成形容詞，即使身上早已背負(fù)起金字招牌，卻遲遲不愿走出河南。
兩個(gè)如此穩(wěn)扎穩(wěn)打的商超，幾乎在同一時(shí)間正式官宣走向線上?？此魄珊系谋澈髮?shí)則有跡可循。
首先從Costco來看，早在進(jìn)入內(nèi)地市場前，就曾在天貓國際和天貓先后開出兩家旗艦店試水。2019年上海第一家門店?duì)I業(yè)后，Costco開始和第三方服務(wù)商“挑挑購物”合作。在蘇州、無錫等市場試水。
只不過這次合作對(duì)Costco而言，并不算成功。至少社交媒體上有不少會(huì)員抱怨被其6個(gè)點(diǎn)服務(wù)費(fèi)背刺。直到今年2月底，“挑挑購物”終止服務(wù)。3月初，Costco自營到家服務(wù)在浦東店上線，其余賣場也將陸續(xù)上線。目前，僅限門店8公里內(nèi)，299元起送，外加20元運(yùn)費(fèi)當(dāng)日可達(dá)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，Costco在上海開通自營線上業(yè)務(wù)的動(dòng)機(jī)，無外乎以下幾點(diǎn)：
第一，增加線上觸點(diǎn)，提高會(huì)員“到家”購物頻次，確保上海主陣地用戶的續(xù)卡率水平；第二，拓寬服務(wù)半徑，從代購和跑腿手中奪回原本屬于自己的市場份額，主打一個(gè)“芝麻西瓜全都要”；第三，迎合市場呼聲、補(bǔ)齊線上業(yè)務(wù)短板，隨著Costco門店數(shù)量的增多，網(wǎng)紅爆款的饑餓營銷已不那么奏效，從主打稀缺性到強(qiáng)調(diào)普適性，Costco試圖建立全渠道心智以穩(wěn)固市場地位。
果不其然，自從線上自營后，Costco又收獲一波流量。在Costco CFO特意在最新業(yè)績會(huì)上強(qiáng)調(diào)了該舉措的影響力，他表示：“在社交媒體宣傳下，我們的小程序自從前幾日上線以來，點(diǎn)擊量就很瘋狂。”
事實(shí)上，Costco近年來一直有小心翼翼嘗試線上渠道，在大本營美國市場亦是如此，企業(yè)對(duì)于線上的態(tài)度也逐步從強(qiáng)硬調(diào)轉(zhuǎn)為擁抱。
同樣的，胖東來也早在2023年3月就開始部署線上業(yè)務(wù)了。
彼時(shí)，胖東來線上商城小程序主要售賣的產(chǎn)品為自有品牌“東來優(yōu)選”，涵蓋書本、酒類、花生油、零食等。在2022年末還推出了“胖東來抖音商城”，粉絲數(shù)量為256萬，銷量62萬，在售產(chǎn)品有7種，也都是胖東來的自有品牌。
可以看出，此前胖東來一直在做小范圍布局，直到此次才開始大搞電商。
這就引出一個(gè)值得探討的問題，兩家均是以優(yōu)質(zhì)商品、極致服務(wù)著稱的線下零售企業(yè)，為何要打通一個(gè)無法彰顯自己優(yōu)勢的新渠道？
問題的答案自然要回歸行業(yè)、品牌及消費(fèi)者偏好。
首先，全渠道發(fā)展已成零售企業(yè)共識(shí)，到店與到家業(yè)務(wù)的并軌發(fā)展有利于企業(yè)全面發(fā)展。
其次，無論是Costco還是胖東來，兩大企業(yè)均在消費(fèi)者心中建立了獨(dú)特的品牌心智，那么在此基礎(chǔ)上拓展電商渠道不過是水到渠成之舉。
尤其是即配到家業(yè)務(wù)，對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)頻次能起到積極的推動(dòng)作用。尤其對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)主力的年輕客群而言，線上消費(fèi)已經(jīng)成為了生活中不可或缺的一環(huán)。
再者，大眾消費(fèi)偏好愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“多屏共振”，追求即看、即點(diǎn)、即買、即得，那么商超只能想辦法增加消費(fèi)觸點(diǎn)、順勢而為。
正如于東來所言，要用超越時(shí)代的眼光、格局來做事情，只要為人們帶來美好生活的東西，我們都要接受。