文|天辰光源 隨心
經(jīng)歷了連續(xù)7個(gè)季度的同比下降后，小米手機(jī)收入終于迎來(lái)單季增長(zhǎng)。
3月19日，小米發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，2023年四季度，小米總營(yíng)收732億元，同比增長(zhǎng)10.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)49億元，同比增長(zhǎng)236.1%。其中，小米手機(jī)業(yè)務(wù)收入442億元，同比增長(zhǎng)20.6%，結(jié)束了此前連續(xù)7個(gè)季度同比下降的局面。
但這依然無(wú)法改變年度收入下降的局面。2023年，小米手機(jī)收入1575億元，同比下降5.8%。受此影響，小米總營(yíng)收2710億元，同比下降3.2%。
財(cái)報(bào)顯示，手機(jī)業(yè)務(wù)收入的下降主要是智能手機(jī)出貨量以及手機(jī)平均售價(jià)（ASP）的下降所致。其中，ASP的下降是由于增強(qiáng)在海外市場(chǎng)清理存貨的力度以及在ASP較低的新興市場(chǎng)的出貨量增加所致，部分被中國(guó)市場(chǎng)ASP上升所抵消。2023年，小米在中國(guó)大陸地區(qū)的智能手機(jī)ASP同比上升超19%，創(chuàng)歷史新高。
這意味著，小米手機(jī)所謂的高端化只是收割國(guó)內(nèi)用戶，而海外市場(chǎng)仍是以中低端為主。
小米表示，2023年是高端化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)跨越的一年，2024年在海外市場(chǎng)的高端化也會(huì)再上一個(gè)大臺(tái)階。
但眼下，離“三年拿下全球第一”的目標(biāo)期限越來(lái)越近，排名第三的小米手機(jī)離前兩名蘋(píng)果和三星還有較大的距離，小米要想實(shí)現(xiàn)“量變”難度很大。
本月底，小米汽車就要上市，在當(dāng)前幾乎最燒錢(qián)的賽道中能掀起多大波瀾也是個(gè)未知數(shù)。作為小米最新也是最后一塊創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，小米汽車是與小米手機(jī)等業(yè)務(wù)多線出擊還是顧此失彼，都將是未來(lái)看點(diǎn)。
01 手機(jī)業(yè)務(wù)依然承壓
2023年四季度，小米總營(yíng)收732億元，同比增長(zhǎng)10.9%。
具體業(yè)務(wù)方面，智能手機(jī)收入442億元，同比增長(zhǎng)20.6%；IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入203億元，同比下降5.1%，成為唯一下降的業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入79億元，同比增長(zhǎng)9.9%；其他收入8億元，同比增長(zhǎng)3.7%。
該季度，小米手機(jī)收入結(jié)束了此前連續(xù)7個(gè)季度同比下降的局面。2022年一季度至2023年三季度，小米手機(jī)收入分別為458億元、423億元、425億元、366.7億元、350億元、366億元、416億元；分別同比下降11.1%、28.4%、11.1%、27.3%、23.6%、13.4%、2%。
2023年四季度，小米手機(jī)收入占總收入的60.4%，時(shí)隔四個(gè)季度重回60%以上。2022年一季度至2023年三季度，小米手機(jī)收入占比分別為62.4%、60.2%、60.3%、59.7%、58.8%、54.3%、58.7%。
財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)收入的增長(zhǎng)得益于出貨量的增長(zhǎng)。該季度，小米手機(jī)全球出貨量4050萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)23.9%。
不過(guò)，單季的增長(zhǎng)依然無(wú)法改變年度下降的局面。
2023年，小米總營(yíng)收2710億元，同比下降3.2%。其中，小米手機(jī)收入1575億元，同比下降5.8%；IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入801億元，同比增長(zhǎng)0.4%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入301億元，同比增長(zhǎng)6.3%；其他收入33億元，同比下降30.1%。雖然其他收入也出現(xiàn)下降，但無(wú)疑占比最重的手機(jī)業(yè)務(wù)是最拖后腿的。
