文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
最近，東南亞的新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓等幾個(gè)國(guó)家打起了“口水仗”，原因挺有意思，為了一場(chǎng)演唱會(huì)。
3月2日，美國(guó)流行歌手泰勒·斯威夫特（昵稱“霉霉”）在新加坡舉辦了一場(chǎng)演唱會(huì)。這是她第六次全球巡演Eras Tour（時(shí)代巡演）中的一場(chǎng)，計(jì)劃在全球舉辦151場(chǎng)，持續(xù)到2024年年底。
新加坡的這場(chǎng)演唱會(huì)不僅是一場(chǎng)“娛樂(lè)盛事”，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲，而且還是一場(chǎng)“經(jīng)濟(jì)盛事”。一時(shí)間，新加坡酒店爆滿、消費(fèi)數(shù)據(jù)強(qiáng)勁，即使是臨時(shí)工作崗位也出現(xiàn)大量短缺。
對(duì)于這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，外界稱之為“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
看到新加坡賺得盆滿缽滿，泰國(guó)表示，愿意給霉霉提供至少5億泰銖（約合1400萬(wàn)美元）的補(bǔ)貼，以換來(lái)其舉辦演唱會(huì)。菲律賓眾議員喬伊·薩爾塞達(dá)則表示，新加坡和霉霉簽署“獨(dú)家協(xié)議”，是以“犧牲鄰國(guó)為代價(jià)”。對(duì)此，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的一篇評(píng)論稱，新加坡向來(lái)“不怕競(jìng)爭(zhēng)”
從幾個(gè)國(guó)家之間的爭(zhēng)論不難發(fā)現(xiàn)，“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”是真的很火。那么，問(wèn)題來(lái)了，霉霉演唱會(huì)真有那么賺錢嗎？爆火的背后的原因是什么？對(duì)我們又有什么啟發(fā)？
1、“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”到底有多火？
“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”的爆火，自然離不開(kāi)霉霉在音樂(lè)領(lǐng)域上的巨大成功。她在16歲發(fā)行首張專輯，26歲便以1.7億美元（約合人民幣12億元）的年收入，創(chuàng)下女性音樂(lè)人最高年收入的吉尼斯世界紀(jì)錄。
此次時(shí)代巡回演唱會(huì)橫跨5大洲，共計(jì)151場(chǎng)，是霉霉至今規(guī)模最為宏大的巡回演唱會(huì)。巡演一開(kāi)始，就不斷打破了各種紀(jì)錄。
僅在預(yù)售的第一天，本次巡演就已經(jīng)售出240萬(wàn)張門(mén)票，超過(guò)英國(guó)傳奇歌手羅比·威廉姆斯在2005年“近距離接觸”巡回演唱會(huì)中單日售出160萬(wàn)張門(mén)票的紀(jì)錄。
其中，美國(guó)場(chǎng)次的場(chǎng)均收入超過(guò)1300萬(wàn)美元，最終票房以5.91億美元，打破了麥當(dāng)娜在2008–2009年The MDNA Tour紀(jì)錄，成為歷史上票房最高的女性藝人巡回演唱會(huì)。
所以，此次時(shí)代巡回演唱進(jìn)行到現(xiàn)在，就已給霉霉帶來(lái)巨額收入，大幅度提升她的資產(chǎn)。
巡演57場(chǎng)后，霉霉的凈資產(chǎn)由巡演開(kāi)始前的7.4億美元增加到11億美元，成為史上票房收入最高的巡回演唱會(huì)，以及史上第一個(gè)總票房超過(guò)10億美元的巡回演唱會(huì)，超過(guò)艾爾頓·約翰的告別巡回演唱會(huì)。
霉霉也成為世界上首位僅通過(guò)音樂(lè)作為經(jīng)濟(jì)來(lái)源的億萬(wàn)富翁，堪稱全球音樂(lè)圈“首富”。而憑借現(xiàn)象級(jí)走紅，霉霉去年入選美國(guó)《時(shí)代》周刊2023年“年度人物”，成為該雜志自1927年起近百年以來(lái)第一位憑單人身份獲得《時(shí)代》“年度人物”的藝人。
目前，“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”效應(yīng)已在全球得到驗(yàn)證。以新加坡為例，據(jù)香港《南華早報(bào)》報(bào)道，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計(jì)，海外粉絲將在新加坡花費(fèi)2.6億美元至3.7億美元（約合18.7億-26.6億人民幣）。
新加坡亞洲新聞臺(tái)則表示，此次巡演將為新加坡帶來(lái)5億新幣（約合26.7億元人民幣）的旅游收入。據(jù)該國(guó)旅游業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露，3月1日至9日期間，飛往新加坡的航班機(jī)票價(jià)格幾乎漲了兩倍，各旅游景點(diǎn)的預(yù)訂量比平日猛增23倍。
另?yè)?jù)《時(shí)代》周刊報(bào)道，泰勒舉辦演唱會(huì)的每個(gè)周末，為當(dāng)?shù)貛?lái)的經(jīng)濟(jì)效益就相當(dāng)于兩到三個(gè)超級(jí)碗比賽。
對(duì)此，數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Question Pro總裁丹·弗利特伍德表示：“如果泰勒·斯威夫特是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，那么她的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過(guò)50個(gè)國(guó)家?！?/p>
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)處于下行周期的當(dāng)下，“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”的爆火似乎預(yù)示消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)行潛移默化的變遷。這一現(xiàn)象背后說(shuō)隱藏的深層次原因，值得進(jìn)一步關(guān)注和探討。
2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，“Z世代”的最愛(ài)
霉霉的時(shí)代巡演代表了當(dāng)今世界頂級(jí)娛樂(lè)工業(yè)水準(zhǔn)，無(wú)論是不是她的粉絲，都會(huì)被演唱會(huì)各方面的精良制作和歌手的舞臺(tái)魅力所感染。
