文|新零售商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
“沒擔(dān)當(dāng)?shù)睦习?！欠了千名員工工資了，欠了員工社保公積金，欠了供應(yīng)商貨款，欠了房東房租，欠了客戶蛋糕錢……”
當(dāng)媒體報(bào)道網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”暴雷，一位網(wǎng)友在報(bào)道下如此留言，痛斥老板楊振華“失德”“沒擔(dān)當(dāng)”。
據(jù)媒體稱，楊振華已經(jīng)處于失聯(lián)狀態(tài)。此前，釘釘公司群突然被解散，迫于無奈，員工只能通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。
圖源熊貓不走蛋糕微博
而網(wǎng)傳的楊振華發(fā)言截圖顯示，他稱資金鏈斷裂，欠薪負(fù)債，導(dǎo)致公司停業(yè)、他個(gè)人破產(chǎn)，“由于之前已是傾盡所有，我個(gè)人也無力償還債務(wù)，建議各位盡快走法律途徑維權(quán)”。
在網(wǎng)絡(luò)上，熊貓不走暴雷引起廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友覺得意外，但回顧熊貓不走這些年的發(fā)展歷程，其被資本推著跑，在欲望中狂奔，“把小生意當(dāng)大買賣做，崩盤是必然的”。
01 一個(gè)“美麗肥皂泡”
熊貓不走暴雷的消息傳出后，廣東惠州當(dāng)?shù)孛襟w紛紛轉(zhuǎn)載。其中，有媒體認(rèn)為，楊振華連續(xù)打造了“白雪公主美甲店”“叮當(dāng)便利店”“熊貓不走蛋糕”，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可謂“雖敗猶榮”，希望他“東山再起”。
但在該媒體報(bào)道的留言區(qū)，大多數(shù)網(wǎng)友都是痛斥楊振華“沒擔(dān)當(dāng)”“沒道德”，還有幾位疑似熊貓不走的員工留言稱“還我工資”。
熊貓不走之所以在惠州廣受關(guān)注，因?yàn)樗窃诨葜莩砷L(zhǎng)起來的網(wǎng)紅品牌。
簡(jiǎn)單來說，熊貓不走2017年創(chuàng)立于惠州，主打“線上下單+倉(cāng)庫(kù)配送”的模式，提供生日蛋糕銷售和配送服務(wù)。
最初，和其他烘焙店老板一樣，楊振華也著眼于選好產(chǎn)品用料，把產(chǎn)品做得高端一些，“更有品味”，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不大理想。這時(shí)，業(yè)內(nèi)做營(yíng)銷策劃的人士提出，要求配送員穿熊貓服裝，頭戴熊貓頭去送貨，再配合唱歌、跳舞等表演。
正是上述人士的建議，打開了楊振華的思路，他重新思考生日蛋糕的本質(zhì)，提出了“生日蛋糕陷阱”的概念。
對(duì)于這一概念，楊振華曾公開解釋：“顧客買一個(gè)生日蛋糕是為了吃蛋糕嗎？不是，他們其實(shí)是為了過生日。所以過去我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)錯(cuò)了，應(yīng)該是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本質(zhì)是顧客過生日時(shí)的一個(gè)道具，他們需要給它點(diǎn)上蠟燭，吹蠟燭，許愿然后分蛋糕，然后各種拍照等等?！?/p>
圖源熊貓不走蛋糕官網(wǎng)
除了提出概念，更重要的是，熊貓不走組建了線下推廣團(tuán)隊(duì)，“幾乎每天都要做一場(chǎng)線下推廣活動(dòng)”，還通過微信公眾號(hào)來承接、沉淀私域流量，即通過關(guān)注微信公眾號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)給好友免費(fèi)送蛋糕等方式獲得新顧客，進(jìn)而用分享裂變等方式繼續(xù)拉新。
客觀來說，在惠州這座小城，這些操作得到了部分消費(fèi)者的正向反饋。數(shù)據(jù)顯示，第二年，即2018年5月，熊貓不走一舉成為惠州生日蛋糕市場(chǎng)的第一名。
很快，楊振華開啟“復(fù)制模式”。2018年6月，熊貓不走進(jìn)入佛山禪城區(qū)，據(jù)說用三個(gè)月時(shí)間做到了本地第一名。
緊接著，資本連連助力：2018年11月，熊貓不走獲得頭頭是道數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，2020年3月又獲得IDG千萬(wàn)元A輪投資，2021年1月獲得XVC上億元B輪投資。短短兩三年，熊貓不走攬下數(shù)億元融資。
有了資本的加持，楊振華跑得更遠(yuǎn)，也跑得更快了。據(jù)媒體報(bào)道，扎根惠州、佛山之后，熊貓不走先后在中山、東莞、廣州、珠海、廈門、成都、重慶、長(zhǎng)沙、杭州等城市開店，截至目前，已經(jīng)覆蓋24座城市。