實(shí)際上，小米手機(jī)已連續(xù)兩年同比下降。2022年，小米手機(jī)收入1672.17億元，同比下降19.9%。而這一年，小米更是出現(xiàn)了自上市以來(lái)首次營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的尷尬局面。
對(duì)于2023年手機(jī)收入的下降，財(cái)報(bào)顯示，主要是手機(jī)出貨量以及ASP的下降所致。2023年，小米手機(jī)全球出貨量1.456億部，同比下降3.3%；小米手機(jī)ASP由2022年的每部1111.3元將到2023年的每部1081.7元。
小米表示，ASP的下降主要是2023年上半年增強(qiáng)了海外市場(chǎng)清理存貨的力度，及2023年下半年在ASP較低的新興市場(chǎng)出貨量的增加，部分被中國(guó)大陸地區(qū)的手機(jī)ASP上升所抵消。2023年，小米在中國(guó)大陸地區(qū)手機(jī)ASP同比增長(zhǎng)超19%，創(chuàng)歷史新高。
實(shí)際上，翻看小米近幾年年度以及各季度財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)對(duì)于ASP的增長(zhǎng)和下降的解釋幾乎無(wú)一例外的顯示：增長(zhǎng)是國(guó)內(nèi)高端化的推進(jìn)，下降是海外促銷清理庫(kù)存以及新興市場(chǎng)出貨量增加但部分被國(guó)內(nèi)ASP增加所抵消。
2021年二季度，小米手機(jī)全球出貨量首次擊敗蘋(píng)果躋身第二。同年8月，雷軍喊出“三年拿下全球第一”的口號(hào)。這一年，小米海外市場(chǎng)收入1636億元，同比增長(zhǎng)33.7%，幾乎占總收入的半壁江山，達(dá)49.8%。雖然小米沒(méi)有透露這其中手機(jī)收入的具體貢獻(xiàn)，但該年小米手機(jī)收入2089億元，同比增長(zhǎng)37.2%，占總收入的63.6%，是近三年來(lái)最高。因此這一年小米手機(jī)收入對(duì)于小米海外市場(chǎng)收入的貢獻(xiàn)肯定不低。
2022年，小米海外市場(chǎng)收入1378億元，同樣幾乎占總收入的半壁江山，達(dá)49.2%。2023年，小米海外市場(chǎng)收入1218億元，占總收入的44.9%，相比前兩年大幅下降。這一年，小米手機(jī)全球出貨量同比下降3.3%，但據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年，小米手機(jī)在中東、拉美和非洲的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)明顯。
從這幾年的表現(xiàn)可以看出，小米手機(jī)所謂的高端更多的是收割國(guó)內(nèi)用戶，而海外市場(chǎng)仍是以中低端為主，而海外新興市場(chǎng)銷量再好也無(wú)法帶動(dòng)小米手機(jī)收入的增長(zhǎng)。
小米總裁盧偉冰在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，在中國(guó)市場(chǎng)，小米手機(jī)已突破4000-5000元、5000-6000元的價(jià)格段，2024年，小米手機(jī)一定要突破6000元到1萬(wàn)元的價(jià)格段，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間上規(guī)模。在海外尤其是歐洲市場(chǎng)的高端化也會(huì)再上一個(gè)大臺(tái)階。
2024年，小米手機(jī)的高端化能收割多少海外用戶將是看點(diǎn)。
02 三年全球第一或落空
今年8月，將是雷軍“三年拿下全球第一”的最后期限，但從這兩年看，小米手機(jī)全球出貨量穩(wěn)居第三，且離前兩名蘋(píng)果和三星仍有一定的差距。雖然在2021年二季度，小米手機(jī)首次單季超越蘋(píng)果躋身第二，但也沒(méi)能改變年度老三的命運(yùn)。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，小米手機(jī)全球出貨量分別為1.91部、1.527億部、1.464億部，在2022年、2023年分別下降20%、4%。
