文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
主打下午茶的甜品生意，愈發(fā)難做了。
近日，據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，香港知名連鎖品牌滿記甜品正在經(jīng)歷閉店潮。多為消費(fèi)者反饋其所在城市滿記甜品撤店，但充值金額無法退款。
壹覽商業(yè)留意到，自2022年開始，滿記甜品在石家莊、寧波、徐州等多地撤店停業(yè)，并因有關(guān)會(huì)員卡充值余額退款問題受到消費(fèi)者的集體吐槽。當(dāng)前，滿記甜品會(huì)員可充值金額包括100元、200元和500元三個(gè)檔位，大量消費(fèi)者反映，其會(huì)員卡里的充值余額從十幾至上百元不等，甚至有消費(fèi)者未退金額超500元。
在黑貓投訴平臺(tái)，圍繞滿記甜品發(fā)生投訴已有81條，“已撤店充值卡未退款”、“聯(lián)系客服退款至今未到賬”成為主要投訴原因。
隨后，壹覽商業(yè)來到位于杭州核心商圈湖濱銀泰的這家滿記甜品，即便其坐落于西湖景區(qū)，周邊人流量較大，門店內(nèi)的20張桌子仍僅有四五位顧客在用餐，較為冷清。該店已開業(yè)16年，是滿記甜品在內(nèi)地地區(qū)最早開業(yè)的門店之一。門店負(fù)責(zé)人告知壹覽商業(yè)，“目前沒接到撤店通知，我們已經(jīng)開了十幾年了，不會(huì)走的。”
針對(duì)此事，3月19日，滿記甜品發(fā)布聲明稱，“多地關(guān)店”均為疫情期間正常戰(zhàn)略調(diào)整，不存在預(yù)付款無法退款而直接注銷賬戶的情形。關(guān)于消費(fèi)者“預(yù)付款無法退款、賬戶被注銷”的內(nèi)容，與事實(shí)不符，公司在處理預(yù)付款退款流程方面嚴(yán)格按照國家法律執(zhí)行。在門店閉店、移位前，均會(huì)至少提前30天張貼相關(guān)通知，預(yù)留退款方式。僅在受理消費(fèi)者退款申請后，才會(huì)將對(duì)應(yīng)金額清零。在消費(fèi)者要求注銷會(huì)員時(shí)，才會(huì)注銷會(huì)員儲(chǔ)值賬戶，不存在預(yù)付款無法退款而直接注銷賬戶的情形。
然而，不論如何解釋，滿記甜品門店數(shù)量下跌是擺在眼前的事實(shí)。滿記甜品1995年創(chuàng)立于香港，主打港式甜品下午茶概念。2010年，其于上海成立總部，開啟在大陸的規(guī)模化擴(kuò)張之路。巔峰時(shí)期門店數(shù)量曾接近500家。窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在營業(yè)門店僅為197家，2023年，滿記甜品曾接連退出云南、貴州、山西、廣西市場，10個(gè)城市的滿記甜品門店在1月內(nèi)清零。
在壹覽商業(yè)看來，滿記甜品的“不安分”，是其大規(guī)模閉店的原因之一。
屢教不改的營銷鼻祖
壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)過往數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，滿記甜品先后在2019年8月、2020年4月、2022年1月、7月、8月被各地監(jiān)管局、工信部等機(jī)構(gòu)點(diǎn)名通報(bào)。
2019年8月，滿記甜品因存在超范圍經(jīng)營、餐具未放入消毒柜等問題被江蘇淮安清江浦區(qū)市場監(jiān)督管理局通報(bào)。
2020年7月，滿記甜品因其上海真如星光耀廣場門店經(jīng)營的現(xiàn)制飲料芒果冰菌落總數(shù)項(xiàng)目超標(biāo)，被上海市普陀區(qū)市場監(jiān)管局行政處罰。
2022年1月，滿記甜品因防疫不力、從業(yè)人員核酸檢測超過14天被北京朝陽區(qū)市場防疫工作組公示。
