界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
3月18日，中國(guó)利郎有限公司發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。
在截至2023年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，利郎收入同比上漲14.8%至35.44億元，毛利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)20.2%和17.6%至17.07億元和6.11億元。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流從2022年的6.54億元增長(zhǎng)至2023年的11.01億元。
從2019年到2022年，利郎收入分別為36.58億元、26.81億元、33.79億元和30.86億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雖然較2021年和2022年的5.33億元和5.19億元所有增長(zhǎng)，但仍然低于2019年和2020年的9.8億元和6.51億元。
利郎在財(cái)報(bào)中稱，品牌轉(zhuǎn)型推進(jìn)，疊加部分原定2022年進(jìn)行的門店裝修計(jì)劃受疫情影響被推遲至2023年，導(dǎo)致了支出的上升。具體而言，銷售及分銷支出為9.57億元，廣告及裝修補(bǔ)貼支出為5.21億元，在總收入中的占比分別為27%和14.7%。
和同行相比，利郎的業(yè)績(jī)?cè)龇凰懔裂?。七匹狼預(yù)計(jì)，2023年凈利潤(rùn)為2.41億元至3.01億元，同比增長(zhǎng)60%至100%。九牧王預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤(rùn)錄得1.9億元至2.45億元，而在2022年，歸母凈利潤(rùn)虧損9342萬(wàn)元。
但很多品牌的高增幅是建立在2022年同期的低基數(shù)上。七匹狼和九牧王在2022年收入分別下跌6.06%和7.8%至14.48億元和12.87億元。GXG母公司慕尚集團(tuán)的收入下跌13.69%至23.26億元，其中2022年上半年的稅后利潤(rùn)只有420萬(wàn)元。
整體來看，利郎的表現(xiàn)較為平穩(wěn)，沒有像其它品牌那樣受到疫情沖擊而出現(xiàn)大幅度下跌，但也沒有因?yàn)樯虡I(yè)復(fù)常而收益頗多。利郎的穩(wěn)定性主要來自于較為清晰的品類和品牌策略。
品類方面，利郎推出的拒水羽絨服在過去幾年獲得較為積極的反響。其中一個(gè)原因是利郎以防水作為切入點(diǎn)，與其它強(qiáng)調(diào)輕盈和保暖的羽絨服產(chǎn)品在營(yíng)銷形象上產(chǎn)生差別。而在利郎天貓期艦店，以防水為賣點(diǎn)的羽絨服售價(jià)不過千元，這符合其目標(biāo)客群的購(gòu)買力。
作為延伸，利郎又推出耐洗襯衫。這和拒水羽絨服類似，關(guān)注服裝難洗和容易洗壞的問題。在財(cái)報(bào)中，利郎稱，在拒水羽絨服的帶動(dòng)下，整體羽絨類產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)30%以上。在2023年利郎所銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)款式占比約為75%。
這種強(qiáng)調(diào)核心單品的手段與美妝行業(yè)的“大單品”做法類似。在中國(guó)傳統(tǒng)男裝品牌轉(zhuǎn)型過程中，最常見的一個(gè)問題是難以向市場(chǎng)傳遞出新形象，而利郎從特定單品切入的做法，則繞過了復(fù)雜的新形象塑造和說服過程，讓消費(fèi)者直接面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。
另一方面，跟許多尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)男裝品牌一樣，利郎也希望呈現(xiàn)出更年輕的形象。在主品牌LILANZ之外，利郎近年將大量資源投入到LESS IS MORE，二者分別對(duì)應(yīng)下沉市場(chǎng)和一、二線城市市場(chǎng)。
相較于已經(jīng)形成固定市場(chǎng)形象的主品牌，子品牌的優(yōu)勢(shì)在于能夠用新的形象去進(jìn)行擴(kuò)張。根據(jù)財(cái)報(bào)，在2023年，LILANZ的銷售收入增長(zhǎng)10.7%至28.41億元，而LESS IS MORE則增長(zhǎng)35.2%至7.03億元，增幅是主品牌的3倍。
按照規(guī)劃，利郎未來將繼續(xù)推動(dòng)直營(yíng)占比和高價(jià)新品占比的提升。直營(yíng)提升的好處在于利郎能夠以更高效率推動(dòng)轉(zhuǎn)型，減少和加盟商的博弈。其計(jì)劃在2024年增開100到200家新店，并且對(duì)400家門店進(jìn)行重裝。
不過，提高直營(yíng)占比往往也會(huì)帶來更多的開支，這可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)承壓。即使利郎有意通過銷售更貴的產(chǎn)品來提升利潤(rùn)率，但這種做法能否讓消費(fèi)者買賬，關(guān)鍵還是在于它持續(xù)推動(dòng)形象轉(zhuǎn)變的決心和能力。