文|青橙財經(jīng) 方詩意
編輯|六子
3月19日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱“騰訊音樂”）對外正式披露了2023全年財務(wù)業(yè)績。
截至2023年末，騰訊音樂年內(nèi)實現(xiàn)總收入277.5億元，同比下降2.1%；凈利潤52.2億元，同比增長36.0%；歸屬于母公司股東的凈利潤為49.2億元，同比增長33.8%；非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則凈利潤為62.2億元，同比增長26.8%。
長期以來，社交娛樂服務(wù)都是騰訊音樂最為倚重的業(yè)務(wù)，但隨著行業(yè)生態(tài)發(fā)生深層次轉(zhuǎn)變，用戶的心智和需求逐漸向短視頻賽道遷移，遺留下的生存空間不得不用在線音樂服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)。正如騰訊音樂娛樂集團(tuán)執(zhí)行董事長彭迦信所言，“2023年是騰訊音樂轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，展望未來，在內(nèi)容與平臺一體兩翼戰(zhàn)略的驅(qū)動下，以及在線音樂業(yè)務(wù)相對較強(qiáng)的抗周期屬性，我們有信心抓住更多元的發(fā)展機(jī)會?！?/p>
而隨著音樂版權(quán)步入“非獨家”時代，行業(yè)或陷入更為混沌的局面，騰訊音樂是否找到了新的優(yōu)勢和獨特性，又能否用全新思路編織出生動故事，這一切還有待觀察。
01 社交娛樂陷滑坡
利潤保持拉漲、營收面臨下滑，騰訊音樂“增利難增收”的處境很大程度上和社交娛樂業(yè)務(wù)“現(xiàn)金牛”消褪現(xiàn)象有關(guān)。
年報顯示，2023年騰訊音樂社交娛樂服務(wù)收入104.27億元，同比大降34.2%，占營收比重的37.6%，該公司將業(yè)務(wù)發(fā)展遇挫的主要原因歸結(jié)為“調(diào)整了部分直播互動功能并實施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序”。
*來源騰訊音樂2023年第4季度及全年業(yè)績報告
事實上，在版權(quán)“護(hù)城河”還未清除之前，在線音樂服務(wù)的利潤空間更多是被高昂的版權(quán)費用所擠占，加之用戶付費意愿并不足，無奈之下，包含直播、秀場等“來錢快”的社交娛樂服務(wù)就成為騰訊音樂的支柱。
在高光時刻，社交娛樂服務(wù)是騰訊音樂不折不扣的營收大頭，甚至一度貢獻(xiàn)營收比重的67%以上。其主營產(chǎn)品“全民K歌”于2014年一經(jīng)推出，便迅速發(fā)展為覆蓋各年齡段人群的國民級音樂娛樂社交平臺；核心產(chǎn)品“酷狗音樂”和“酷我音樂”依托秀場直播、泛娛樂直播等方式提供著更沉浸的音樂陪伴。基于打賞分成等模式，騰訊音樂獲得著較穩(wěn)定的現(xiàn)金流和相對活躍的用戶數(shù)量。
然而，隨著近年來短視頻的橫行肆虐，各個泛娛樂平臺或多或少都面臨流量外溢的情況，騰訊音樂自然無法獨善其身。
自2020年以來，騰訊音樂社交娛樂板塊呈現(xiàn)明顯下滑趨勢，其三年內(nèi)的收入數(shù)據(jù)由198.04億元（2020年）、197.77億元（2021年）下滑至158.6億元（2022年），占營收比重也由67.9%逐步降至56%。該公司不止一次對外強(qiáng)調(diào)，社交娛樂服務(wù)板塊業(yè)績下滑是受宏觀環(huán)境、其他平臺競爭加劇等多方因素影響下的結(jié)果。
另外，直播業(yè)務(wù)的突發(fā)性、互動性較強(qiáng)，風(fēng)險管理難度相對更大，在長期缺乏嚴(yán)監(jiān)管和直播審核成本高企的情況下，各種色情、暴力、賭博等違規(guī)內(nèi)容泛濫，各類違規(guī)賬號“滿天飛”。盡管騰訊音樂也在積極擁抱監(jiān)管環(huán)境變化，用主動調(diào)整來減少曝光、強(qiáng)化內(nèi)控，但業(yè)務(wù)發(fā)展的陣痛顯然很明顯。
不過，社交娛樂業(yè)務(wù)下滑并非騰訊音樂一家之難，整個直播賽道都處在大浪淘沙的過程中，不少老牌玩家的身影甚至已經(jīng)消失。因此，回歸持久的業(yè)務(wù)模式是當(dāng)務(wù)之急，騰訊音樂該思考的是自己到底要做一家直播公司還是音樂公司，畢竟在正確的邏輯催使下才能產(chǎn)生事半功倍的效果。
