界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

聯(lián)合利華旗下高端美妝品牌Hourglass正在加速布局中國市場。

繼2023年3月在深圳萬象天地舉辦快閃一年后，Hourglass近日正式在深圳萬象天地圍擋。這將是Hourglass在華南地區(qū)開設(shè)的首家店鋪。

自2022年6月開出中國首店后，Hourglass在近兩年的時(shí)間里密集開店。目前已在中國布局了14家門店（或?qū)９瘢?，其?家在2023年下半年開出，僅2024年的頭兩個(gè)月里就開出3家店。期間，Hourglass還在深圳和重慶舉辦了兩次快閃活動(dòng)。

從選址上來看，Hourglass的門店覆蓋了華東、華北、華中、西北和西南地區(qū)的11個(gè)一線及新一線城市，除寧波外均為省會(huì)城市或直轄市，且進(jìn)駐的多是如SKP、IFS、銀泰、萬象城這樣的高端購物中心。

這符合Hourglass“奢華美妝品牌”的定位。這個(gè)創(chuàng)立于2004年的美國美妝品牌一直走的是高端路線，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技含量、先進(jìn)配方以及精致包裝。目前，Hourglass在天貓旗艦店上架的產(chǎn)品價(jià)格帶在190元至960元間。舉例來看，其口紅產(chǎn)品售價(jià)在300元至400元間，與迪奧、蘭蔻等高端彩妝的同類產(chǎn)品定價(jià)相當(dāng)。

Hourglass的另一定位是“零殘忍”，或者用品牌官方表述來說是“旨在締造動(dòng)物關(guān)懷價(jià)值”。這主要體現(xiàn)在Hourglass在產(chǎn)品原料上盡量不使用來自動(dòng)物的成分，也拒絕采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。在品牌創(chuàng)立之初，Hourglass約八成的產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)“純素”，即完全不使用動(dòng)物成分。在2017年被聯(lián)合利華收購后，Hourglass承諾在2020年實(shí)現(xiàn)100%純素。

Hourglass的純素定位很大程度上影響了它在中國市場的布局節(jié)奏。

根據(jù)相關(guān)政策規(guī)定，在過去很長一段時(shí)間里，想要進(jìn)入中國市場的進(jìn)口化妝品都被要求進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，直到2018年后才逐漸松綁。

2018年，國際零殘忍組織與中國相關(guān)部門達(dá)成合作，表示將采取措施豁免進(jìn)口化妝品在中國的動(dòng)物測試，幫助部分無動(dòng)物測試的美妝品牌進(jìn)入中國市場。2021年，國家藥監(jiān)局頒布了《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》，規(guī)定進(jìn)口普通化妝品在滿足一定條件的情況下，進(jìn)入中國可免于動(dòng)物測試。

因此，盡管Hourglass進(jìn)入中國心切——它在2017年被聯(lián)合利華收購三個(gè)月后即通過天貓國際進(jìn)入中國市場，以此繞開動(dòng)物實(shí)驗(yàn)要求；但直到新規(guī)之后才得以放開手腳布局中國市場。2022年，Hourglass入駐絲芙蘭中國，并在杭州開出中國首店；次年又開設(shè)了天貓旗艦店，并新增了多家實(shí)體門店。

不過，拖累了Hourglass布局中國的純素定位或者說“動(dòng)物關(guān)懷價(jià)值”，并沒能為Hourglass在中國市場加分。由于長期的政策限制和社會(huì)文化差異，素食美妝在中國并不像在歐美市場那樣引發(fā)關(guān)注，至少不是影響消費(fèi)者購物決策的主要因素。Hourglass在中國市場的營銷用語及商品詳情介紹中，也甚少強(qiáng)調(diào)“純素”、“零殘忍”、“零動(dòng)物實(shí)驗(yàn)”等概念。

Hourglass在中國主要還是靠產(chǎn)品積累口碑。在Hourglass在中國開設(shè)線下渠道之前，Hourglass在小紅書等社交平臺上已經(jīng)有了一定的討論度，其明星單品如遮瑕液、“五花肉”腮紅等已小有名氣。

與一些產(chǎn)品及渠道策略單一的海外網(wǎng)紅品牌相比，Hourglass在中國市場表現(xiàn)得更努力，它并不靠著明星單品吃老本——在過去半年內(nèi)，Hourglass上新了5次，覆蓋底妝、腮紅和口紅產(chǎn)品。

目前Hourglass的本土化營銷遵循著美妝品牌的常規(guī)路徑，比如與章小蕙、董潔、李佳琦等頭部主播合作賣貨，簽下流量明星做代言人等。

作為聯(lián)合利華旗下唯一的高端彩妝品牌，Hourglass在聯(lián)合利華2023年財(cái)報(bào)中被點(diǎn)名表揚(yáng)，稱其驅(qū)動(dòng)了高端美容及健康業(yè)務(wù)在2023年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

隨著線下渠道的鋪開，Hourglass正在擠上中國高端美妝市場的牌桌。然而與歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團(tuán)旗下的高端品牌相比，Hourglass難免顯得勢單力薄，比如缺乏奢侈品基因，在渠道等方面的資源也難以超越大集團(tuán)。

目前看來，產(chǎn)品是Hourglass的關(guān)鍵籌碼。不過由于政策原因，Hourglass若想在中國拓寬產(chǎn)品組合，仍有潛在的阻礙。根據(jù)前述藥監(jiān)局發(fā)布的規(guī)定，具有美白、祛斑、防曬等功效的特殊化妝品進(jìn)入中國仍需進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。

Hourglass官網(wǎng)顯示，其在海外市場已推出護(hù)膚產(chǎn)品，但并未在中國上線。