文｜DataEye研究院
近期，文旅題材微短劇熱度飆升。
這個賽道目前的進(jìn)展如何? 哪些玩家已經(jīng)入局？入局者遇到了哪些困難？
近日，DataEye短劇觀察與十多家短劇承制方以及平臺方聊了聊文旅劇。
一、行業(yè)現(xiàn)狀：多數(shù)觀望，少數(shù)入局，傳統(tǒng)影視人熱情高漲
DataEye短劇觀察了解到，目前大多數(shù)短劇從業(yè)者對文旅劇仍處于觀望態(tài)度，只有少數(shù)公司已經(jīng)入局。
雖然已經(jīng)入局文旅劇，但武漢夢想島微短劇產(chǎn)業(yè)基地CEO、總監(jiān)制馮芒依然認(rèn)為，專業(yè)的文旅劇賽道還沒有完全打開，現(xiàn)在大部分人仍在觀望。
DataEye短劇觀察訪談了十多家短劇承制方，發(fā)現(xiàn)大部分承制方暫時仍以傳統(tǒng)短劇為主，少數(shù)承制方手頭有正在對接的文旅劇項目。
具體來看，目前短劇承制方對文旅劇的態(tài)度主要分為三類。
第一類：暫時不考慮文旅劇。
這些承制方暫時不考慮文旅劇的核心原因主要有兩點：劇本創(chuàng)作難度高，文旅劇的爆款率低且收益不及傳統(tǒng)短劇。
1、劇本創(chuàng)作難度高。
文旅劇，顧名思義，既要講好故事也要融合文旅元素，一部成功的微短劇往往融合了地域特色和精彩故事，才能給觀眾留下深刻的印象。
某短劇公司內(nèi)容負(fù)責(zé)人表示，文旅微短劇對劇本的要求很高，不是普通的男頻女頻就行。
“講好故事是基本，偶爾穿插文旅亮點才行，否則會拍成城市宣傳片、紀(jì)錄片?！?/p>
2、文旅劇出爆款的概率低，論收益比不過傳統(tǒng)短劇。
過去兩年，市場上不乏文旅題材的微短劇，但真正出圈的文旅劇少之有少。
今年春節(jié)檔，《去有風(fēng)的地方》衍生文旅劇《我的歸途有風(fēng)》抖音播放量超1.8億，乍一看成績還不錯，但橫向?qū)Ρ?，遠(yuǎn)不及同期都市題材短劇《大過年的》，后者抖音播放量接近10億。
從過往數(shù)據(jù)看，文旅劇的爆款率低于傳統(tǒng)短劇。企業(yè)是以盈利為目的，文旅劇的吸金能力不如傳統(tǒng)短劇，自然不是承制方的首選，尤其是爆款短劇承制方。
一位接連推出爆款的短劇公司負(fù)責(zé)人透露，公司近期上線的一部爆款短劇單月能從平臺分100萬左右?！罢椖磕阋仓赖?，拍出來其實大家是不愛看的，肯定沒啥分成?！?/p>
第二類：對文旅劇持觀望態(tài)度，有合適的項目會考慮。
多家承制方目前對短劇持觀望態(tài)度，公司不排斥文旅劇，如果有合適的項目也會考慮。
有承制方甚至開玩笑稱，“不排斥（文旅?。?，只要給的錢夠多?！?/p>
但所有接受采訪的承制方均表示不接受自己墊錢拍攝，只接受地方政府承擔(dān)全部制作費(fèi)用。
一位影視公司負(fù)責(zé)人告訴DataEye短劇觀察，文旅劇的宣傳屬性大于商業(yè)屬性，整體商業(yè)價值不高，不像現(xiàn)在的短劇，單靠充值就是個偽命題，所以這類項目只能由地方政府出資定制，因為后期的收益是沒有辦法預(yù)期的。
某短劇承制公司負(fù)責(zé)人明確表示，自己出制作費(fèi)的方式肯定不考慮，因為這類型劇商業(yè)回報很低，沒法當(dāng)成商業(yè)投資項目做。
第三類：已經(jīng)入局文旅劇。
原上慕光、西安卓淵影視、武漢夢想島微短劇產(chǎn)業(yè)基地等承制方已經(jīng)在著手參與文旅劇項目。
從入局時間來看，武漢夢想島微短劇產(chǎn)業(yè)基地入局時間最早。武漢夢想島微短劇產(chǎn)業(yè)基地CEO、總監(jiān)制馮芒透漏，公司去年10-11月就開始摸索“微短劇+文旅”的模式，12月申報了項目方案。
制片人盧廣仲表示，在廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”計劃前1個月，公司就開始涉足文旅劇?！啊斗被ā返谋?，讓我們發(fā)現(xiàn)地方文旅與影視結(jié)合應(yīng)該有比較好的發(fā)展?！?/p>
西安卓淵影視于今年1月入局文旅劇，CEO劉平表示促成合作的契機(jī)是國家的政策扶持。