02 在線音樂爭議多
年報顯示，2023年騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入173.3億元，同比大增38.8%，占營收比重的62.4%。從最近三年數(shù)據(jù)來看，93.49億元（2020年）、114.67億元（2021年）和124.8億元（2022年）進(jìn)一步證實了其增長的連續(xù)性和穩(wěn)定性，在線音樂服務(wù)儼然成為騰訊音樂發(fā)展新的引擎。
我們不禁要問，在原核心業(yè)務(wù)受挫的情形下，騰訊音樂是如何解鎖新引擎密碼的，它究竟抓住了什么？
據(jù)了解，騰訊音樂兩大核心業(yè)務(wù)增長“拐點”的出現(xiàn)正是來自于2023年內(nèi)。去年二季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入達(dá)42.49億元，首次力壓社交娛樂服務(wù)的30.37億元完成反超，并在隨后的三季度內(nèi)將領(lǐng)先優(yōu)勢擴(kuò)大至25.37億元。
來源騰訊音樂2023年第2季度及全年業(yè)績報告
業(yè)務(wù)漲跌背后往往體現(xiàn)的是用戶行為遷移。盡管每年暑期都有一波準(zhǔn)大學(xué)生群體涌入各主流互聯(lián)網(wǎng)平臺，這部分自然增長量應(yīng)當(dāng)十分可觀，但讓人意外的是，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)用戶體量并未展現(xiàn)出想象般的強(qiáng)勁勢頭。
年報顯示，2023年騰訊音樂在線音樂服務(wù)付費用戶數(shù)為1.009億。從四季度情況來看，月活躍用戶數(shù)5.76億，同比下降4.2%。
來源騰訊音樂2023年第4季度及全年業(yè)績報告
是內(nèi)容、模式的問題導(dǎo)致觸達(dá)情況不理想，還是平臺已經(jīng)觸及用戶數(shù)量的天花板，我們無法回答這一問題，但騰訊音樂用戶增長放緩是不爭的事實。在這種情況下，發(fā)揮現(xiàn)有用戶的最大價值就成為其終南捷徑。
例如，騰訊音樂旗下核心產(chǎn)品QQ音樂就推出看廣告免費聽歌模式，用戶可通過觀看15秒廣告免費聽歌30分鐘，可以享受到此前僅對會員開放的完整版歌曲。有用戶甚至直言，“每天醒來就是先看4個廣告，將續(xù)航時間拉滿”。
對普通用戶而言，免費聽歌確實可以滿足基本需求，這種模式也并非騰訊原創(chuàng)，Spotify就曾依靠免費聽歌、插播廣告等吸引了很多用戶。但對追求更高內(nèi)容質(zhì)量的用戶來說，免費聽歌只適用標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)，想要把HQ高品質(zhì)、SQ無損品質(zhì)收入囊中，顯然只能通過付費購買會員才能體驗。
關(guān)鍵的是，平臺真會熱衷做這樣的“公益”嗎？顯然不是。年報顯示，2023年騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)單個付費用戶月均收入持續(xù)走高，已由2022年不足9元上升至10.0元，音樂訂閱收入也由2022年的87億元升至121億元。
來源騰訊音樂2023年第4季度及全年業(yè)績報告
事實上，QQ音樂在2023年內(nèi)就兩次變更續(xù)費服務(wù)。一次是在6月，針對自動續(xù)費的綠鉆豪華版、常規(guī)版會員進(jìn)行價格上調(diào)，連續(xù)包月價從13元上漲到15元，連續(xù)包季、包年價也有10-20元上??；另一次是在2023年末推出，針對此前有優(yōu)惠價格的用戶，綠鉆豪華版自動續(xù)費價由11.4元/月一并拉齊至15元/月。對比主要競品來看，Apple Music個人會員每月僅需11元，網(wǎng)易云音樂目前的會員價格在8-15元區(qū)間，去年末還曾上線每月僅需5元的學(xué)生專區(qū)，QQ音樂的性價比優(yōu)勢并不明顯。
不難發(fā)現(xiàn)，追求現(xiàn)有用戶的極致化價值已然成為群雄逐鹿的新戰(zhàn)場。平臺之上，免費服務(wù)將一些“低價值用戶”喚醒起來，進(jìn)而帶動產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張，但歸根結(jié)底還都是打著付費算盤為換取更大空間。只不過“自古套路得人心”，價格的波動總會引發(fā)敏感，騰訊音樂們在短暫收起鋒芒之際，已然將“收割”之錨拋向更廣闊的海面。