同期，小米手機(jī)全球市場(chǎng)份額分別為14%、13%、13%。三年間，蘋(píng)果和三星之間的排名雖然有變化，但對(duì)小米的優(yōu)勢(shì)還有拉大之勢(shì)。2021年市場(chǎng)份額依次是三星（20%）、蘋(píng)果（17%）、小米（14%）；2022年依次是三星（22%）、蘋(píng)果（19%）、小米（13%）；2023年則是蘋(píng)果（20%）、三星（20%）、小米（13%）?？梢?jiàn)，2021年小米的市場(chǎng)份額是距離第二名最小的一次。
好的現(xiàn)象是，2023年，在前三名中，小米手機(jī)全球出貨量4%的同比降幅不是最大的，三星以13%的降幅居首，蘋(píng)果則是下降1%。另外，在2023年四季度，小米手機(jī)全球出貨量同比增長(zhǎng)23%，是前三名中最高的。蘋(píng)果增長(zhǎng)7%，而三星則下降8%。
艾媒咨詢CEO張毅指出，2016-2018年，是智能手機(jī)整體熱銷的幾年，從智能手機(jī)的性能來(lái)看，普遍使用周期大概在3-4年，這就意味著今年、明年和后年，又將迎來(lái)?yè)Q機(jī)高潮。所以只要企業(yè)自己不犯錯(cuò)，定會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
對(duì)于小米手機(jī)出貨量能不能拿全球第一，張毅認(rèn)為其實(shí)不重要，最重要的是利潤(rùn)和創(chuàng)新。目前看，各手機(jī)品牌如果犧牲利潤(rùn)用低價(jià)換取市場(chǎng)增長(zhǎng)的難度都不會(huì)太大，畢竟同質(zhì)化嚴(yán)重，如果不看LOGO只看手機(jī)區(qū)別都不大。只有在技術(shù)創(chuàng)新方面不斷突破，才能對(duì)利潤(rùn)有幫助，才能真正走向第一，走向高端。
今年，小米手機(jī)仍會(huì)不遺余力的走高端化。尤其在去年10月小米14系列的發(fā)布更是讓小米手機(jī)的高端化有了很大改變。據(jù)悉，小米14系列的首銷銷量是小米13系列的7.8倍，首銷月助力小米在手機(jī)4-6K價(jià)格段取得38%市場(chǎng)份額。今年2月，被譽(yù)為“影像和科技新層次”的小米14 Ultra面世?；蛟S正是小米14系列的表現(xiàn)，才讓盧偉冰有了2024年小米手機(jī)一定要突破6000元到1萬(wàn)元的價(jià)格段，且在這個(gè)價(jià)格區(qū)間上規(guī)模的底氣。
飛象網(wǎng)創(chuàng)始人項(xiàng)立剛表示，相比此前幾代旗艦產(chǎn)品，小米14系列能取得較大的改變，一方面源自與徠卡合作的發(fā)力，持續(xù)形成亮點(diǎn)。同時(shí)，在宣傳方面也較前幾代有了更多投入，市場(chǎng)效果明顯增強(qiáng)。但小米手機(jī)的警報(bào)并沒(méi)有解除，仍要面對(duì)華為Mate60等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著今年榮耀等換代機(jī)型陸續(xù)上市，小米手機(jī)想脫穎而出有一定的難度。
對(duì)于海外市場(chǎng)，項(xiàng)立剛認(rèn)為，小米手機(jī)以中低端為主要路線還是受限于小米的認(rèn)知度，還不能像華為一樣有技術(shù)賣點(diǎn)，沒(méi)能形成一個(gè)高端故事點(diǎn)，這是個(gè)致命傷。其實(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米手機(jī)總體也是以中低端為主，中高端方面主要是通過(guò)與徠卡合作了幾代旗艦機(jī)型后總算有了些新突破，但還很難說(shuō)在技術(shù)上有了屬于自己真正的突破點(diǎn)。
CHIP奇譜科技總編羅國(guó)昭指出，小米手機(jī)在高端化上選擇了影像這一條并不寬的路，那就要面臨自家ultra產(chǎn)品和civi系列產(chǎn)品之間的影像名頭競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)隔的好，相互幫助，區(qū)隔不好，相互傷害。同時(shí)，各產(chǎn)品線相互無(wú)關(guān)的發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看或許也會(huì)對(duì)品牌價(jià)值有一定的傷害。小米旗艦系列做的再好，ultra再怎么高端，也始終不能讓小米擺脫競(jìng)價(jià)比的標(biāo)簽。目前從銷量和收入貢獻(xiàn)上，紅米的作用依然很大，甚至喧賓奪主拉低小米的高端價(jià)值。小米眼下要解決的是在目前品牌和產(chǎn)品布局情況下的高端產(chǎn)品獨(dú)立性問(wèn)題，品牌自身價(jià)值其實(shí)并沒(méi)有上升。