資金層面，絕大多數(shù)承制方參與的文旅劇由地方政府承擔(dān)全部的制作費(fèi)用，個別承制方也能接受自己也出一部分資金。
DataEye短劇觀察了解到，目前文旅劇主要還是由傳統(tǒng)影視人在推動，傳統(tǒng)微短劇賽道對文旅劇的熱情暫時一般。
一位業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者指出，傳統(tǒng)微短劇是從下往上做，文旅劇需要從上往下，兩者截然不同。
該從業(yè)者表示，目前傳統(tǒng)影視賽道對文旅劇很感興趣，他們有地方政府資源、懂國家政策，但他們不懂微短劇，導(dǎo)致項目無法推動下去。
傳統(tǒng)影視行業(yè)出身、且做過微短劇的人，做文旅劇相對更有優(yōu)勢。
二、文旅短劇目標(biāo)多元，但未必很賺錢
文旅劇并不是一個新概念，過去很多電視劇、電影已經(jīng)滲入了文旅概念，但真正出圈的作品少之又少。
較難出圈的主要原因是，大部分文旅類微短劇做的不接地氣，故事性較弱，只是一味地宣傳本地特色旅游資源，這也導(dǎo)致這些短劇反響平平、難以出圈。
公開數(shù)據(jù)顯示，《臨平，向幸福出發(fā)!》快手播放量不到300萬，《帶你去個好地方》抖音播放量4600多萬，而像《逃出大英博物館》（抖音4.9億播放）、《我的歸途有風(fēng)》（抖音1.8億播放）、《亞特蘭蒂斯之戀》（抖音1.5億播放）等播放量過億的作品屈指可數(shù)。
目前文旅劇主要由政府主管部門出資，政府作為出資人，或多或少也會影響短劇創(chuàng)作。
那么，文旅劇在內(nèi)容創(chuàng)作、制作成本、拍攝周期等方面跟傳統(tǒng)短劇差別大嗎？
在內(nèi)容創(chuàng)作上，大部分承制方均表示文旅劇還是以內(nèi)容為主，文旅只是背景板。
原上慕光CCO石小琳認(rèn)為，“文旅劇有一定的創(chuàng)作難度，但對做內(nèi)容有優(yōu)勢的團(tuán)隊來說難度不大，并有很大發(fā)展空間，及核心競爭力。比如：我們會把硬植入變成軟植入，把文旅做成城市名片。目前，我們也在做品牌定制劇，品牌植入和政府植入有相通之處。”
馮芒表示，文旅劇有點像短劇中的文藝片，文旅劇要把主題、內(nèi)容、營銷有機(jī)融合在一起，最終要產(chǎn)生溫度?！坝^眾因為劇情喜歡這個地方，而不是圍繞這個地方唱多少贊歌?！?/p>
同時，馮芒指出，文旅劇在內(nèi)容上和小程序短劇不一樣。目前的小程序短劇主要靠強(qiáng)情節(jié)或強(qiáng)反轉(zhuǎn)吸引觀眾注意力，而文旅劇是靠正向、溫暖人心的故事來打動用戶，后者也是目前微短劇市場所缺乏的。
制片人盧廣仲表示，文旅劇跟傳統(tǒng)短劇差別不是很大，主要區(qū)別就是如何找好地方特色定位，找好景點定位?！笆紫任穆脛《ㄎ痪褪且徊慷虅。覀儠趫鼍昂蛢?nèi)容上，對文旅進(jìn)行軟植入，讓景點服務(wù)于劇情，以劇情為主?！?/p>
據(jù)了解，盧廣仲打算和偏遠(yuǎn)地區(qū)合作，創(chuàng)作方向是鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)文化、戲曲等。
在制作成本和拍攝周期上，西安卓淵影視CEO劉平指出，文旅劇的制作成本和拍攝周期均高于傳統(tǒng)短劇。
目前傳統(tǒng)短劇的制作成本在45-70萬左右，文旅劇會更高一些，主要因為團(tuán)隊的外地拍攝成本增加，漲幅會因為地區(qū)的不同而有所差異。由于外出拍攝，文旅劇的拍攝周期也會相應(yīng)地拉長。
文旅劇由于內(nèi)容創(chuàng)作受限，論收益比不過傳統(tǒng)短劇。這個問題入局者如何解決？
某業(yè)內(nèi)資深人士告訴DataEye短劇觀察，目前入局微短劇+文旅市場的玩家主要分為兩類：一類做的是非市場化的文旅劇，實則是披著短劇外衣的“宣傳片、紀(jì)錄片”，收入主要靠補(bǔ)貼，還有一類做的是有故事有劇情的市場化文旅劇，收入以來主要來自用戶付費(fèi)。
第一類玩家對文旅劇的收益預(yù)期相對較低。