這是其爆火的基礎(chǔ)原因之一，但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，更重要的原因在于新時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向在發(fā)生傾斜。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Experian2023年6月發(fā)布的報(bào)告顯示，59%的千禧一代和63%的Z世代，更愿意把錢花在從音樂(lè)會(huì)到旅行等“生活體驗(yàn)”上。
“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，正是這種消費(fèi)趨勢(shì)的代表。
其實(shí)，不只是霉霉的演唱會(huì)，2023年以來(lái)，美國(guó)內(nèi)以現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)、體育比賽、電影等為代表的娛樂(lè)消費(fèi)都很火爆。票價(jià)上，2023年美國(guó)演唱會(huì)黃牛票價(jià)比2022年上漲27%，比疫情前的2019年增長(zhǎng)95%。此外，電影、游樂(lè)園、體育賽事等等票價(jià)均有上漲。
有經(jīng)濟(jì)學(xué)家將美國(guó)社會(huì)娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的“超?！迸噬?，以及在通脹背景下，消費(fèi)者仍愿為娛樂(lè)消費(fèi)埋單的現(xiàn)象統(tǒng)稱為“娛樂(lè)通脹”。而這種現(xiàn)象背后的原因，則被歸結(jié)為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)。
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，就是消費(fèi)者花錢，是為了獲取一種獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，繼而滿足精神需求，追求更好的生活質(zhì)量，而不是像以往一樣只是擁有物質(zhì)產(chǎn)品或者必須的生活服務(wù)。比如密室逃脫、劇本殺等等，都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
所以，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)理念就是“重體驗(yàn)、輕物質(zhì)”和“及時(shí)行樂(lè)”，其主力軍就是年輕的“Z世代”。
相比于老一輩，“Z世代”要更為重視數(shù)字資產(chǎn)和個(gè)人體驗(yàn)，他們更愿意優(yōu)先滿足眼前需求，而往往不太考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的財(cái)務(wù)安全。
對(duì)此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這與“Z世代”“數(shù)字原住民”思維和網(wǎng)絡(luò)的影響密不可分，而且，疫情又刺激了“Z世代”尋求社會(huì)聯(lián)系、獲得他人認(rèn)可并感受自身存在的需求和意愿。
值得注意的是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非美國(guó)所獨(dú)有，而是全球包括中國(guó)在內(nèi)共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)變化。我們能夠從“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”中學(xué)習(xí)到什么才更為重要。
3、行走的GDP，仍需理性看待
其實(shí)，演唱會(huì)市場(chǎng)在我國(guó)也經(jīng)歷了一輪井噴式爆發(fā)。
據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2023年三個(gè)季度，演唱會(huì)票房達(dá)到了90.72億，觀演人次達(dá)1286.5萬(wàn)，分別占音樂(lè)類演出市場(chǎng)的81.7%和65.6%，整個(gè)2023年，國(guó)內(nèi)70%的歌手都開(kāi)了演唱會(huì)。
進(jìn)入2024年，周杰倫、張學(xué)友、薛之謙、張杰等一批歌手將繼續(xù)開(kāi)演，而且，一些去年沒(méi)有開(kāi)演唱會(huì)的大牌藝人比如劉德華，今年7月也將開(kāi)啟中國(guó)內(nèi)地巡回演唱會(huì)。
和“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”相似，一場(chǎng)演唱會(huì)將帶動(dòng)城市當(dāng)?shù)氐摹俺宰⌒杏钨?gòu)?qiáng)省钡南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)，甚至已經(jīng)成為拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。
所以，演唱會(huì)也被戲稱為“行走的GDP”。
但是，相比“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”的影響力，國(guó)內(nèi)演唱會(huì)還有些相形見(jiàn)絀。這里除了西方英語(yǔ)世界自帶的優(yōu)勢(shì)之外，也有不少值得國(guó)內(nèi)同行參考的地方。比如霉霉絕不允許自己的音樂(lè)免費(fèi)出現(xiàn)在流媒體平臺(tái)，她會(huì)先賣唱片，再賣流媒體，最后開(kāi)演唱會(huì)。
這一整套的“付費(fèi)”模式，可以讓她的演出更具含金量，自然對(duì)粉絲更有號(hào)召力。
而且，霉霉還采用了新的售票模式打擊黃牛。她的第五輪全球巡演時(shí)，通過(guò)建立類似售賣機(jī)票的“慢速票務(wù)模式”，拉長(zhǎng)了演唱會(huì)的售票周期，降低賣票速度，照顧粉絲的同時(shí)，降低了黃牛的生存空間。
總體來(lái)說(shuō)，作為把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)推向巔峰的霉霉演唱會(huì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展確實(shí)有很強(qiáng)的促進(jìn)作用，可能未來(lái)一段時(shí)間將持續(xù)存在，值得重點(diǎn)關(guān)注。
但是，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響也需要保持理性。年輕人為了娛樂(lè)體驗(yàn)，往往減少大宗商品、生活必需品的購(gòu)買，或許在很大程度上制約零售業(yè)的發(fā)展。并且，由于娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目的價(jià)格攀升，或許也會(huì)限制普通消費(fèi)者的體驗(yàn)。
霉霉巡演還將繼續(xù)，整個(gè)2024年或許還將看到“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”在更多地方上演。
