文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
被央視3·15晚會曝光存在虛假宣傳亂象的聽花酒，終于付出了慘痛的代價。
3月18日，聽花酒母公司青海春天開盤即跌停。同時，上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局經(jīng)過前期執(zhí)法、核對事實，對聽花酒上海代理商、上海霆花生物科技有限公司進行立案調(diào)查。
聽花酒之所以成為輿論關(guān)注的焦點，在于其被央視3·15晚會曝光，“標(biāo)準(zhǔn)裝售價5860元，精品裝售價58600元！”在一家聽花酒體驗店內(nèi)的廣告展示：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。而《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒不僅存在虛假宣傳的現(xiàn)象，而且違反了法規(guī)。
央視3·15晚會后，聽花酒公眾號因過度營銷而被暫停使用。與此同時，京東和淘寶等電商平臺也第一時間下架了聽花酒相關(guān)產(chǎn)品。
隨即，青海春天發(fā)布公告稱，已收到監(jiān)管函，上海證券交易所要求青海春天說明是否存在信息披露違法違規(guī)的情況。
3月16日一早，青海春天在微博發(fā)布聲明回應(yīng)，表示第一時間成立專項小組，已連夜召集銷售人員規(guī)范用語、嚴(yán)格要求產(chǎn)品推廣時遵循法律法規(guī)，但在公告中，青海春天指出央視3·15晚會報道聽花酒的時候，只節(jié)選了部分錄像，并且辯稱未將報道中的相關(guān)專利申請用于廣告宣傳，也否認(rèn)向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
盡管青海春天強勢回應(yīng)了央視3·15晚會的報道，但從其股市表現(xiàn)來看，“嘴硬”似乎并不能挽救這款天價白酒。
一、營銷不計代價
聽花酒始創(chuàng)于2020年，初出茅廬便以超高價格引發(fā)了關(guān)注，其標(biāo)準(zhǔn)裝定價為5860元/瓶，精品裝為58600元/瓶，遠超貴州茅臺。
青海春天董事長張雪峰曾興致勃勃地講述過聽花酒背后的傳奇故事，他稱聽花酒的創(chuàng)意靈感是來源于一次神奇的夢境。某天凌晨4點，張雪峰在實驗室靠著椅子小憩，恍惚入夢，忽見白髯飄飄的太上老君，太上老君來到他面前，揮起拂塵，輕輕地在他手心寫了個“活”字，便翩然而去。夢醒后，張雪峰想起“水在舌邊即為活”這句話，在太上老君的啟發(fā)下，張雪峰和團隊最終研發(fā)出了號稱集萬千功效于一身的聽花酒，并把“活”字刻在了聽花酒的酒瓶上。
一個“被太上老君點化”的故事，很快讓聽花酒的知名度躥升，但其本質(zhì)上還是依靠營銷和巨量廣告的投放。
2021年1月，聽花酒舉行線上《中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會》，并發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》簡報，隨后，每天飲用聽花酒可以“養(yǎng)生”等信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵；2022年7月，聽花酒邀請兩位諾貝爾獎得主斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾任公司首席科學(xué)家；2023年11月，聽花酒在發(fā)布會上宣布2004年諾貝爾化學(xué)獎得主阿夫拉姆·赫什科將加入首席科學(xué)家研究團隊，并高調(diào)宣稱聽花酒找到了解決酒精對人體危害問題的“金鑰匙”。
除了離譜的營銷，聽花酒的廣告同時覆蓋到了高端寫字樓、機場、商場等地，甚至在電影《非誠勿擾3》里，都有聽花酒的影子。
反映在財報中，是高昂的銷售費用支出。2020年至2022年，公司銷售費用分別為4832.48萬元、5505.08萬元和1.23億元；反觀同期其酒水業(yè)務(wù)收入，僅為1687.26萬元、2539.48萬元、9364.32萬元。
不計代價的銷售費用支出成為青海春天虧損的重要原因，2020年至2022年，凈利潤分別為-3.20億元、-2.49億元和-2.88億元，根據(jù)青海春天發(fā)布的2023年業(yè)績預(yù)告，其凈利潤約為-2.22億元至-2.87億元，四年時間累計虧損約11億元；