2022年7月，滿記甜品因食品安全問題被北京市、區(qū)市場監(jiān)管局通報(bào)。
2023年8月，滿記甜品因其小程序違規(guī)搜集個(gè)人信息、欺騙誤導(dǎo)強(qiáng)迫用戶被工信部通報(bào)。
從食品安全問題、用戶隱私隱患、到從業(yè)人員防疫不力，滿記甜品在各方面似乎都有打“擦邊球”的鐵證。然而，總是被點(diǎn)名的滿記甜品，卻是甜品屆的“營銷鼻祖”，甚至可以說，現(xiàn)在新茶飲愛做的聯(lián)名，滿記甜品在多年前就已經(jīng)“卷”了一輪。
2005年，滿記甜品初進(jìn)內(nèi)地市場時(shí)，就將產(chǎn)品原材料——新鮮水果，做成了一套怪獸形象IP，并使用于滿記甜品餐具之上；影視IP方面，滿記甜品分別與《流浪地球》、《跳舞吧大象》《大約在冬季》合作，推出聯(lián)名套餐、禮品卡、周邊&快閃店；滿記甜品還曾冠名職業(yè)電子競技俱樂部、和格力高集團(tuán)聯(lián)合推出楊枝甘露雙層百力滋、芒果白雪黑糯米雙層百力滋等單品。
2023年，滿記甜品在上海首次推出35元自助甜品活動(dòng)，隨后在北京、深圳、蘇州等多地開展48元自主甜品活動(dòng)，將自助甜品常態(tài)化。
總體來看，滿記甜品的大規(guī)模閉店，和其將重點(diǎn)放在營銷，自身在諸多底線問題上屢教不改有直接的關(guān)系。然而，滿記甜品的經(jīng)營不善，只是港式甜品行業(yè)的一個(gè)縮影。
走下坡路的港式烘焙
事實(shí)上，不僅是滿記甜品，港式甜品行業(yè)早已“水深火熱”。
2004年，香港連鎖甜品品牌許留山進(jìn)入內(nèi)地市場，紅極一時(shí)。那個(gè)時(shí)候的許留山，是游客到香港的“打卡景點(diǎn)”，鼎盛時(shí)期全球門店數(shù)達(dá)300家，營收近5億。當(dāng)時(shí)的許留山，也常被調(diào)侃為“滿記甜品最大的競爭對(duì)手”。
2013年，許留山長沙門店爆出食品安全問題，成為其走起下坡路的導(dǎo)火索。到了疫情期間，旅游業(yè)低迷、餐飲業(yè)遇冷，許留山也走到了懸崖邊緣。目前，許留山在營業(yè)門店僅剩19家。
同是甜品屆前代“頂流”的鮮芋仙，也面臨著相似的情境。鮮芋仙近年來全國門店數(shù)量也開始呈現(xiàn)下滑趨勢，在各一線城市更顯乏力。以杭州湖濱銀泰的鮮芋仙為例，數(shù)年前，鮮芋仙曾占據(jù)湖濱銀泰二層電梯口最醒目的位置，到了2018年左右，該門店面積縮減近半，最終搬離。
一方面，港式甜品依然是下午茶概念的經(jīng)典代表，是大陸人到大灣區(qū)的必打卡美食；另一方面，港式甜品在大陸的代表品牌們，卻接連經(jīng)營不善，持續(xù)性縮減規(guī)模。這又是為何？
首先，港式連鎖品牌，自己在“掉鏈子”。無論是滿記甜品還是許留山，都多次因食品安全問題引發(fā)爭議。一而再再而三的在底線問題上暴雷，自然消耗了消費(fèi)者的熱情。
其次，近年來，新茶飲迅速崛起，不斷侵蝕港式甜品的市場。畢竟，新茶飲在產(chǎn)品端趨于多樣化，7分甜既有楊枝甘露、芒果小圓子等經(jīng)典港式甜品的特征，又便于攜帶，拓寬了產(chǎn)品享用場景；喜茶、樂樂茶善于做果茶，并不斷卷產(chǎn)品創(chuàng)新，與之相比，專做港式甜品的連鎖品牌，喪失了一定競爭力。
最后，疫情幾年宏觀環(huán)境的變化，是壓死港式甜品企業(yè)的最后一根稻草。強(qiáng)調(diào)下午茶、休閑娛樂的港式甜品。在疫情相對(duì)封閉的環(huán)境下，能獲得的營業(yè)收入非常有限。人流量大幅減少，港式甜品企業(yè)的運(yùn)維難度自然增大。
綜上所述，港式甜品作為一種下午茶品類，仍受歡迎。但作為一種商業(yè)模式或一個(gè)賽道，正面臨淘汰危機(jī)。狂飆的新茶飲市場或許能給港式甜品企業(yè)一些生存的啟示：創(chuàng)新口味、迎合消費(fèi)者不斷變化的場景需求，更有吸引力的營銷手段，在未來的競爭中缺一不可。