值得注意的是，在加速擴(kuò)張的過程中，熊貓不走曾陷入“影子店鋪”的爭(zhēng)議。據(jù)長(zhǎng)沙媒體報(bào)道，2022年，熊貓不走位于長(zhǎng)沙的店鋪被發(fā)現(xiàn)地址虛假，比如長(zhǎng)沙共計(jì)16個(gè)分店，卻有6個(gè)店鋪是虛假地址。
彼時(shí)，一位門店負(fù)責(zé)人直言，品牌以這些“影子店”撐門面，目的是讓消費(fèi)者“感受到其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和品牌影響力”。
從“影子店鋪”的角度看，熊貓不走所謂“經(jīng)營(yíng)規(guī)模和品牌影響力”顯然是契合資本需求的“美麗肥皂泡”，但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，無論如何，對(duì)企業(yè)來說，規(guī)模與利潤(rùn)的難題避無可避。
02 動(dòng)靜大，但利潤(rùn)難求
對(duì)于熊貓不走過往的“輝煌”業(yè)績(jī)，2021年，時(shí)任熊貓不走運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃劍鋒在一次專訪中做了介紹。
黃劍鋒稱，熊貓不走三年賣出600萬(wàn)個(gè)蛋糕，年?duì)I收超8億元，同體量增速第一，公眾號(hào)總粉絲數(shù)超2000萬(wàn)，線上通過美團(tuán)、小紅書等公域沉淀出300萬(wàn)私域用戶，復(fù)購(gòu)用戶占比70%，用戶每年平均復(fù)購(gòu)3.7次。
乍看這一系列數(shù)據(jù)，會(huì)讓人誤以為這是“完美的生意”，但仔細(xì)一看，便能發(fā)現(xiàn)漏洞。比如“同體量增速第一”，哪一家蛋糕品牌會(huì)和熊貓不走同一體量？有沒有不打緊，重點(diǎn)在于自家品牌“增速第一”。
再看復(fù)購(gòu)方面的數(shù)據(jù)，新零售商業(yè)評(píng)論不否認(rèn)有人復(fù)購(gòu)，也不否認(rèn)有忠誠(chéng)粉絲給自己或家人訂生日蛋糕都選擇熊貓不走，但私域用戶復(fù)購(gòu)占比要達(dá)到70%，且年平均復(fù)購(gòu)3.7次，還要持續(xù)復(fù)購(gòu)，難度之大不言自明。
3月17日，營(yíng)銷顧問張桓發(fā)文談到熊貓不走的破產(chǎn)，其中特別寫道：“我當(dāng)時(shí)覺得（真的不是馬后炮）這種運(yùn)營(yíng)模式太重了，與其說是一個(gè)蛋糕品牌，不如說是一個(gè)生日派對(duì)公司，很難規(guī)?；?，也很難有復(fù)購(gòu)（第二年同樣的套路）?！?/p>
當(dāng)晚，在微信“朋友圈”，談及熊貓不走，企業(yè)戰(zhàn)略顧問和創(chuàng)始人教練紀(jì)中展也表示：“低頻低價(jià)重運(yùn)營(yíng)難推廣的模式，想做好都很難，更別提貪大了，把小生意當(dāng)大買賣做，崩盤是必然的。”
不約而同把目光聚焦在運(yùn)營(yíng)模式和復(fù)購(gòu)問題上，是因?yàn)楸澈笊婕暗睦麧?rùn)問題事關(guān)企業(yè)生死存亡。
事實(shí)上，為了賺得更多利潤(rùn)，熊貓不走采取的策略是在每座城市設(shè)立一個(gè)中央廚房，每個(gè)城區(qū)建立一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，批量生產(chǎn)蛋糕，“極力壓縮生產(chǎn)和配送成本”。
圖源熊貓不走蛋糕
據(jù)早期加入熊貓不走的張晨對(duì)媒體透露，2018~2019年，熊貓不走經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好，當(dāng)時(shí)只覆蓋大約10個(gè)城市，且主要集中在廣東，每座城市一天的訂單量有400~500單，“如果一天訂單達(dá)不到200單，還會(huì)挨老板批評(píng)”。
但疫情之后，消費(fèi)低迷，很多城市一天的訂單量不到100單。不過，張晨表示：“僅從日常運(yùn)營(yíng)來看，去年以來，經(jīng)過縮減面積和停止售賣充值卡等一系列動(dòng)作，熊貓不走蛋糕其實(shí)在很多城市基本能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。”
張晨的視角并非老板的“全盤”視角，實(shí)際情況要復(fù)雜得多。
被迫從私房烘焙轉(zhuǎn)型的趙秋曾對(duì)媒體透露，行業(yè)內(nèi)一些店鋪每天的銷售額可能不低，但是除去各種成本后，利潤(rùn)微乎其微甚至是負(fù)值，“長(zhǎng)此以往，根本沒辦法生存”。