對(duì)于出海，羅國(guó)昭認(rèn)為，雖然小米手機(jī)早早走出國(guó)門(mén)，但重心首選了相對(duì)低端的印度市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)的銷量沒(méi)有給小米的整個(gè)供應(yīng)鏈以及品牌帶來(lái)更大的益處，頂多是水平擴(kuò)張。特別是在印度市場(chǎng)遇到了非市場(chǎng)化的因素影響后，小米全球化以及高端化的步調(diào)被打亂了，重新發(fā)力歐洲市場(chǎng)也于事無(wú)補(bǔ)。因?yàn)檎嬲艹蔀槿蛳M(fèi)風(fēng)向標(biāo)的市場(chǎng)，除了中國(guó)市場(chǎng)，就是北美市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)頂多算0.5個(gè)。
“無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品形象的高端化建立，不是一蹴而就的過(guò)程。成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者，看重的更不是小米最擅長(zhǎng)的性價(jià)比。實(shí)際上，在高端化的過(guò)程中，小米也是在不斷革自己的命，把自己最擅長(zhǎng)的部分拿掉，走不擅長(zhǎng)的路。以現(xiàn)在的狀態(tài)來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)今年不會(huì)拿下全球第一，現(xiàn)在的口號(hào)應(yīng)該是：保住全球第三?！绷_國(guó)昭說(shuō)道。
本月底，小米汽車首款產(chǎn)品SU7就要上市了。在業(yè)績(jī)會(huì)上，盧偉冰透露，小米汽車會(huì)有點(diǎn)貴，但相信大家屆時(shí)后會(huì)認(rèn)可這一定價(jià)。小米汽車的階段性目標(biāo)是進(jìn)入純電豪華轎車的銷量前三，但相比銷量，小米更關(guān)心用戶的體驗(yàn)和口碑。
“小米汽車如果也以低價(jià)切入，那低價(jià)標(biāo)簽就永遠(yuǎn)撕不到了?！表?xiàng)立剛?cè)缡钦f(shuō)道。
張毅則坦言，未來(lái)三年將是家庭消費(fèi)者以舊換新的階段，但在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，初來(lái)乍到的小米汽車能不能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)將是關(guān)鍵。如果一上來(lái)將價(jià)格定的很高，恐怕不是明智之舉。
在羅國(guó)昭看來(lái)，小米汽車對(duì)于小米品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與收益都數(shù)倍于手機(jī)，就算su7還算成功，也不等于小米汽車可以高枕無(wú)憂，如當(dāng)年小鵬P7雖然成功，但今天依舊舉步維艱。小米汽車在此前發(fā)布會(huì)結(jié)束后，網(wǎng)上出現(xiàn)的諸多車企包圍小米的段子。其實(shí)這已不是單純的段子，就是現(xiàn)實(shí)。在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車滲透率快速提升的形勢(shì)下，各車企們真的在仔細(xì)研究每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯定也包括小米的“人車家”生態(tài)。
“強(qiáng)如華為，在手機(jī)與汽車之間的打通也有一道瓶頸，都需要提通過(guò)第三介質(zhì)來(lái)完成。小米有眾多的產(chǎn)品線，能比其他品牌更有機(jī)會(huì)把生態(tài)做好，所以小米既然造車就更沒(méi)有回頭路了。未來(lái)，小米全體系產(chǎn)品肯定會(huì)以各種理由、各種方式、各種鏈路的與汽車打通，這一打通不以消費(fèi)者意志為轉(zhuǎn)移，只以小米生態(tài)的集成方向?yàn)檗D(zhuǎn)移。如整合的好，會(huì)很完美。但要沒(méi)整合好，就是一堆大雜燴。”
在手機(jī)業(yè)務(wù)警報(bào)未除，又進(jìn)軍眼下最燒錢(qián)、最卷的新能源車行業(yè)，小米是形成汽車業(yè)務(wù)與多個(gè)業(yè)務(wù)全線出擊并壯大生態(tài)還是顧此失彼，拭目以待。