聽花酒被央視3·15晚會曝光之后，青海春天也陷入了新的困境，扭虧為盈之路仍道阻且長。
二、聽花酒線下門店暫停營業(yè)
高德地圖顯示，山東濟南天辰路與奧體西路交叉口有一家濟南聽花酒體驗店，DoNews隨即前往該地，但卻發(fā)現(xiàn)體驗店處于閉店狀態(tài)。在體驗店門口的玻璃門上，張貼著“因家中有事，暫停營業(yè)至3月19日”，落款時間為2024年3月11日。
此外，DoNews還發(fā)現(xiàn)，除了濟南外，聽花酒在濰坊、煙臺、聊城、臨沂等多個地市均設(shè)有體驗店。不過，目前聊城聽花酒體驗店已暫停營業(yè)，煙臺聽花酒體驗店在被央視3·15晚會曝光后已暫停營業(yè)，暫時沒有恢復(fù)運營的時間，一位知情人士稱，目前正積極配合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門調(diào)查。
另據(jù)報道，目前北京聽花酒體驗店大門緊閉，處于暫停營業(yè)狀態(tài)；位于成都市桐梓林附近的聽花酒體驗店也暫停營業(yè)，標(biāo)志和門店招牌均被遮擋。
值得關(guān)注的是，聽花酒的銷售是以經(jīng)銷和自營銷售渠道為主，隨著越來越多的線下門店暫停營業(yè)，聽花酒的銷售情況將遭遇重創(chuàng)。
2021年4月，張雪峰曾公開表示對聽花酒寄予厚望，并預(yù)計五年內(nèi)聽花酒將達到300億元的銷售規(guī)模。但三年時間過去了，青海春天在2023年的總營收預(yù)計才2.32億元至2.48億元，差距不是一點半點，央視3·15晚會曝光之后，聽花酒的口碑或?qū)⒁宦淝д桑?00億元的銷售規(guī)模，終將是遙遙無期。
現(xiàn)階段，白酒行業(yè)的競爭異常激烈，白酒比拼的核心在于品質(zhì)、品牌、文化和底蘊，而不是建立在營銷和炒作之上的空中樓閣，聽花酒的信息不對稱式營銷模式注定無法長久。
三、聽花酒何去何從？
事實上，自從聽花酒面世以來，關(guān)于聽花酒的爭議一直不少。
2022年5月，貴州茅臺和瀘州老窖同時對聽花酒提起訴訟，理由是在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關(guān)鍵詞進行搜索時，網(wǎng)頁中竟出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息，認(rèn)為聽花酒涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭。對此，貴州茅臺索賠50萬元，瀘州老窖索賠30萬元。
2023年8月，聽花酒官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于聽花被貴州茅臺、瀘州老窖起訴事項終審結(jié)果的聲明》稱，2022年5月9日立案的“貴州茅臺、瀘州老窖起訴宜賓聽花”一案于2023年8月18日終審。據(jù)四川省高級人民法院終審判決，聽花酒上述行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但構(gòu)成不正當(dāng)競爭，需分別賠付貴州茅臺與瀘州老窖30萬元和20萬元。
值得一提的是，在這份關(guān)于案件的聲明中，聽花酒專門“致歉、致謝、反思”，感謝五糧液包容諒解，公布另外77家“被測試”企業(yè)名單并致歉。聽花酒以“短期測試”為由解釋其“無心之過”。聲明發(fā)出后，引發(fā)了廣泛爭議，被網(wǎng)友稱為“刷新無恥下線”。
有觀點認(rèn)為，張雪峰花大力氣包裝的聽花酒，以及“碰瓷”貴州茅臺和瀘州老窖，意圖在于挽救瀕退市的青海春天。
2023年2月，青海春天曾在回復(fù)上交所問詢函時表示，造成公司虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場開拓、投入階段。此外，產(chǎn)品銷售工作在過去三年受外部大環(huán)境因素的影響較大，產(chǎn)品營銷費用的投入未能形成相應(yīng)的產(chǎn)品銷售量提升，尚未能達到盈虧平衡點。
在央視3·15晚會上，聽花酒幾乎被扒光了所有底細(xì)，聽花酒的銷量也將受到極大影響，所謂的高科技產(chǎn)品故事也不會再有消費者為此買單。2024年，靠著講故事以及大肆營銷博出位的聽花酒，還能力挽狂瀾嗎？