熊貓不走正是這種狀態(tài)，表面看起來“很多城市基本能夠盈利”，但其實(shí)已經(jīng)積重難返。結(jié)合楊振華發(fā)言截圖和網(wǎng)友爆料看，欠供應(yīng)商貨款，欠房東房租，欠員工工資等，無一不是利潤(rùn)難求、步履維艱的力證。
03 超12萬(wàn)家同行已倒閉
從狂奔到暴雷，熊貓不走只是眾多失敗案例中知名度較高的一個(gè)。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道關(guān)店12.01萬(wàn)家，而《2023美團(tuán)到店餐飲品類報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營(yíng)業(yè)，另有32家縮減了門店數(shù)量。
這之中，老牌烘焙品牌克莉絲汀和一度風(fēng)光無限的虎頭局渣打餅行逐漸淡出，所謂“經(jīng)營(yíng)規(guī)模和品牌影響力”都被雨打風(fēng)吹去。
與此同時(shí)，資本對(duì)烘焙賽道的熱情也快速冷卻。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙賽道融資數(shù)僅12起，相比前一年的22起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到前一年的三分之一。
潮水散去，才知道誰(shuí)在裸泳。熊貓不走拿下數(shù)億元融資，將生日蛋糕業(yè)務(wù)覆蓋至24城，但在2021年初得到最近一輪融資后，便再也沒有融資消息傳出，沒有了資本的加持，已經(jīng)擴(kuò)張的龐大業(yè)務(wù)缺乏“支撐”，走向崩盤也就難以逆轉(zhuǎn)。
對(duì)此，虎頭局創(chuàng)始人胡亭的反思堪稱“鏡鑒”。2021年，接受采訪時(shí)，胡亭仍然樂觀，但短短一年后，她改變了想法，稱自己“還是不夠克制”，“資本可以催生規(guī)模，作為速度的杠桿，但也會(huì)把人的嗨點(diǎn)撬起來，在規(guī)模和節(jié)奏把控上，沒有特別冷靜”。
媒體復(fù)盤時(shí)認(rèn)為，虎頭局的產(chǎn)品不擁有核心壁壘，其品牌的真實(shí)想法是短期收割還是長(zhǎng)期價(jià)值，還得打個(gè)問號(hào)。
熊貓不走亦是如此，雖然提出了“生日蛋糕陷阱”的概念，發(fā)展策略從賣蛋糕轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，但消費(fèi)者下單的出發(fā)點(diǎn)仍然是生日蛋糕，而不是相關(guān)服務(wù)。此外，鑒于前述運(yùn)營(yíng)模式和復(fù)購(gòu)等問題，熊貓不走也稱不上具有長(zhǎng)期價(jià)值。
饒有意味的是，當(dāng)烘焙門店大量倒下，行業(yè)不得不進(jìn)入理性發(fā)展階段。
和熊貓不走不同，有的堅(jiān)持“門店現(xiàn)烤”，聚焦“線下直營(yíng)+前店后廠+線上電商”模式，有的突出健康烘焙，將低糖、益生菌等元素跟中式糕點(diǎn)融合，還有品牌上演“大撤退”，撤回大本營(yíng)精耕細(xì)作。
顯而易見，這是低迷消費(fèi)環(huán)境之下的必然，也是市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的必然，更是敬畏市場(chǎng)、敬畏消費(fèi)趨勢(shì)的必然，行業(yè)洗牌由此進(jìn)入“深水區(qū)”。
眼下，熊貓不走迎來“死亡倒計(jì)時(shí)”。熊貓不走蛋糕微店顯示，3月17日，熊貓不走蛋糕全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)均“暫停接單”，新零售商業(yè)評(píng)論查看大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)其全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)均顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。
圖源熊貓不走蛋糕微信小程序
困局之中，作為熊貓不走的創(chuàng)始人和掌舵人，楊振華跑路失聯(lián)，首先“蒙起了耳朵”——問題來了，行業(yè)“喪鐘”頻頻，究竟為誰(shuí)而鳴？
參考資料：
1.《又一個(gè)認(rèn)識(shí)的朋友破產(chǎn)了》，老張投資筆記
2.《網(wǎng)紅蛋糕店，突然全國(guó)停工！員工：老板失聯(lián)》，南都·灣財(cái)社
3.《網(wǎng)紅蛋糕店突然全國(guó)停工，數(shù)千員工工資未發(fā)！老板已失聯(lián)，曾自責(zé)“無能”“會(huì)接受處理”》，每日經(jīng)濟(jì)新聞
4.《又一聲嘆息！熊貓不走，資金斷裂，老板失聯(lián)……》，餐企老板內(nèi)參
5.《2023年，超10萬(wàn)家烘焙店倒下了》，紅餐網(wǎng)