03 后版權(quán)時代抉擇
很長一個時期內(nèi)，版權(quán)都是橫亙在在線音樂行業(yè)頭上的一把利劍。
特別是在那個版權(quán)爭奪異常激烈的時期，一些老牌平臺被迫關(guān)停、轉(zhuǎn)讓，騰訊則于2016年收購中國音樂集團(tuán)（擁有市面超半數(shù)獨家版權(quán)），在線音樂市場歷盡千帆后就剩下一條大船和一條小船，其他機(jī)構(gòu)只能靠僅存的微弱市場艱難度日。
盡管為防止壟斷出現(xiàn)，各大平臺曾在2018年同意相互授權(quán)99%以上的音樂版權(quán)，但所剩的1%還是足以讓騰訊建立起曲庫優(yōu)勢。網(wǎng)易CEO丁磊就曾表示，“在拿版權(quán)方面，我們一直的態(tài)度都是愿意花錢，但問題是目前國內(nèi)個別廠商不愿意賣?！?/p>
2021年后，這種局面悄然間發(fā)生了變化。當(dāng)年7月，市場監(jiān)管總局對騰訊下發(fā)處罰決定書，要求其放棄音樂版權(quán)的獨家授權(quán)；不久后，國家版權(quán)局進(jìn)一步要求數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)各方禁止簽署獨家版權(quán)協(xié)議。這樣一來，騰訊音樂不得不放棄支撐其多年屹立不倒的頂梁柱，轉(zhuǎn)而尋找新的發(fā)展空間。
這之后，網(wǎng)易云音樂陸續(xù)和滾石唱片、華納等達(dá)成合作；同時，其發(fā)力探索原創(chuàng)音樂生態(tài)，先后同多家知名廠牌公司、頭部藝人建立深度合作。僅2023年，網(wǎng)易云就獲得《中國說唱巔峰對決2023》《天賜的聲音第四季》等眾多熱門音樂綜藝版權(quán)，同時還聚焦多種音樂品類持續(xù)發(fā)力優(yōu)秀原創(chuàng)音樂扶持，上線多個專題音樂企劃項目。可以說，音樂獨家版權(quán)爭奪時代的結(jié)束，也意味著內(nèi)容獨家發(fā)布時代大幕的拉開。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，網(wǎng)易云音樂在2023年也收獲頗豐。在騰訊音樂披露年報的20天前，網(wǎng)易云音樂已先于2月29日向市場交出了2023年成績單。繼上半年營業(yè)利潤和調(diào)整后凈利潤錄得正值后，網(wǎng)易云音樂全年利潤首次扭虧為盈，凈利潤達(dá)7.34億元，一舉扭轉(zhuǎn)2022年虧損超2.2億元的局面；凈收入78.7億元，其中在線音樂服務(wù)收入占比55.3%。
來源網(wǎng)易云音樂2023年年度業(yè)績供稿
橫向?qū)Ρ群罂梢钥吹?，網(wǎng)易云音樂仍與騰訊音樂在體量及占有率上有一定差距，但從盈利能力、用戶活躍度特別是付費意愿方面，網(wǎng)易云音樂顯然已具備更強(qiáng)的沖擊力，這極大提升了將二者競爭格局推向新高潮的可能性；而在社區(qū)建設(shè)上，網(wǎng)易云音樂在2023年4月推出“云村十周年”系列活動，今年1月還宣布App改版，新版本將圍繞樂評、歌單等展開持續(xù)探索。從音樂服務(wù)平臺向音樂社交平臺過渡，網(wǎng)易云音樂打響的無疑是迎合年輕用戶“標(biāo)簽化”需求的一槍，而這似乎并非騰訊音樂的強(qiáng)項。
此外，在線音樂賽道的次元壁也在被打破，抖音、快手、視頻號等平臺都在跨界進(jìn)軍音樂賽道，這無疑給騰訊音樂帶來新的壓力。特別是抖音官方出品的汽水音樂，該應(yīng)用2022年一經(jīng)推出便憑借極簡風(fēng)格和網(wǎng)紅曲目吸引了一大批嘗鮮者，截至2024年3月僅IOS已實現(xiàn)3000多萬次下載量，可謂來勢洶洶。
老對手、新流派、短視頻輪番沖擊下，騰訊音樂這個行業(yè)大哥不好當(dāng)。不過，在這個內(nèi)容下沉為王的時代，在線音樂叫好難叫座，“大哥”的壓力又怎么不是行業(yè)整體縮影呢？
我們無法定義一款A(yù)pp、一個平臺的好與不好，就像我們無法從短視頻和在線音樂中做出取舍一樣，這是關(guān)乎用戶體驗的個性認(rèn)知。但既然選擇回歸做音樂的本心，騰訊音樂們想必已經(jīng)預(yù)料到了這一切，畢竟忠實的擁躉們還在用付費的方式購買著情懷，也在用真金白銀投資著平臺的未來。