一位入局者透漏，文旅劇不以盈利為目的，主打宣傳功能，作為承制方主要任務(wù)是做好服務(wù)?！暗胤秸哪康暮苊鞔_，就是宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，你怎么給我包裝、宣傳。”
還有一位入局者也表示，公司拍文旅劇就是走個流水，不尋求能掙多大利潤。
第二類玩家還是希望做出既滿足地方政府要求、又能獲得用戶認(rèn)可的付費(fèi)文旅劇。部分入局者還是對文旅劇的收益充滿信心。
石小琳指出文旅劇相較傳統(tǒng)小程序微短劇相當(dāng)有優(yōu)勢：第一，更規(guī)范。不會碰線、不會擦邊、更符合國家政策；第二，更穩(wěn)定，更長線。文旅類微短劇可以長期播出，并有一定社會影響力。
劉平表示，文旅劇收益比不過短劇是因為內(nèi)容和文旅產(chǎn)品沒有結(jié)合的那么完美，只要找到兩個產(chǎn)品屬性能夠優(yōu)勢融合的點，先把產(chǎn)品做好，相信利潤是會可觀的。
雖然大部分從業(yè)者仍在觀望，但個別從業(yè)者已經(jīng)開始押注這個賽道。
馮芒透漏，公司已與政府主管部門達(dá)成合作，計劃共同投資拍攝10部文旅劇。劉平也表示，公司今年計劃推出5部文旅劇測試一下效果。三、前景廣闊，但文旅劇難點有待探索、破局
1月12日，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，籌劃在2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。
截至目前，北京、浙江、黑龍江、湖北、河北、廣東、湖北等地已發(fā)布了文旅微短劇相關(guān)政策。
2024年，受益于政策扶持，文旅劇將迎來大爆發(fā)。
總體來看，目前文旅劇主要由傳統(tǒng)影視人在推動，傳統(tǒng)微短劇賽道對文旅劇的熱情一般。
大部分微短劇承制方以觀望為主，已經(jīng)入局的不多，承制方目前的精力依然放在高情緒的傳統(tǒng)類短劇。
平臺側(cè)，目前已上線的文旅劇主要在抖快以及長視頻平臺播出，大部分小程序平臺暫時不收文旅劇。
從出資來看，由于文旅劇出爆款的概率較低，絕大多數(shù)的承制方傾向于地方政府出全資。有多家承制方明確表示，不接受自己墊錢拍攝，只有個別承制方能接受自己也出一部分資金。
內(nèi)容創(chuàng)作層面，大部分承制方均表示文旅劇還是以內(nèi)容為主，文旅只是背景板。
在創(chuàng)作方向上，廣電總局提出了文旅劇8大創(chuàng)作方向，目前入局方的創(chuàng)作方向包括鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)文化、戲曲、自然景觀、歷史文化等。
在文旅劇的推進(jìn)過程中，目前的入局者遇到了哪些困難？
石小琳指出文旅劇主要有三大難點：第一是內(nèi)容落地，如何設(shè)置付費(fèi)點、提高付費(fèi)率；第二是如何讓“帶著微短劇去旅行”真正落地。如：內(nèi)容設(shè)置的“爽點”可能與文旅劇矛盾；第三是流程可能相對復(fù)雜。
劉平告訴DataEye短劇觀察，目前遇到的困難是如何找到內(nèi)容和文旅二者能夠完美融合的點。文旅劇沒有辦法破圈，希望相關(guān)部門可以理解短劇產(chǎn)品的屬性，不是僅僅宣傳文旅體驗，更多的是在提供情緒價值的同時讓觀眾體驗到當(dāng)?shù)氐奈穆锰厣彤?dāng)?shù)匚幕?/p>
盧廣仲表示，難題主要有兩點：回款周期慢，以及地方政府對于短劇的認(rèn)知不夠?！靶姨澪覀冇凶约旱馁Y金儲備，回款慢一些也沒事，主要是說服相關(guān)部門同意并認(rèn)可我們的短劇內(nèi)容劇情，是比較難的，我們會慢慢的解釋。”
雖然文旅劇還處在起步階段，但大部分入局者仍比較樂觀。
對于2024年的文旅劇市場，石小琳表示，預(yù)計今年中旬就能看到文旅劇的成果，6月可能將上線一批文旅劇，期待出現(xiàn)一些爆款文旅劇。
盧廣仲稱，“未來不可知，政策引導(dǎo)很關(guān)鍵，如果有更好的政策，那會是很不錯的發(fā)展。”
劉平表示，2024年的文旅劇市場相信會是欣欣向榮的，不管是國家的政策扶持還是優(yōu)秀創(chuàng)作者的辛苦奮斗，相信市場會是一片大好的。